原文發(fā)布于2025年4月16日，詳見https://www.flywheeldigital.com/blog/navigating-tariff-trends-retail-strategies-week-4-14

自新一輪關(guān)稅政策公布已逾兩周，品牌商與零售商正置身于動蕩不安且快速演變的商業(yè)環(huán)境之中。

在本篇文章里，我們深入剖析了當(dāng)前關(guān)稅政策對消費者行為、品類趨勢及供應(yīng)鏈所造成的前期影響，并依據(jù)當(dāng)下的市場狀況，提出了一系列核心應(yīng)對策略，涵蓋定價策略優(yōu)化、庫存精準(zhǔn)調(diào)控、外部合作溝通等諸多方面，旨在為企業(yè)穿越政策迷霧提供精準(zhǔn)的航向指引。

01 零售業(yè)如何應(yīng)對關(guān)稅沖擊

過去兩周，關(guān)稅問題已然躍升為零售行業(yè)的核心議題。從某種程度而言，消費者與企業(yè)針對政策調(diào)整已抱有一定心理預(yù)期。早在4月2日美國正式公布加征關(guān)稅前，美國消費者信心指數(shù)以及經(jīng)濟(jì)不確定性指數(shù)便已呈現(xiàn)出顯著下滑態(tài)勢，然而，實際沖擊波仍在持續(xù)蔓延與擴(kuò)散。

消費者：囤貨潮初現(xiàn)端倪

鑒于預(yù)判關(guān)稅將致使價格上漲，美國消費者業(yè)已提升了某些品類的購買量。依據(jù)Flywheel亞馬遜市場份額監(jiān)測數(shù)據(jù)：

1. 電視機(jī)品類：在4月6-12日期間，銷售額同比增長高達(dá)35.6%，反觀3月2- 8日，其同比增長僅為12.7%，這一鮮明對比已然暗示了受關(guān)稅影響的品類在短期內(nèi)將步入加速增長通道
2. 玩具與游戲品類：在 4月6-12日銷售額同比增長34%，而3月初同比增長不過2.5%。

由此可見，消費者正在對關(guān)稅敏感品類進(jìn)行預(yù)防性采購。

企業(yè)：審慎布局與彈性決策

在這持續(xù)兩周的政策震蕩波及之下，零售商和品牌商的普遍應(yīng)對之道是，積極籌備，但不過度反應(yīng)，更是避免做出不可逆轉(zhuǎn)的決策。近一周來，美國不僅增加了針對中國的關(guān)稅，還暫?；蛉∠藢ζ渌?75 個國家的關(guān)稅，同時部分豁免了電子和計算機(jī)零部件等行業(yè)關(guān)稅，足以見得政策變化之迅速。

當(dāng)下焦點雖聚焦于美國市場，然全球零售生態(tài)正遭受三重系統(tǒng)性風(fēng)險的嚴(yán)峻考驗：其一，報復(fù)性關(guān)稅所引發(fā)的連鎖反應(yīng)；其二，原材料成本上漲的沉重壓力；其三，全球供應(yīng)鏈斷裂的潛在危機(jī)。

鑒于此，企業(yè)迫切需要構(gòu)建動態(tài)風(fēng)險評估機(jī)制，在定價策略、庫存調(diào)配以及供應(yīng)商關(guān)系管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)預(yù)留充足的決策彈性空間。

關(guān)稅風(fēng)險解構(gòu)：地域與品類的影響最大

關(guān)稅風(fēng)險在不同地域與品類層面呈現(xiàn)出顯著的差異性。

從地域維度審視，對于主要依托于中國等高關(guān)稅國家進(jìn)行生產(chǎn)的美國品牌來說，關(guān)稅政策宛如一道嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的關(guān)卡；那些采用本地化采購、生產(chǎn)、銷售一體化模式的企業(yè)，則受沖擊力度相對較小。

也因此，從品類維度剖析，與食品百貨企業(yè)相較而言，消費電子、服裝、家具和家庭用品的制造商極有可能面臨更為巨大的關(guān)稅風(fēng)險。

策略方向

盡管各企業(yè)所處境況截然不同，但與我們攜手合作的品牌普遍錨定三大核心策略，以從容應(yīng)對關(guān)稅所帶來的潛在干擾：

1. 增強(qiáng)供應(yīng)鏈抗風(fēng)險韌性：借助多元化供應(yīng)商布局、精細(xì)庫存管控、物流替代等多維度方案，切實降低對單一來源的依賴程度
2. 未雨綢繆的定價戰(zhàn)略：將關(guān)稅因素巧妙融入定價模型之中，周密設(shè)置階梯式調(diào)價機(jī)制，在平衡成本壓力與守護(hù)市場份額之間達(dá)成精妙的動態(tài)平衡。
3. 在不確定性中建立競爭優(yōu)勢：持續(xù)加大消費者需求洞察的資源投入力度，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動，精準(zhǔn)調(diào)整營銷資源投放策略，在行業(yè)震蕩期實現(xiàn)彎道超車。

02 庫存風(fēng)險管理：構(gòu)建供應(yīng)鏈護(hù)城河

在關(guān)稅沖擊波的裹挾下，企業(yè)亟待精準(zhǔn)拆解供應(yīng)鏈中那些潛在的、易受關(guān)稅波及的元素。當(dāng)下，眾多品牌在美國境外進(jìn)行原材料采購或布局生產(chǎn)線，其中，在華設(shè)廠生產(chǎn)的相關(guān)企業(yè)正遭受著最為直接且強(qiáng)烈的沖擊。

因此，強(qiáng)化美國本土的庫存管理已然演變?yōu)槠髽I(yè)在這場商戰(zhàn)中堅守生存的關(guān)鍵防線。無論是品牌自有倉庫內(nèi)琳瑯滿目的商品，還是零售商倉庫待售的各類貨品，皆要求實施精細(xì)化調(diào)控。

品牌在運營過程中，既要穩(wěn)穩(wěn)把控當(dāng)前庫存，保障銷售流轉(zhuǎn)順暢，又要未雨綢繆，防患斷貨風(fēng)險的發(fā)生。這種多重壓力之下，極有可能致使品牌的促銷力度與廣告投放策略趨于保守，尤其是那些對庫存不足心存憂慮的品牌，更是如此。

鑒于當(dāng)下政策的高度不確定性，我們合理推測，在關(guān)稅暫緩期的窗口之下，將會有越來越多的品牌緊抓時機(jī)，加速在美庫存的備貨工作，全力構(gòu)筑起短期業(yè)務(wù)的堅固護(hù)城河，以此來穩(wěn)固市場份額，抵御關(guān)稅沖擊帶來的潛在風(fēng)險，為后續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

03 供應(yīng)鏈重構(gòu)：全球布局的攻守之道

在關(guān)稅風(fēng)暴中，企業(yè)正重構(gòu)全球供應(yīng)鏈布局，緊急探尋補(bǔ)貨最優(yōu)路徑，包括將輸美產(chǎn)品產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至關(guān)稅友好型地區(qū)。以消費電子行業(yè)為例，依據(jù)《美墨加協(xié)定》（USMCA）的關(guān)稅豁免條款，品牌可能會考慮在墨西哥生產(chǎn)任何銷往美國的產(chǎn)品，而中國生產(chǎn)線專攻其他市場，以此構(gòu)建關(guān)稅防火墻。

品牌還可以創(chuàng)造性地利用全球資產(chǎn)布局作為庫存短缺的短期解決方案。例如，某清潔用品品牌可選擇將拉美市場成熟但北美認(rèn)知度低的品牌引入美國，而不是從高關(guān)稅地區(qū)進(jìn)口既有品牌。這種做法是有前車之鑒的。在新冠疫情期間，雖然企業(yè)曾經(jīng)用類似的策略來快速應(yīng)對市場需求，但這仍然是一個非常復(fù)雜的過程。

當(dāng)前供應(yīng)鏈調(diào)整不僅是對全球網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)，更需考量決策對不同市場產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)：每個為適應(yīng)美國市場做出的調(diào)整，都將引發(fā)其他區(qū)域運營體系的連鎖反應(yīng)。

在全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，企業(yè)需要在供應(yīng)鏈風(fēng)險管理和市場機(jī)遇之間找到平衡。合理利用全球資源，提升供應(yīng)鏈的靈活性和抗風(fēng)險能力，是企業(yè)在復(fù)雜多變的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中保持競爭力的關(guān)鍵。

04 應(yīng)對價格壓力困局：零售商與品牌的博弈

我們越來越確信，零售商不會輕易接受漲價。據(jù)報道，沃爾瑪已要求中國供應(yīng)商降低報價，亞馬遜則對供應(yīng)商漲價請求持謹(jǐn)慎態(tài)度。由于現(xiàn)有庫存商品大多尚未受關(guān)稅直接影響，零售商現(xiàn)階段顯然不愿輕易接受以關(guān)稅為由的全面漲價。

在零售行業(yè)中，零售商們一直保持著對競品價格的高度關(guān)注。只要品類價格大盤保持穩(wěn)定，沒有一個零售商會愿意當(dāng)率先提價的出頭鳥，削弱自身的競爭力。我們判斷，零售商會將毛利率穩(wěn)定作為最高優(yōu)先級，優(yōu)先考慮壓縮銷貨成本（COGS），控制促銷開支，只有在萬不得已的情況下，才會考慮調(diào)高售價。

亞馬遜內(nèi)部備忘錄顯示，公司愿意“根據(jù)具體情況，與品牌商分?jǐn)傟P(guān)稅影響”，這種做法很可能被其他零售商效仿。然而，我們也看到一些例子，亞馬遜要求品牌商在提價前拿出證據(jù)，證明已經(jīng)努力降低制造成本，且漲價范圍僅限于部分產(chǎn)品。我們預(yù)計，零售商將逐步批準(zhǔn)提價，但前提是整體市場銷售價格相對上漲，這與零售商在疫情期間采取的做法類似。

未來，我們期待零售商在售賣商品時，就關(guān)稅影響提供更多說明。加拿大零售巨頭Loblaw推出了“T”標(biāo)識系統(tǒng)，明示商品是否美國直采且受關(guān)稅影響；歐洲零售商則為本土市場商品設(shè)計多種認(rèn)證標(biāo)識。更有討論指出，未來零售商可能將關(guān)稅附加費列為獨立價格條目，以增強(qiáng)價格透明度。

05 動蕩期的制勝法則：品牌攻防戰(zhàn)升級

當(dāng)下的關(guān)稅壓力持續(xù)攀升，眾多品牌都希望自己能在同品類中成為最后一個提價的品牌。

當(dāng)前，品牌的策略呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢：一方面，部分品牌計劃大幅收縮促銷力度與廣告預(yù)算，以此確保穩(wěn)定銷售和維持利潤率；另一方面，一些品牌則打算僅在萬不得已時才減少零售媒體的投入。

對于那些在供應(yīng)鏈上較少受關(guān)稅影響的品牌而言，這無疑是一個彎道超車的絕佳契機(jī)，通過加大廣告投放力度，有望實現(xiàn)市場份額的提升。

除了短期的沖擊外，關(guān)稅政策帶來的價格增長或?qū)⒁l(fā)深層次的市場重構(gòu)，這對低收入消費者群體的沖擊尤為顯著。在經(jīng)濟(jì)困難時期，品牌通常會面臨兩大消費者遷移趨勢——要么消費者轉(zhuǎn)向較為平價的自有品牌（比如沃爾瑪旗下沃集鮮），要么減少非必需消費支出。

目前，企業(yè)團(tuán)隊的普遍困境是不得不將大量時間和精力投入到風(fēng)險評估和政策追蹤中，并努力針對當(dāng)下情形制定有效且不過時的策略。在這場與政策和市場賽跑的戰(zhàn)役中，品牌應(yīng)專注于優(yōu)化關(guān)鍵領(lǐng)域，比如庫存管理調(diào)配、供應(yīng)鏈彈性、定價策略博弈、消費者心智搶占等。這些底層能力的構(gòu)建，將成為品牌穿越周期波動的終極護(hù)甲。無論關(guān)稅政策如何變化，品牌都能因此而立于不敗之地。

06 戰(zhàn)略升級三重奏：構(gòu)建穿越周期的增長引擎

產(chǎn)品組合優(yōu)化：精準(zhǔn)布局，提升盈利效能

• 深度盈利診斷：全面、系統(tǒng)地評估產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)識別高利潤的明星單品，并給予資源傾斜，助力其進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢。同時，對非核心單品實施戰(zhàn)略性撤退，優(yōu)化資源配置，提升整體盈利能力。
• 客群全面覆蓋：構(gòu)建金字塔型產(chǎn)品矩陣，底層推出適配經(jīng)濟(jì)敏感型客群的入門價位產(chǎn)品，吸引價格敏感的消費者；頂層打造滿足高凈值客群需求的高溢價商品，挖掘高端市場潛力，從而形成有效的風(fēng)險對沖結(jié)構(gòu)，在不同消費層級中實現(xiàn)市場拓展與風(fēng)險平衡。
• 差異化護(hù)城河：著力于打造具有獨特賣點的差異化產(chǎn)品，避開與主打質(zhì)價比的零售商自有品牌的直接競爭，以獨特的產(chǎn)品特性與價值主張，樹立品牌競爭優(yōu)勢，穩(wěn)固市場份額。

提升媒體投放效率：精準(zhǔn)觸達(dá)，驅(qū)動持續(xù)增長

• 突破 ROAS 局限：重構(gòu)媒介評估體系，借助歸因建模（AMC）等先進(jìn)工具，深入挖掘并識別那些真正能夠驅(qū)動品牌長期價值的媒介觸點，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)的媒介投放，提升品牌投入產(chǎn)出比。
• 增長雙引擎配置：重新定位每款商品在品牌生命周期中的獨特作用，在促進(jìn)老客復(fù)購與拓展新客增長之間巧妙找到平衡點，如同配置了雙引擎，為品牌增長注入強(qiáng)勁動力，確保品牌在市場競爭中持續(xù)前行。

客戶伙伴關(guān)系重構(gòu)：協(xié)同進(jìn)化，打造互利生態(tài)

• 戰(zhàn)略性聚焦：在關(guān)稅壓力的背景下，重新審視業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，對資源進(jìn)行全面梳理與評估，集中精力培育那些具備長期增長潛力的渠道、品類及區(qū)域市場，為企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)的價值增長點。
• 深度協(xié)同進(jìn)化積極建立戰(zhàn)略級別的商業(yè)合作關(guān)系，通過數(shù)據(jù)共享、需求協(xié)同、成本共擔(dān)等多元且深度的合作機(jī)制，與合作伙伴緊密相連，共同構(gòu)建一個穩(wěn)固且經(jīng)得起關(guān)稅風(fēng)暴考驗的互利型商業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)合作共贏，攜手共進(jìn)。

07 品牌戰(zhàn)略自檢清單

在關(guān)稅風(fēng)暴中構(gòu)建抗風(fēng)險體系，企業(yè)需系統(tǒng)審視以下核心議題：

1.預(yù)案動態(tài)校準(zhǔn)

• 措施匹配性：現(xiàn)有應(yīng)對舉措是否與當(dāng)前關(guān)稅狀況精準(zhǔn)適配？針對最新關(guān)稅政策，應(yīng)補(bǔ)充哪些應(yīng)急情景規(guī)劃？
• 行動時效性：過去10天采取的緊急行動有哪些？有無急需在本周內(nèi)立即生效的措施？

2.價格策略推演

• 定價與調(diào)價：定價策略及調(diào)價時機(jī)應(yīng)如何精準(zhǔn)設(shè)定？哪些SKU屬于價格不敏感且能穩(wěn)定創(chuàng)收？
• 模型完備性：不同關(guān)稅情景下的銷貨成本（COGS）與利潤沖擊模型是否完備？
• 風(fēng)險定位：哪些品類/品牌/SKU處于關(guān)稅風(fēng)暴眼？
• 取舍方案預(yù)設(shè)：針對關(guān)稅沖擊，需預(yù)設(shè)哪些關(guān)鍵場景的取舍方案？

3.組織協(xié)同與資源調(diào)配

• 決策與運營：管理層決策如何受關(guān)稅影響？日常運營中如何實現(xiàn)高效支持業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)？
• 合作伙伴應(yīng)對：零售合作伙伴如何應(yīng)對關(guān)稅？與我們相比有何異同（比如條款變化）？
• 預(yù)算與供應(yīng)商：哪些預(yù)算決策需重新評估或建立預(yù)案？是否需重新與供應(yīng)商談判？
• 庫存策略調(diào)整：如何通過庫存策略調(diào)整，在有利地區(qū)囤貨并加速特定區(qū)域貨運？
• 生產(chǎn)線優(yōu)勢：現(xiàn)有生產(chǎn)線是否處于關(guān)稅有利地區(qū)？能否轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢？如何通過戰(zhàn)略投資鞏固領(lǐng)先地位？

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