近日，《美浪》從上海市監(jiān)局獲悉，上海某企業(yè)在銷售敷爾佳妝字號產(chǎn)品“積雪草舒緩修復貼”時，因在產(chǎn)品頁面中宣傳其具有“亢敏銷炎”等功效，被認定違反《廣告法》第十七條關于普通化妝品禁止使用醫(yī)療術語的規(guī)定，被處以罰款人民幣壹萬元整。

盡管處罰金額不高，但受波及的，依然是品牌及化妝品市場本身。這起事件，也讓本就處在下行調(diào)整期的功效護膚賽道，再次暴露出行業(yè)長期存在的營銷頑疾。

在功效宣稱越來越受監(jiān)管關注的今天，“換詞擦邊”已成為部分企業(yè)和主播規(guī)避風險的慣用套路。

所謂“換詞”，指的是為了規(guī)避平臺監(jiān)管禁止的敏感詞，企業(yè)和銷售方紛紛發(fā)明出一套模糊表達體系：比如，美白變成“米白”，祛斑變成“Q斑”，抗老變成“K老”，緊致叫“緊X”，敏感肌被稱作“敏敏肌”，抗炎被包裝成“抗火火”，抗氧化則成了“抗O化”……

這些奇怪的新詞，看似無害，實則極大增加了普通消費者的理解門檻。對于功效訴求明確、專業(yè)知識不足的消費者來說，這種故意模糊甚至諧音改寫，實際上掩蓋了產(chǎn)品真正的功效邊界，也放大了誤解與風險。

?“擦邊”用詞，首次被罰

根據(jù)處罰文件，2024年7月，上海某公司在其經(jīng)營的微信小程序店鋪上線銷售“敷爾佳集合”產(chǎn)品。在頁面宣傳中，該公司將“敷爾佳積雪草舒緩修復貼”描述為具有“亢敏銷炎”等功效。

其中，“銷炎”一詞屬于醫(yī)療用語，按照《中華人民共和國廣告法》的相關規(guī)定，普通化妝品廣告禁止使用醫(yī)療術語，禁止暗示或明示疾病治療功能。

用“亢敏銷炎”代替“抗敏消炎”

同時，執(zhí)法部門在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，該公司在同一頁面銷售的兩款醫(yī)用類產(chǎn)品（醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼、醫(yī)用透明質酸鈉修復貼）存在未按要求公示醫(yī)療器械注冊證信息、未備案網(wǎng)絡銷售資質、未備案銷售經(jīng)營活動等多重違規(guī)行為。根據(jù)《醫(yī)療器械網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》等法規(guī)，醫(yī)療器械網(wǎng)絡銷售企業(yè)需提前備案，并在銷售頁面清晰展示注冊證編號，否則即構成違法行為。

在案件調(diào)查過程中，該公司已于2025年3月5日下架了相關商品。因主動整改且配合調(diào)查，市場監(jiān)管部門依據(jù)《行政處罰法》《上海市市場監(jiān)督管理行政處罰裁量基準適用規(guī)定》的從輕處罰條款，對該公司作出警告，并處以人民幣1萬元罰款的行政處罰。

此外，據(jù)《美浪》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在部分線上銷售渠道中，敷爾佳相關產(chǎn)品存在類似的擦邊宣傳情形，問題并非孤例。

?如何看待新時期下的化妝品廣告監(jiān)管？

毫無疑問，化妝品廣告監(jiān)管正在進入新周期。

早在去年2月，上海市市場監(jiān)督管理局、藥品監(jiān)督管理局就聯(lián)合發(fā)布了《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》，率先在地方層面提出更為細致的廣告合規(guī)要求。這份指引針對長期以來行業(yè)存在的模糊地帶，給出了明確界定。

本月初，北京市市場監(jiān)管局也聯(lián)合藥監(jiān)局發(fā)布了《北京市化妝品廣告發(fā)布指引》，進一步就新傳播環(huán)境下化妝品廣告的發(fā)布標準提出細化要求。

無論是對功效宣稱、用詞規(guī)范，還是對內(nèi)容責任的要求，尺度都明顯收緊。

如今，盡管《廣告法》《反不正當競爭法》《化妝品監(jiān)督管理條例》等基礎法律框架存在，但受地方經(jīng)濟結構、監(jiān)管資源差異等因素影響，長期以來全國范圍內(nèi)執(zhí)法標準并不統(tǒng)一，存在一定的灰色空間。

而隨著全國統(tǒng)一大市場建設提速，強調(diào)制度統(tǒng)一、監(jiān)管公平的趨勢愈發(fā)明顯，地方版行業(yè)規(guī)范的陸續(xù)出臺，正成為推動全國標準逐步收斂統(tǒng)一的重要推手。

過去可打擦邊球的空間，正在迅速縮小。

對于行業(yè)和消費者而言，虛假宣傳絕不僅是個別企業(yè)的道德問題，更是對公平競爭秩序的破壞。一旦虛假夸大者獲得了隱性競爭優(yōu)勢，反而讓合規(guī)者處于被動，這對行業(yè)長遠發(fā)展是致命的。

有業(yè)內(nèi)人士評價認為，新一輪化妝品廣告監(jiān)管并非是為了遏制創(chuàng)新探索，也不是要用現(xiàn)有26個功效框死所有化妝品的宣稱空間。相反，它是在明確邊界的基礎上，促進行業(yè)在合法合規(guī)范圍內(nèi)尋求真實差異化。

在化妝品定義范疇內(nèi)探索新功效、新材料無可厚非，但跨越至醫(yī)療器械、藥品領域的功能宣稱，比如抗炎、抗敏、活血等，必須被嚴格禁止。同樣地，借原料功能暗示不存在的產(chǎn)品功效，或者單方面放大數(shù)據(jù)、掩蓋功效真實來源的做法，也將成為監(jiān)管重點打擊對象。

?化妝品功效宣稱正在經(jīng)歷最嚴審核

值得注意的是，近一年已有多起因功效宣傳踩線而遭處罰的案例，且涉及范圍從普通化妝品到醫(yī)用敷料，監(jiān)管力度持續(xù)加碼。

就在今年2月，《美浪》從北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局獲悉，知名護膚品牌林清軒因在線下廣告中使用“山茶花抗老修護”“抗衰”等表述，被認定存在虛假宣傳，最終被罰款2.1萬元。

更具警示意義的是，面對質疑，林清軒一度提交了由行業(yè)協(xié)會和第三方機構出具的“抗老修護專家”評審結論，試圖佐證自己的宣傳合規(guī)。然而執(zhí)法部門并未采信，明確指出協(xié)會及機構均不具備認定功效的權威資格，即便有專家背書也不能越過法律底線。

無獨有偶，今年年初廣州海雅醫(yī)學護膚品研發(fā)有限公司也因旗下“儒意黃芪緊致養(yǎng)護面霜”宣傳“去黃美白”“抗初老”“美白淡紋99.94%”等功效內(nèi)容缺乏科學依據(jù)，被廣州市白云區(qū)市監(jiān)局認定發(fā)布虛假廣告，罰款2萬元。

從林清軒到儒意，不僅是化妝品品牌，連帶著醫(yī)療器械領域的擦邊行為，也開始被嚴肅清算。

去年，《美浪》從杭州市蕭山區(qū)市場監(jiān)管局獲悉，芙清生物因直播宣傳“芙清黑膜醫(yī)用促愈功能性敷料”時，使用了“治標又治本”“痘痘問題一次解決”等絕對化斷言，被認定違反《廣告法》第十六條關于醫(yī)療器械廣告禁用斷言保證條款，最終被處以1萬元罰款。

值得注意的是，盡管“芙清黑膜”屬于二類醫(yī)療器械，且適用范圍確實涵蓋了皮膚病癥的改善，但直播過程中對療效的夸大宣傳，依然被明確定性為違法。

市場熱度仍在，但洗牌已經(jīng)開始。新一輪嚴格監(jiān)管下，誰能在合法合規(guī)的框架內(nèi)真正建立產(chǎn)品力，誰才能在即將到來的洗牌期存活下來。風浪之后，市場才會真正回歸專業(yè)與信任。