2025第一季度，上海家化又崩了。

根據(jù)公司本周披露的財報，2025年Q1實現(xiàn)營收17.04億元，同比下滑10.59%；歸母凈利潤2.17億元，同比下降15.25%；扣非凈利潤1.92億元，同比大跌34.49%。多項關鍵經(jīng)營指標繼續(xù)下行，反映出企業(yè)基本盤的承壓。

更糟糕的是，一季度營收的取得是建立在大幅降價基礎之上。

財報顯示，2025年Q1美妝板塊產(chǎn)品均價為16.38元/支，同比下降65.42%，個護與創(chuàng)新業(yè)務也分別下滑13.40%、31.19%。公司方面解釋稱，主要由于佰草集部分產(chǎn)品清理庫存所致。

但對比往年同期數(shù)據(jù)可知，這種幾乎“清倉甩賣式”的價格調(diào)整，在以往家化的操作中并不多見。

這背后，是一家傳統(tǒng)日化集團在消費周期變化與行業(yè)內(nèi)卷之下，遲遲未能跑通的新增長路徑。結(jié)構性的增長壓力，并非只是“當季現(xiàn)象”。

事實上，早在《美浪》此前對其2024年全年表現(xiàn)的復盤中，就已揭示出家化在品牌老化、渠道困局與產(chǎn)品結(jié)構疲軟上的系統(tǒng)性問題。（參考閱讀：1年凈虧7億！上海家化被“擠干”了）

從潘秋生到林小海，從組織變革到戰(zhàn)略重構，管理層的輪替并未為企業(yè)帶來真正的方向感。

而現(xiàn)在，面對愈發(fā)激烈的市場競爭與消費者偏好的劇變，上海家化仍站在十字路口上，尚未能找到令投資者滿意的確定性答案。

?上海家化2024年全景：修正與收縮

從財報視角看，2024年對上海家化而言是一個典型的“失衡年”。

全年營收為56.75億元，同比下降13.85%；歸母凈利潤錄得-8.29億元，較2023年同比下滑266.6%；扣非凈利潤則跌至-8.43億元，降幅達到366.4%。

尤其在利潤端，主要受海外業(yè)務計提商譽減值、國內(nèi)業(yè)務戰(zhàn)略調(diào)整及非可控投資收益下降等多重因素影響。

1.各板塊業(yè)務全面承壓：

美妝板塊（玉澤、佰草集、雙妹、典萃）全年營收為10.5億元，同比大幅下滑29.81%，毛利率為69.67%，同比下降2.68個百分點。其中，佰草集在年度報告中被點名提及為“降價清庫存”主因，雙妹則維持小體量運轉(zhuǎn)，典萃相對沉寂。

個護板塊（六神、美加凈）收入為23.79億元，同比下降3.42%。盡管營收下滑相對較小，但反映出作為家化最大“現(xiàn)金?！钡膫€護業(yè)務，也未能獨善其身。該板塊毛利率為63.59%，同比小幅上升2.57個百分點。

創(chuàng)新板塊（啟初、高夫、家安等）全年營收為8.30億元，同比下降19.38%，毛利率進一步壓縮至40.93%，同比下降5.36個百分點，是四大板塊中利潤擠壓最嚴重的一塊。

海外板塊（湯美星等）則錄得14.15億元營收，同比下降11.43%，毛利率為48.32%。年報中指出該板塊因核心管理層變動、投放效率不足及性價比競爭加劇，整體業(yè)績持續(xù)走低。

2.在渠道層面，2024年上海家化繼續(xù)推進渠道重構：

線上業(yè)務營收為25.39億元，同比下滑9.66%；線下營收為31.36億元，同比大跌16.97%。

一方面，平臺電商與興趣電商成為主要增長點，另一方面，百貨渠道持續(xù)“關停并轉(zhuǎn)”，門店優(yōu)化與庫存去化同步推進。公司稱“戰(zhàn)略性調(diào)整”雖拖累短期營收與利潤，但為渠道健康奠定基礎。

品牌動作上，2024年上海家化主推“品牌聚焦”策略。官方口徑明確指出，將資源集中投入“第一梯隊品牌”（六神、玉澤）。

而在財報中也頻繁有提及玉澤、六神與佰草集的整合與優(yōu)化計劃，強調(diào)圍繞這三大品牌進行產(chǎn)品組合、渠道重塑、傳播節(jié)奏與管理效率的系統(tǒng)性升級。但從2025年Q1的均價大幅下滑來看，這一策略在短期內(nèi)并未獲得有效的市場反饋。

以美妝部分來看，新晉第一梯隊的玉澤在2024年內(nèi)深化“皮膚屏障修護專家”的定位，持續(xù)發(fā)力醫(yī)學護膚細分賽道。2024年，玉澤最主要的產(chǎn)品動作是推出了第二代屏障修護系列面霜與大分子防曬霜。

研發(fā)層面，玉澤還進入醫(yī)美術后修復市場，首次推出械字號產(chǎn)品——“重組膠原蛋白修護貼敷料”及“Ⅲ型人源化膠原蛋白修護液”。此外，以17型環(huán)肽為核心成分的敏肌修護抗老系列，也標志著玉澤對功效型護膚市場的進一步布局。

而老品牌佰草集則持續(xù)圍繞中式本草護膚理念進行產(chǎn)品革新。品牌于年內(nèi)推出融合草本智慧與現(xiàn)代科技的“太極啵啵乳”、“紫御齡至臻撫紋系列”以及升級版“第二代太極啵啵霜”，但均未能收獲較好的市場反響。

長期來看，研發(fā)仍是家化可以維系長期競爭力的支點之一。2024年公司總研發(fā)投入為1.51億元，占總營收比例為3.16%，較2023年小幅提升；全年新增專利授權73項，較2023年實現(xiàn)55%的增長；并在2025年初正式成立“創(chuàng)新研發(fā)中心-合成生物”部門，重點布局合成生物學、顛覆式創(chuàng)新與原料技術轉(zhuǎn)化。

整體來看，2024年對上海家化而言是一年“修正”與“收縮”并行的過渡期。

自新任董事長兼CEO林小海年中上任以來，公司在品牌、渠道、組織架構及財務管理層面同步推進調(diào)整，尤其CFO、品牌負責人等關鍵崗位的更替，顯示出管理層“自上而下”改革的力度。

然而從階段性結(jié)果來看，內(nèi)部結(jié)構尚未重構清晰，外部壓力依然嚴峻。

林小海提出的四個聚焦——聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率，就目前而言，僅有“聚焦效率”這一維度上動作為明顯，降本、促周轉(zhuǎn)與現(xiàn)金流優(yōu)化已成為財報中最突出的關鍵詞。

但在品牌重塑、線上陣地建設等關鍵戰(zhàn)場，尚未出現(xiàn)實質(zhì)性突破，上海家化的2025年，是繼續(xù)“過冬”，還是找到向上的路徑分水嶺，仍有待驗證。