這是鹿鳴財經(jīng)第592篇原創(chuàng)文章

作者：金德路

保險數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的大時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)保險成為一塊充滿誘惑力和想象力的蛋糕。

這其中，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是傳統(tǒng)保險公司，亦或是初創(chuàng)公司，都展現(xiàn)出了極大的興趣。

但要論底蘊(yùn)，螞蟻集團(tuán)和騰訊的較量絕對是重頭戲。從曾經(jīng)的支付之爭、理財之戰(zhàn)，到如今的生態(tài)競爭，兩大科技巨頭的較量，總能聚焦全行業(yè)的目光。在保險領(lǐng)域，兩大巨頭同樣戰(zhàn)事不斷。

2010年，螞蟻聯(lián)合華泰財產(chǎn)保險首次推出退貨運(yùn)費(fèi)險，成為中國第一個線上場景險。2013年，螞蟻金服（螞蟻集團(tuán)前身）聯(lián)合騰訊、中國平安等企業(yè)發(fā)起成立了中國首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司——眾安保險。2017年，騰訊正式成立微保平臺，進(jìn)軍保險代理?？此屏b絆且微妙的時間差，背后卻是兩家公司截然不同的戰(zhàn)略思考與布局路徑。

如今，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆傳統(tǒng)保險行業(yè)，巨頭為流量爭執(zhí)不下的同時，監(jiān)管也在持續(xù)加碼，螞蟻與騰訊這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭究竟如何定義自己的保險業(yè)務(wù)？在這場競技之中，誰將成為最終贏家？

基因差異 不同起點(diǎn)孕育的保險生態(tài)

盡管都是布局保險賽道，但螞蟻保險業(yè)務(wù)和騰訊微保卻有著本質(zhì)差異，其根源在于母公司平臺的基因?qū)傩圆煌?/p>

眾所周知，螞蟻集團(tuán)誕生于電商場景，擁有天然的支付和消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)勢；騰訊則扎根于社交網(wǎng)絡(luò)，掌握著用戶的社會關(guān)系鏈和行為偏好。這種基因差異，決定了兩家巨頭在保險業(yè)務(wù)的入局路徑與核心能力。

事實(shí)上，螞蟻的保險業(yè)務(wù)比大家熟知的余額寶、花唄、借唄、螞蟻森林都要早。螞蟻科技集團(tuán)招股書顯示，2010年支付寶快捷支付正式推出，并首推基于場景的線上保險產(chǎn)品。在這背后，是淘寶網(wǎng)居高不下的退款交易糾紛。據(jù)當(dāng)時淘寶網(wǎng)公開數(shù)據(jù)，有42%的交易糾紛是由于買賣雙方對退貨郵費(fèi)問題協(xié)商不一致產(chǎn)生的，尤其是母嬰、服裝等由于產(chǎn)品特性造成退貨相對較多行業(yè)的賣家。

為此，螞蟻聯(lián)合華泰保險首次推出為淘寶賣家量身打造的退貨運(yùn)費(fèi)險，投保該保險的淘寶賣家，一旦發(fā)生退貨，退貨運(yùn)費(fèi)將有保險公司承擔(dān)，這也是中國第一個線上場景險。事實(shí)證明，螞蟻這一舉措開啟了一扇和保險相關(guān)的窗口。2012年“雙11”期間，華泰保險承保的“退貨運(yùn)費(fèi)險”當(dāng)日保險費(fèi)收入超1000萬元，2013年的“雙11”，退貨運(yùn)費(fèi)險單日成交1.5億筆，保費(fèi)收入近9000萬元。

螞蟻保險業(yè)務(wù)起點(diǎn)是交易場景，這決定了其保險產(chǎn)品首先服務(wù)于交易保障需求。在電商交易的高頻場景中，螞蟻保險業(yè)務(wù)得以快速積累用戶與數(shù)據(jù)，為其后續(xù)的試水自營產(chǎn)品業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

目前，螞蟻的保險業(yè)務(wù)有螞蟻保、信美相互，還絕對控股了國泰產(chǎn)險、萬通亞洲、眾安在線。

相較螞蟻保險業(yè)務(wù)，騰訊系保險業(yè)務(wù)的優(yōu)勢則根植于社交基因。盡管在2013年騰訊就通過眾安保險涉足保險業(yè)務(wù)，但真正下場開始布局保險業(yè)務(wù)卻是在2017年。

2017年，騰訊創(chuàng)建微民保險代理有限公司，即騰訊微保，依托微信生態(tài)為用戶提供便捷、專業(yè)的保險服務(wù)，覆蓋醫(yī)療險、車險等C端產(chǎn)品。

和螞蟻保險業(yè)務(wù)類似的是，騰訊微保也坐擁無可比擬的流量優(yōu)勢，即微信生態(tài)圈。騰訊微保上線后不僅在微信錢包開放接口，還在各應(yīng)用平臺進(jìn)行推廣，把微保打造成為互聯(lián)網(wǎng)保險中舉足輕重的一員。

如今，騰訊通過參股、控股或融資等方式，已經(jīng)形成了以保險代理、經(jīng)紀(jì)、互聯(lián)網(wǎng)財險、壽險等業(yè)務(wù)為主的保險版圖。

具體而言，包括騰訊微保（持股57.8%）和北京騰諾保險經(jīng)紀(jì)有限公司（騰訊視頻持股100%），以及參股的眾安保險（持股10.21%）、和康人壽（騰訊旗下全資子公司北京英克必成科技有限公司持股）和香港英杰華保險（持股20%），以及參與融資的水滴公司和參與增資的三星財險。此外，騰訊還在香港通過控股FuSure公司獲得香港長期保險牌照，進(jìn)一步擴(kuò)展了其在保險領(lǐng)域的業(yè)務(wù)范圍。

螞蟻保險業(yè)務(wù)的支付基因決定了其注定要走場景式營銷這條路，而騰訊微保的社交基因又決定了其普惠的定位。因此，雙方在流量獲取方面的路徑也截然不同。

眾所周知，流量是互聯(lián)網(wǎng)保險的生命線，如何用好流量，是從產(chǎn)品到用戶的關(guān)鍵一環(huán)。對此，螞蟻和騰訊的打法迥異。

螞蟻保險借助支付寶超級APP的場景優(yōu)勢，構(gòu)建了"場景觸發(fā)式"的保險銷售模式。當(dāng)用戶在淘寶購物時，系統(tǒng)自動推薦退貨運(yùn)費(fèi)險；當(dāng)用戶預(yù)訂機(jī)票時，延誤險隨之出現(xiàn)；當(dāng)用戶使用花唄時，信用保障險作為配套服務(wù)呈現(xiàn)。這種"無感推薦"模式使保險產(chǎn)品自然融入用戶的消費(fèi)過程，大幅降低了獲客成本的同時又避免了對用戶的過度打擾。

與之對比，騰訊微保則打造了"社交傳播式"的流量獲取模式。微保充分利用微信的社交屬性，通過"保險+社交"的創(chuàng)新方式，激發(fā)用戶主動分享的意愿。例如，微保的投保流程中會植入“家庭投保幫手”小程序，邀請家人填寫。以及會有“群投?！惫δ?，可以讓多人一起買保險，解決了群體運(yùn)動、團(tuán)隊出游、職場用工等群體投保場景下用戶需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)裂變。

那么，當(dāng)前，螞蟻保險和騰訊微保孰強(qiáng)孰弱？

戰(zhàn)略博弈 螞蟻保險與騰信微保誰更強(qiáng)

由于螞蟻和騰訊在保險業(yè)務(wù)上都布局甚廣，很難完整呈現(xiàn)具體數(shù)據(jù)。因此，我們以雙方最具代表性的產(chǎn)品（螞蟻保、微保）為基礎(chǔ)，以點(diǎn)帶面呈現(xiàn)雙方的規(guī)模和體量。

保險行業(yè)，產(chǎn)品策略是決定其體量和規(guī)模的基礎(chǔ)。幾年市場競爭下來，螞蟻保險業(yè)務(wù)和騰訊微保產(chǎn)品覆蓋已經(jīng)大同小異，但雙方產(chǎn)品策略還是略有區(qū)別。

螞蟻保險業(yè)務(wù)采取策略更類似“全面布局”，產(chǎn)品矩陣覆蓋場景險、健康險、新能源車險及高價值資產(chǎn)管理，幾乎涵蓋市場上所有主流保險類型。

綜合來看，螞蟻保險業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略更符合平臺型企業(yè)的擴(kuò)張邏輯，即通過全面布局建立行業(yè)壁壘。當(dāng)產(chǎn)品矩陣足夠豐富，用戶就沒有必要前往其他平臺購買保險，這是螞蟻的核心產(chǎn)品策略。

而騰訊微保則更聚焦“普惠”，相對而言，微保主打“讓保險回歸保障，普惠用戶?！苯刂鼓壳?，微保已經(jīng)涵蓋了醫(yī)療、重疾、人壽、車險、家財、寵物六大保險版塊。

對于市場端來說，目前螞蟻保和騰訊微保雙方業(yè)務(wù)覆蓋已經(jīng)高度同質(zhì)化，甚至頁面布局都較為相似，但業(yè)務(wù)體量卻差異懸殊。

據(jù)騰訊微保最新發(fā)布的理賠數(shù)據(jù)，截至2024年底，累計理賠金額62億元，累計案件數(shù)量達(dá)1774萬件，累計理賠人數(shù)達(dá)698萬人。盡管螞蟻保未公布整體理賠金額，但其2024年僅健康險一個品類理賠金額就達(dá)92億元，服務(wù)理賠人次達(dá)725萬。

在具體經(jīng)營方面，雙方均未公布具體營收利潤情況，但今年年初由中國保險監(jiān)督管理委員會主管、中國保險年鑒社主辦的《中國保險年鑒2024》中，發(fā)布了保險中介百強(qiáng)榜數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中我們可以窺見的一二。

2023年中國百強(qiáng)保險中介排行榜中，共有44家代理公司、54家經(jīng)紀(jì)公司和2家公估公司上榜，螞蟻保延續(xù)第一，2023年營收66.59億元，凈利潤2.41億元，斷崖式領(lǐng)先。微民保險代理有限公司（騰訊微保的運(yùn)營主體）排名第27位，2023年營收為8.26億元，虧損0.56億元，相較2022年下降5位。

盡管業(yè)務(wù)趨同，但從營收利潤方面看，騰訊微保和螞蟻保體量差距非常大，根本原因在于用戶體量。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，螞蟻保已經(jīng)和全國90多家保險機(jī)構(gòu)合作，共同服務(wù)超6億用戶。而騰訊微保的累計服務(wù)用戶僅僅1億多。互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)單值平民化趨勢下，用戶體量成為各方拉開差距的最直接因素。從這方面來說，螞蟻保穩(wěn)坐第一把交椅。

數(shù)據(jù)和算法 互聯(lián)網(wǎng)保險的底鏈邏輯

數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的核心競爭力，而技術(shù)則是數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。螞蟻保和騰訊微保在數(shù)據(jù)來源和應(yīng)用上的差異，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)保險兩種不同發(fā)展路徑的具象體現(xiàn)。

從風(fēng)控模型上來說，常規(guī)保險受到有限的數(shù)據(jù)、大規(guī)模計算平臺缺乏等原因，只能基于有限的特征(如年齡、性別、出險情況)，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)提煉出來一些簡單規(guī)則去輔助保險員的核保、核賠工作。

但互聯(lián)網(wǎng)保險不同，以螞蟻保和騰訊微保為例，螞蟻保險擁有豐富的支付和消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)直接反映了用戶的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)行為?；谶@些數(shù)據(jù)，螞蟻保能夠相對精準(zhǔn)識別用戶的風(fēng)險特征和保險需求。

而微保則基于騰訊的社交數(shù)據(jù)，通過分析用戶的社交網(wǎng)絡(luò)、行為偏好、內(nèi)容消費(fèi)等數(shù)據(jù)，描繪用戶的立體畫像，為風(fēng)險評估提供獨(dú)特視角。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)保險最核心的環(huán)節(jié)有三個，即“選購”、“保障”和“理賠”，螞蟻和騰訊也采取了相類似的策略。

螞蟻保在保險選品、保障方案規(guī)劃、保險理賠三個核心環(huán)節(jié)上，分別打造了金選、省心配和安心賠服務(wù)。

在選品環(huán)節(jié)，螞蟻保平臺在售保險產(chǎn)品超1200款，給到用戶豐富的選擇。通過設(shè)立“金選”機(jī)制，來對比全市場2000多款熱門保險產(chǎn)品，并優(yōu)中選優(yōu)出近80款產(chǎn)品力最強(qiáng)的推薦給用戶，極大節(jié)省用戶的選購精力和成本。

在保障環(huán)節(jié)，其省心配通過AI能力為用戶免費(fèi)規(guī)劃保險方案，減少保險“買錯買多買貴”的問題。

在保險理賠環(huán)節(jié)，和保司合作共建的“安心賠”服務(wù)，承諾速度保障和全程協(xié)賠，用戶在理賠過程中有任何疑問，都會有在線客服指導(dǎo)協(xié)助。加入“安心賠”的保險公司產(chǎn)品，也會承諾處理理賠的速度，門診險、醫(yī)療險可以做到2日快賠、4日快賠，如果保險公司和用戶之間出現(xiàn)理賠糾紛，螞蟻保平臺還有浙江省銀保調(diào)解委員會授牌的“人民調(diào)解基地”，由人民調(diào)解員調(diào)解處理。僅2023年，螞蟻保合作的保險公司就累計向用戶理賠了231億元，健康險理賠了469萬人次。

而騰訊微保同樣推出“保險幫手”全流程化的服務(wù)解決方案，包含“規(guī)劃幫手”“投保幫手”“理賠幫手”三大數(shù)字化服務(wù)矩陣，內(nèi)部設(shè)有保險大全、保險方案、社保查詢、風(fēng)險測評、我家保單等數(shù)個功能模塊，貫穿用戶投保前、中、后三個環(huán)節(jié)，可幫助用戶精準(zhǔn)解決“買哪些”“買哪個”“怎么賠”的痛點(diǎn)。

2023年，騰訊微保持續(xù)升級“微保安心賠”服務(wù)體系，聯(lián)合微信支付、保險公司上線了“微信快賠”服務(wù)。在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，用戶用微信支付醫(yī)藥費(fèi)用后，支付頁面會出現(xiàn)“去理賠”提示，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到理賠相關(guān)頁面。實(shí)現(xiàn)了保險業(yè)從“人找理賠”到“理賠找人”模式上的轉(zhuǎn)變，讓保險業(yè)一舉邁入了從被動理賠到主動理賠的新階段。截至目前，微信快賠功能已覆蓋全國超12000家公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，27個省級地區(qū)；門診1日賠達(dá)成率達(dá)99%，住院2日賠達(dá)成率達(dá)95%。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)保險底鏈邏輯和傳統(tǒng)保險并無不同，甚至產(chǎn)品同質(zhì)化問題更甚。但是借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及AI，互聯(lián)網(wǎng)保險在售前選品、售中保障和售后理賠等環(huán)節(jié)中效率和服務(wù)都會更便捷。這是趨勢，也是各互聯(lián)網(wǎng)保險平臺現(xiàn)在及未來很長一段時間的主戰(zhàn)場。

進(jìn)化之路 多元競爭成新常態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)保險的高速發(fā)展，所呈現(xiàn)出來的問題也不少。比較突出的是合規(guī)及投訴問題。

2022年初，螞蟻相互寶因監(jiān)管要求正式退出舞臺。相互寶曾吸引超過1億用戶參與，但其游走在保險與互助計劃之間的模糊定位，最終觸碰了監(jiān)管底線。再大的平臺，都必須在監(jiān)管合規(guī)的框架內(nèi)運(yùn)營。由此而言，互聯(lián)網(wǎng)保險的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，合規(guī)是底線。

有意思的是，作為后入局者，微保從一開始產(chǎn)品設(shè)計和營銷宣傳就相對保守，這可能是借鑒了螞蟻等先行者的教訓(xùn)，避免了部分監(jiān)管雷區(qū)。

值得注意的是，最新的監(jiān)管趨勢正在向"強(qiáng)化消費(fèi)者保護(hù)"方向發(fā)展。早在2023年上半年，銀保監(jiān)會連續(xù)發(fā)布多項規(guī)定，要求互聯(lián)網(wǎng)保險平臺加強(qiáng)信息披露、規(guī)范銷售行為、優(yōu)化退保流程，進(jìn)一步提高消費(fèi)者權(quán)益保障水平。目前來看，螞蟻保和微保，都在朝這個方向努力。

除監(jiān)管外，市場競爭的加劇也對兩大平臺形成挑戰(zhàn)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)保險市場呈現(xiàn)多元化競爭格局，除螞蟻與騰訊外，京東、美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛入局；水滴保險、輕松保等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險平臺也在細(xì)分市場嶄露頭角；傳統(tǒng)保險巨頭如平安、太保也加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出自有線上平臺。

在這種多元競爭環(huán)境下，螞蟻保險業(yè)務(wù)和騰訊微保的流量優(yōu)勢正面臨挑戰(zhàn)。從“流量為王”向“專業(yè)為王”的轉(zhuǎn)變，背后靠的是誰能提供更專業(yè)、更有價值的保險服務(wù)。

可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)保險的終極目標(biāo)不是顛覆傳統(tǒng)保險，而是讓保險回歸保障本質(zhì)，讓更多人享受到公平、便捷、有溫度的保險服務(wù)。