最近，京東、美團(tuán)、餓了么被有關(guān)部門約談。一切都緣起前不久那場外賣對壘。

實(shí)際上，京東與美團(tuán)的博弈屬于為一場“道德敘事”的較量——?jiǎng)?qiáng)東穿上騎手制服送餐，高調(diào)宣布“外賣業(yè)務(wù)凈利潤率不超過5%”，并為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金。這場看似商業(yè)競爭的背后，實(shí)則是京東27年來一以貫之的營銷核心：通過搶占道德制高點(diǎn)，重構(gòu)用戶心智，最終實(shí)現(xiàn)市場統(tǒng)治。

一

早期奠基：京東守“正”出奇

武功不在多，在精。有人一生學(xué)百門，而京東終身修一招——誅心，即“道德營銷”。

這一基因始于其創(chuàng)立之初。在電商野蠻生長的年代，劉強(qiáng)東以“拒絕假貨”為旗幟，自建物流體系，承諾“次日達(dá)”服務(wù)，直擊消費(fèi)者對假貨和配送慢的痛點(diǎn)。這一策略不僅樹立了“正品保障”的行業(yè)標(biāo)桿，更通過“211限時(shí)達(dá)”等具象化服務(wù)，將“可靠”二字刻入用戶心智。

例如2012年“價(jià)格戰(zhàn)”中，京東以“全網(wǎng)最低價(jià)”和“價(jià)保服務(wù)”挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售，被消費(fèi)者視為“價(jià)格正義”的代言人。之后京東物流通過又“春節(jié)不打烊”“抗疫物資優(yōu)先配送”等事件營銷，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感形象。

二

中期鏖戰(zhàn)：京東義“正”言辭

而隨著競爭加劇，京東也逐漸將道德敘事從商業(yè)維度擴(kuò)展至社會(huì)維度。其營銷策略開始與勞動(dòng)者權(quán)益、可持續(xù)發(fā)展等公共議題深度綁定：

例如在勞動(dòng)者關(guān)懷層面，2025年京東外賣推出“騎手五險(xiǎn)一金全覆蓋”，直指美團(tuán)騎手社會(huì)保障缺失的輿論痛點(diǎn)，塑造“良心雇主”形象。

而在生壞環(huán)保層面，京東推廣環(huán)保包裝、以舊換新補(bǔ)貼，借勢國家“雙碳”政策打造差異化認(rèn)知。

尤其是在近些年全行業(yè)備受爭議的“數(shù)據(jù)倫理”，京東公開承諾“不用大數(shù)據(jù)殺熟”，與算法黑箱盛行的行業(yè)現(xiàn)狀形成對比。

種種舉措讓京東收獲好評的同時(shí)，也贏得了正向增長。據(jù)其2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，京東活躍用戶增速超20%，第三方商家成交用戶數(shù)雙位數(shù)增長，道德標(biāo)簽成為吸引B/C兩端流量的利器。

三

當(dāng)下戰(zhàn)役：京東欲撥亂反“正”

2025年京東外賣的突襲，堪稱近兩年道德營銷的教科書級案例。

首先在戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)上，京東以“0傭金+品質(zhì)堂食”瓦解商家對美團(tuán)高傭金的怨氣，用“社保全覆蓋”爭奪騎手忠誠度，雙管齊下動(dòng)搖乃至切斷美團(tuán)生態(tài)根基。

其次在輿論造勢上，劉強(qiáng)東親自配送外賣、內(nèi)部信曝光“利潤率紅線”，通過短視頻平臺(tái)打造“企業(yè)家親民”人設(shè)，激發(fā)公眾情感共鳴。

一系列的“名正言順”，也迫使美團(tuán)跟進(jìn)補(bǔ)貼和騎手保障政策，單日成本增加超1億元，凈利潤率從2.8%驟降至1.5%。有咨詢機(jī)構(gòu)測算，京東外賣用戶中72%同時(shí)使用京東主站，證明道德敘事有效實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)導(dǎo)流。

至于至關(guān)重要的“戰(zhàn)略意圖”，京東其實(shí)并非單純爭奪外賣市場，而是以高頻業(yè)務(wù)為入口，向即時(shí)零售、本地生活等高利潤領(lǐng)域滲透，完成“品質(zhì)電商”生態(tài)閉環(huán)。

但盡管京東模式短期收效顯著，但隱憂已然顯現(xiàn)：騎手社保、商家補(bǔ)貼使外賣業(yè)務(wù)日均虧損超5000萬元，資本市場對持續(xù)燒錢策略存疑。而由于嚴(yán)控“品質(zhì)商家”導(dǎo)致供給端收縮，與美團(tuán)700萬商家的規(guī)模差距難以彌合。

當(dāng)然，也有人對劉強(qiáng)東的說辭表示質(zhì)疑， 追問其“5%利潤率”的真實(shí)性。若后續(xù)出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假或言過其實(shí)的現(xiàn)象，勢必會(huì)引發(fā)信任雪崩。

四

互聯(lián)網(wǎng)競爭進(jìn)入“價(jià)值觀時(shí)代”

京東27年的實(shí)踐揭示，當(dāng)代商業(yè)競爭已從“流量爭奪”升級為“價(jià)值觀占位”。

其中的底層邏輯在于，Z世代消費(fèi)者將“企業(yè)道德”納入購買決策，ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）表現(xiàn)成為新競爭維度。

而在行業(yè)競爭上，京東可以說是“別無他法”，當(dāng)美團(tuán)以“算法效率”筑墻，略處下風(fēng)的京東似乎只能以“社會(huì)正義”破城。這也提醒我們，接下來企業(yè)們需構(gòu)建“道德—商業(yè)”雙循環(huán)。

戰(zhàn)在當(dāng)下、謀在未來。成熟的外賣市場也關(guān)乎未來宏圖。因?yàn)楫?dāng)AI逐漸取代價(jià)格戰(zhàn)、物流成基礎(chǔ)設(shè)施后，誰能在人工智能、數(shù)據(jù)隱私、勞動(dòng)者權(quán)益等議題上定義標(biāo)準(zhǔn)，誰就能掌握下一個(gè)十年的主導(dǎo)權(quán)。

總之，從“正品京東”到“正義京東”，這家企業(yè)用27年證明：商業(yè)世界的終極武器不是技術(shù)或資本，而是人心。當(dāng)美團(tuán)王興還在用“每天前進(jìn)30公里”的效率哲學(xué)筑墻時(shí)，劉強(qiáng)東已帶著“五險(xiǎn)一金”的道德火把，燒穿了互聯(lián)網(wǎng)競爭的次元壁。

這場戰(zhàn)役沒有贏家，但它宣告了一個(gè)新時(shí)代的來臨——在這里，企業(yè)的道德海拔，就是市場的統(tǒng)治高度。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。