2025第一季度，上海家化又崩了。

根據(jù)公司本周披露的財(cái)報(bào)，2025年Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.04億元，同比下滑10.59%；歸母凈利潤(rùn)2.17億元，同比下降15.25%；扣非凈利潤(rùn)1.92億元，同比大跌34.49%。多項(xiàng)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)繼續(xù)下行，反映出企業(yè)基本盤(pán)的承壓。

更糟糕的是，一季度營(yíng)收的取得是建立在大幅降價(jià)基礎(chǔ)之上。

財(cái)報(bào)顯示，2025年Q1美妝板塊產(chǎn)品均價(jià)為16.38元/支，同比下降65.42%，個(gè)護(hù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)也分別下滑13.40%、31.19%。公司方面解釋稱(chēng)，主要由于佰草集部分產(chǎn)品清理庫(kù)存所致。

但對(duì)比往年同期數(shù)據(jù)可知，這種幾乎“清倉(cāng)甩賣(mài)式”的價(jià)格調(diào)整，在以往家化的操作中并不多見(jiàn)。

這背后，是一家傳統(tǒng)日化集團(tuán)在消費(fèi)周期變化與行業(yè)內(nèi)卷之下，遲遲未能跑通的新增長(zhǎng)路徑。結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)壓力，并非只是“當(dāng)季現(xiàn)象”。

事實(shí)上，早在《美浪》此前對(duì)其2024年全年表現(xiàn)的復(fù)盤(pán)中，就已揭示出家化在品牌老化、渠道困局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)疲軟上的系統(tǒng)性問(wèn)題。（參考閱讀：1年凈虧7億！上海家化被“擠干”了）

從潘秋生到林小海，從組織變革到戰(zhàn)略重構(gòu)，管理層的輪替并未為企業(yè)帶來(lái)真正的方向感。

而現(xiàn)在，面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者偏好的劇變，上海家化仍站在十字路口上，尚未能找到令投資者滿意的確定性答案。

?上海家化2024年全景：修正與收縮

從財(cái)報(bào)視角看，2024年對(duì)上海家化而言是一個(gè)典型的“失衡年”。

全年?duì)I收為56.75億元，同比下降13.85%；歸母凈利潤(rùn)錄得-8.29億元，較2023年同比下滑266.6%；扣非凈利潤(rùn)則跌至-8.43億元，降幅達(dá)到366.4%。

尤其在利潤(rùn)端，主要受海外業(yè)務(wù)計(jì)提商譽(yù)減值、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整及非可控投資收益下降等多重因素影響。

1.各板塊業(yè)務(wù)全面承壓：

美妝板塊（玉澤、佰草集、雙妹、典萃）全年?duì)I收為10.5億元，同比大幅下滑29.81%，毛利率為69.67%，同比下降2.68個(gè)百分點(diǎn)。其中，佰草集在年度報(bào)告中被點(diǎn)名提及為“降價(jià)清庫(kù)存”主因，雙妹則維持小體量運(yùn)轉(zhuǎn)，典萃相對(duì)沉寂。

個(gè)護(hù)板塊（六神、美加凈）收入為23.79億元，同比下降3.42%。盡管營(yíng)收下滑相對(duì)較小，但反映出作為家化最大“現(xiàn)金牛”的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)，也未能獨(dú)善其身。該板塊毛利率為63.59%，同比小幅上升2.57個(gè)百分點(diǎn)。

創(chuàng)新板塊（啟初、高夫、家安等）全年?duì)I收為8.30億元，同比下降19.38%，毛利率進(jìn)一步壓縮至40.93%，同比下降5.36個(gè)百分點(diǎn)，是四大板塊中利潤(rùn)擠壓最嚴(yán)重的一塊。

海外板塊（湯美星等）則錄得14.15億元營(yíng)收，同比下降11.43%，毛利率為48.32%。年報(bào)中指出該板塊因核心管理層變動(dòng)、投放效率不足及性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體業(yè)績(jī)持續(xù)走低。

2.在渠道層面，2024年上海家化繼續(xù)推進(jìn)渠道重構(gòu)：

線上業(yè)務(wù)營(yíng)收為25.39億元，同比下滑9.66%；線下?tīng)I(yíng)收為31.36億元，同比大跌16.97%。

一方面，平臺(tái)電商與興趣電商成為主要增長(zhǎng)點(diǎn)，另一方面，百貨渠道持續(xù)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，門(mén)店優(yōu)化與庫(kù)存去化同步推進(jìn)。公司稱(chēng)“戰(zhàn)略性調(diào)整”雖拖累短期營(yíng)收與利潤(rùn)，但為渠道健康奠定基礎(chǔ)。

品牌動(dòng)作上，2024年上海家化主推“品牌聚焦”策略。官方口徑明確指出，將資源集中投入“第一梯隊(duì)品牌”（六神、玉澤）。

而在財(cái)報(bào)中也頻繁有提及玉澤、六神與佰草集的整合與優(yōu)化計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)圍繞這三大品牌進(jìn)行產(chǎn)品組合、渠道重塑、傳播節(jié)奏與管理效率的系統(tǒng)性升級(jí)。但從2025年Q1的均價(jià)大幅下滑來(lái)看，這一策略在短期內(nèi)并未獲得有效的市場(chǎng)反饋。

以美妝部分來(lái)看，新晉第一梯隊(duì)的玉澤在2024年內(nèi)深化“皮膚屏障修護(hù)專(zhuān)家”的定位，持續(xù)發(fā)力醫(yī)學(xué)護(hù)膚細(xì)分賽道。2024年，玉澤最主要的產(chǎn)品動(dòng)作是推出了第二代屏障修護(hù)系列面霜與大分子防曬霜。

研發(fā)層面，玉澤還進(jìn)入醫(yī)美術(shù)后修復(fù)市場(chǎng)，首次推出械字號(hào)產(chǎn)品——“重組膠原蛋白修護(hù)貼敷料”及“Ⅲ型人源化膠原蛋白修護(hù)液”。此外，以17型環(huán)肽為核心成分的敏肌修護(hù)抗老系列，也標(biāo)志著玉澤對(duì)功效型護(hù)膚市場(chǎng)的進(jìn)一步布局。

而老品牌佰草集則持續(xù)圍繞中式本草護(hù)膚理念進(jìn)行產(chǎn)品革新。品牌于年內(nèi)推出融合草本智慧與現(xiàn)代科技的“太極啵啵乳”、“紫御齡至臻撫紋系列”以及升級(jí)版“第二代太極啵啵霜”，但均未能收獲較好的市場(chǎng)反響。

長(zhǎng)期來(lái)看，研發(fā)仍是家化可以維系長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的支點(diǎn)之一。2024年公司總研發(fā)投入為1.51億元，占總營(yíng)收比例為3.16%，較2023年小幅提升；全年新增專(zhuān)利授權(quán)73項(xiàng)，較2023年實(shí)現(xiàn)55%的增長(zhǎng)；并在2025年初正式成立“創(chuàng)新研發(fā)中心-合成生物”部門(mén)，重點(diǎn)布局合成生物學(xué)、顛覆式創(chuàng)新與原料技術(shù)轉(zhuǎn)化。

整體來(lái)看，2024年對(duì)上海家化而言是一年“修正”與“收縮”并行的過(guò)渡期。

自新任董事長(zhǎng)兼CEO林小海年中上任以來(lái)，公司在品牌、渠道、組織架構(gòu)及財(cái)務(wù)管理層面同步推進(jìn)調(diào)整，尤其CFO、品牌負(fù)責(zé)人等關(guān)鍵崗位的更替，顯示出管理層“自上而下”改革的力度。

然而從階段性結(jié)果來(lái)看，內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚未重構(gòu)清晰，外部壓力依然嚴(yán)峻。

林小海提出的四個(gè)聚焦——聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率，就目前而言，僅有“聚焦效率”這一維度上動(dòng)作為明顯，降本、促周轉(zhuǎn)與現(xiàn)金流優(yōu)化已成為財(cái)報(bào)中最突出的關(guān)鍵詞。

但在品牌重塑、線上陣地建設(shè)等關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，尚未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破，上海家化的2025年，是繼續(xù)“過(guò)冬”，還是找到向上的路徑分水嶺，仍有待驗(yàn)證。