文 ｜ 闌夕

來(lái)自云南大理賓川縣的白族姑娘晏林英，過(guò)去幾年一直在快手直播間里帶貨家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)紫皮獨(dú)頭蒜，在2023年公司整體近億元的銷售額里，有70%的業(yè)績(jī)是電商貢獻(xiàn)的。

晏林英成為快手主播之前，賓川縣盛產(chǎn)的紫皮獨(dú)頭蒜銷量長(zhǎng)期處于承壓狀態(tài)，要知道單是賓川縣下屬一個(gè)小鎮(zhèn)，一年的紫皮獨(dú)頭蒜的種植面積就有萬(wàn)畝左右，產(chǎn)值更是高達(dá)上億，這些數(shù)字，很大程度上也代表了賓川縣當(dāng)?shù)爻汕先f(wàn)人口的生計(jì)。

類似的場(chǎng)景，在過(guò)去直播電商風(fēng)馳電掣的十年里并不罕見(jiàn)。根據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院近日發(fā)布的《直播電商高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告2024》（以下稱《報(bào)告》），直播電商在2024年6月的用戶規(guī)模達(dá)到了近5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。

而作為電商領(lǐng)域毫無(wú)爭(zhēng)議的主流形態(tài)，直播電商最出色的貢獻(xiàn)，就建立在這種新興技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造上：用人人皆可拍視頻、開(kāi)直播的低門檻，將形形色色的商品供給與數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)人口連接起來(lái)，由此成就了后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里的增長(zhǎng)敘事。

只是在這個(gè)過(guò)程里，變化也始終如影隨形。

過(guò)去的2024對(duì)直播電商而言是個(gè)「大年」，這里的大，指的不僅是規(guī)模增長(zhǎng)仍然保持強(qiáng)勁，還有相較于以往的結(jié)構(gòu)性變化，比如新線市場(chǎng)的直播電商高價(jià)值用戶迅速崛起，察覺(jué)到風(fēng)向的大廠們紛紛掉頭，想要從這片消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)中汲取增量。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院的《報(bào)告》里同樣揭示了這一趨勢(shì)，相較于以往一線城市的消費(fèi)主力軍，「新線市場(chǎng)有著更低的生活成本、家庭負(fù)債率以及更高的人均可支配收入」，所以它迸發(fā)出了空前的消費(fèi)力，成為電商新增量的勢(shì)頭愈發(fā)明顯。

考慮到拼多多就是在類似的背景里悄然生長(zhǎng)成巨頭的，在消費(fèi)風(fēng)向變化的敏感度上，恐怕如今任何一家有電商業(yè)務(wù)的大廠，都不敢掉以輕心。

但察覺(jué)機(jī)遇和抓住機(jī)遇終究是兩碼事，經(jīng)歷多年發(fā)展，直播電商龐大的基數(shù)背后，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)供需兩端連接效率日復(fù)一日的極致重構(gòu)。

換句話說(shuō)，新線消費(fèi)群體擺在這，對(duì)供給側(cè)的萬(wàn)千商家來(lái)說(shuō)，如何利用直播電商經(jīng)濟(jì)有效地觸達(dá)這些數(shù)字化消費(fèi)者，才是待解的難題。

在這份報(bào)告里被多次提到的快手，很可能已經(jīng)先人一步占領(lǐng)了品牌經(jīng)營(yíng)的高地。

榮耀是去年與快手達(dá)成深度合作的品牌之一，在年貨節(jié)期間加入快手的爆品計(jì)劃后，榮耀V Purse折疊屏手機(jī)日銷GMV環(huán)比提升了2750%，同比提升同樣高達(dá)500%。

這起成功的合作案例，背后其實(shí)有很多值得參考的地方。比如在品牌與快手溝通的過(guò)程中，除了雙方在價(jià)格上最大限度做設(shè)計(jì)——品牌讓利+平臺(tái)補(bǔ)貼——打造了全網(wǎng)最低價(jià)的爆品心智之外，快手在達(dá)人與用戶之間的精準(zhǔn)建聯(lián)也功不可沒(méi)。

作為野蠻生長(zhǎng)的物種，直播電商在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里都遵循著流量至上的原則，平臺(tái)由此建立的營(yíng)銷模型也十分簡(jiǎn)單粗暴，用涌進(jìn)達(dá)人直播間的流量與轉(zhuǎn)化率相乘，得出來(lái)的結(jié)果便是最終的銷量。

且不說(shuō)這種漏斗式思維的合理性如何，單是追求「大力出奇跡」的廣撒網(wǎng)式營(yíng)銷，品牌對(duì)在直播間下單的消費(fèi)者近乎是一無(wú)所知的，而想要厘清消費(fèi)決策做出調(diào)整，更成了一種奢望。

直播電商過(guò)去幾年最大的變化之一，就是營(yíng)銷核心主體從「流量」變成了「人」，區(qū)別在于，前者隨時(shí)可能會(huì)流走，也難以在消費(fèi)側(cè)建立起用戶對(duì)品牌的深度心智，而后者則是可以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的確定性因素，對(duì)于品牌而言，這份確定性才是能持續(xù)帶來(lái)增量的核心資產(chǎn)。

所以快手能在達(dá)人與用戶之間精準(zhǔn)建立聯(lián)結(jié)，本質(zhì)上是多年半熟人社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力的延伸。

很多人不知道的是，快手會(huì)在每年的財(cái)報(bào)中加入一個(gè)「互關(guān)用戶對(duì)數(shù)」數(shù)據(jù)，通常來(lái)講，用戶之間是否為互相關(guān)注與財(cái)務(wù)表現(xiàn)完全無(wú)關(guān)，但正是這一數(shù)據(jù)每每被單獨(dú)列出，更側(cè)面證明了快手對(duì)社區(qū)感的追求上，不同于其他平臺(tái)的調(diào)性。

《報(bào)告》中將信任歸類為直播電商的重要生態(tài)，原因也在于此，除了產(chǎn)品本身過(guò)硬以及所見(jiàn)即所得的直播購(gòu)物體驗(yàn)外，「為信任買單」也成為了打動(dòng)用戶購(gòu)買決策中不可或缺的一環(huán)。

在用戶與達(dá)人、用戶與用戶之間織出的緊密關(guān)系網(wǎng)里，傳統(tǒng)電商的陌生感被無(wú)形消解，即便像榮耀V Purse這樣的高客單價(jià)商品，也能迅速滲透進(jìn)各層市場(chǎng)成為爆款。

這倒未必是快手「老鐵」與「家人」文化的未雨綢繆，只是它恰好踩中了消費(fèi)力的遷移節(jié)點(diǎn)，在直播電商漲退變換的潮汐里，新線市場(chǎng)從幕后走到臺(tái)前，快手也迎來(lái)了自己的主場(chǎng)作戰(zhàn)。

或者說(shuō)，快手對(duì)老鐵基本盤視若瑰寶的態(tài)度自始至終都不曾變過(guò)，否則也難以解釋短視頻、直播的時(shí)代走過(guò)了幾輪，唯獨(dú)快手對(duì)普惠的價(jià)值擁有最深的體會(huì)。

另一個(gè)十分鮮活的例子是，來(lái)自河北的小商家葉健龍，同樣受邀出席了5月6日中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心召開(kāi)的「直播電商高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)」，分享他在傳統(tǒng)電商創(chuàng)業(yè)遭遇瓶頸時(shí)，是如何用內(nèi)容+直播打開(kāi)新局面的。

保定滿城是全國(guó)核心的紙品產(chǎn)業(yè)帶之一，早年間的葉健龍同很多當(dāng)?shù)卦旒埞S一樣開(kāi)始在電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)，但陷入滯銷困局后始終未見(jiàn)起色。后因一次偶然的機(jī)會(huì)，葉健龍測(cè)試紙巾韌性的短視頻在快手意外走紅，不少用戶紛紛私信詢價(jià)，于是他順勢(shì)創(chuàng)建了賬號(hào)「小葉子」開(kāi)始傳統(tǒng)紙業(yè)+數(shù)字化的嘗試。

如今，小葉子成功將新興紙品品牌從河北賣到全國(guó)，快手直播間的復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%，這番景象，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域是斷難見(jiàn)到的。

來(lái)自浙江的江山門業(yè)也有異曲同工之處，在響應(yīng)浙江省直播電商的重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃后，江山門業(yè)通過(guò)「車間直播+工匠主播」模式獲取了超30億元的線上訂單。

江山門業(yè)的直播間鏡頭前，沒(méi)有喋喋不休的講解，沒(méi)有馬上斷貨的催促，只有工匠們?cè)谡J(rèn)真打磨經(jīng)手的每一件產(chǎn)品，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的背景里，拼出了獨(dú)一份的工匠精神。

直播電商已然成為了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施之一，這些曾經(jīng)難以被注意到的商品品類，正在直播間里被越來(lái)越多的消費(fèi)者所看見(jiàn)。

更重要的是，產(chǎn)業(yè)帶直播模式的興起，直接打通了消費(fèi)者與源頭工廠的連接，在中國(guó)言必稱性價(jià)比的消費(fèi)觀念里，這種連接對(duì)于雙方而言都是剛需，一邊是省去中間渠道天然低價(jià)，另一邊則是樂(lè)于讓利的訂單激增。

浙江并非唯一一個(gè)將直播電商劃重點(diǎn)的省份，《報(bào)告》顯示，自2024年開(kāi)始，包括北京、上海、青島、廣州等多地都在密集出臺(tái)政策扶持直播電商，其中以服裝產(chǎn)業(yè)集群為核心、2024全年直播電商零售額達(dá)到5171億元的廣州更是提出要打造「直播電商之都」，卡位意圖十分明顯。

原因也很簡(jiǎn)單，在中國(guó)亟需提振消費(fèi)需求的環(huán)境中，直播電商是一個(gè)不容忽視的存在，比如去年10-12月的換新國(guó)補(bǔ)上線后，單是快手一家的電商數(shù)據(jù)顯示，2000元以上家電銷售額上漲68%，單均價(jià)提升29%。

這不僅是「農(nóng)村包圍城市」的向上滲透，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由虛向?qū)嵉牡湫同F(xiàn)象，經(jīng)由政策紅利激活區(qū)域經(jīng)濟(jì)的路徑，巨量的崗位需求也被釋放出來(lái)。

比如很多快手用戶不會(huì)感到陌生、從服裝檔口商家轉(zhuǎn)型為主播的羋姐，GMV超20倍的增長(zhǎng)背后，也帶動(dòng)了上下游超千人的就業(yè)，于是才會(huì)有政府樂(lè)于搭臺(tái)、快手加速賦能、商家努力唱戲的畫面。

更不用提，快手在AI布局上不僅完整，還有獨(dú)一檔的務(wù)實(shí)性。

從可靈保持在第一梯隊(duì)的視頻生成能力，到去年上線的UAX（自動(dòng)投放）客戶滲透率高達(dá)40%，再到快手研發(fā)的「女媧數(shù)字人」已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)因人而異的情感化直播，每一個(gè)AI領(lǐng)域的動(dòng)作，都旨在讓7億老鐵能無(wú)差別享受技術(shù)帶來(lái)的便捷。

還是那句拗口卻極具顛覆性的設(shè)想：在快手用AI做生意，可以根本不用懂怎么用AI。

這又讓我想起了斯坦福大學(xué)前不久發(fā)布的那份人工智能指數(shù)報(bào)告，相比「源生地」美國(guó)對(duì)AI發(fā)展只有35%的公眾持有樂(lè)觀態(tài)度，中國(guó)的這個(gè)數(shù)字是78%。

如此體量的差別，也代表著過(guò)去數(shù)十年，技術(shù)帶來(lái)的紅利每時(shí)每刻都嵌入到了生活每一個(gè)角落里，直播電商如此，AI也不例外。

不負(fù)眾望的快手，當(dāng)然也再次證明了務(wù)實(shí)的價(jià)值，那就是增長(zhǎng)未必是多宏大的敘事，它也可以藏在直播電商的每一個(gè)方寸之間。