文 | 刀客Doc

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現(xiàn)如今，TikTok在美國的命運(yùn)迎來了暫時(shí)的反轉(zhuǎn)，根據(jù)Adage的報(bào)道，廣告主的投放在恢復(fù)。但短暫的關(guān)閉帶來的影響依然有余震，一些廣告主在重新評(píng)估TikTok在自己廣告預(yù)算中的地位，這些是競爭對(duì)手截胡的機(jī)會(huì)。

長期以來，美國的數(shù)字廣告市場(chǎng)，一直是Meta和Alphabet的天下。TikTok的出現(xiàn)，像一條鯰魚，極大沖擊了雙寡頭地位。自2014年以來，兩大巨頭的廣告市占率首次跌破50%，到了2023年底，市占比進(jìn)一步下降至44.9%（*eMarketer數(shù)據(jù)）。

當(dāng)然這里除了有TikTok的影響，還有亞馬遜等電商平臺(tái)對(duì)廣告預(yù)算的牽引。另外，由于蘋果主導(dǎo)的隱私政策的變化，也進(jìn)一步削弱了Meta和Alphabet的廣告定位能力。

無論如何，TikTok在美國廣告業(yè)是最矚目的明星平臺(tái)，在2024年TikTok在美國創(chuàng)造了123.4億美元的廣告收入。如果退出美國市場(chǎng)，那么TikTok就會(huì)流失50%至70%的廣告收入，這意味著市場(chǎng)上就新增了61.7億至86.4億美元的廣告費(fèi)，會(huì)流向其他廣告平臺(tái)。

很多第三方機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)出奇一致：TikTok跌倒，Meta吃飽。

Meta無疑就是TikTok被禁的最大獲益方。

2024年，TikTok用戶每天在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間（51分鐘），Instagram只有35分鐘。但兩者用戶的重合比高達(dá)75%。如果TikTok退出，大量的使用時(shí)間將流向Instagram。

eMarketer預(yù)測(cè)了TikTok禁令影響下，美國數(shù)字廣告格局的三個(gè)變化：

1、近25%的廣告費(fèi)可能會(huì)流向Meta旗下的Instagram，數(shù)字大概是14.1億至19億美元。

2、Meta的廣告業(yè)務(wù)增長率上升3.7至5.1個(gè)百分點(diǎn)，旗下的Facebook和Instagram的廣告市占率將達(dá)39.5%。

3、Meta和Alphabet兩大廣告巨頭將在美國的廣告市場(chǎng)份額將重回50.2%。

一位4A公司高管在Adweek采訪時(shí)說了這樣一句話：

“TikTok就像是一劑速戰(zhàn)速?zèng)Q的良藥，但無法培養(yǎng)大量的品牌忠誠度，它更多的是追逐潮流，而不是真正利用社交媒體打造一個(gè)長期、可持續(xù)的品牌?！?br/>

我個(gè)人認(rèn)為這句話有失偏頗，卻代表了TikTok在某些美國廣告主的心智，這背后也折射出中美廣告主在投放上的思路差異。 盡管全球的大趨勢(shì)是效果廣告越來越受歡迎，但美國依然有大量企業(yè)是品牌廣告的擁躉。 在中國，品牌廣告和效果廣告的費(fèi)用占比是2:8（*QuestMobile數(shù)據(jù)）。

從廣告主角度看，即使是中國大型消費(fèi)品牌，成立時(shí)間不過三四十年。除了大型企業(yè)消費(fèi)企業(yè)，電商、游戲、出海等行業(yè)的廣告投放也很高，他們更注重廣告的效果和轉(zhuǎn)化率，追求短期的銷售增長和市場(chǎng)份額提升。

而美國，有很多百年歷史的大型跨國企業(yè)和本土品牌巨頭，比如139歲的可口可樂，122歲的福特汽車，哪怕是麥當(dāng)勞也已經(jīng)有70年歷史。這些都是廣告投放的大戶，注重長期品牌價(jià)值培養(yǎng)，在廣告投放上傾向于選擇能提升品牌知名度和美譽(yù)度的媒體平臺(tái)和廣告形式。

Gartner有一份CMO 支出調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國品牌CMO依然將40%的廣告費(fèi)用于長期品牌建設(shè)，將60%用于短期績效。

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這映射到TikTok上，其美國廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了一個(gè)顯著的特點(diǎn)：大品牌繼續(xù)加碼投放，不少的中小商家選擇暫停觀望。對(duì)很多大型品牌廣告主而言，TikTok一直都是流量的洼地。2022年Q1-2024年Q1，TikTok的CPM價(jià)格一直不及Meta的一半，在今年預(yù)計(jì)將CPM的差價(jià)縮小到5.5美元。

此外，大品牌資金雄厚，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高，同時(shí)有代理商的輔助，有更好的應(yīng)急預(yù)案。 全球六大廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)之一的哈瓦斯某高管的發(fā)言很有代表性，它對(duì)行業(yè)媒體adexchanger說：“我們現(xiàn)在敏銳地意識(shí)到應(yīng)急計(jì)劃可能非?，F(xiàn)實(shí)。許多客戶仍然對(duì)TikTok非常興奮和樂觀。更普遍的觀點(diǎn)是：雖然會(huì)遇到一些困難，但并不恐慌?！?/p>

行業(yè)研究機(jī)構(gòu)MediaRadar有一份數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。2024年美國廣告主在TikTok上花費(fèi)比2023年，同比增長27%。尤其是24年底，品牌主在TikTok上的廣告支出猛增，11月同比增長45%，12月同比增長77%。TikTok上排名前5的廣告商，每個(gè)廣告主至少花費(fèi)4500萬美元。

相較之下，中小廣告主對(duì)于禁令風(fēng)波更加敏感，觀望情緒更濃厚。

MediaRadar的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，盡管大品牌在TikTok上的廣告支出在逐年增長，但TikTok廣告主的數(shù)量卻逐步下滑。

從大盤來看，2024年有9.18萬個(gè)廣告主在Facebook、Instagram、TikTok和X等四大社交媒體平臺(tái)上投廣告，這比2023年增長19%。具體到TikTok，2024年平臺(tái)上的廣告主數(shù)量是2.43萬家，較2023年的2.98萬下降18%。

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可以看出，美國廣告市場(chǎng)對(duì)TikTok的前景預(yù)期是有些分裂的。 “即使留在美國，我們也將不得不重新評(píng)估新東家對(duì)品牌安全的影響。在廣告客戶的協(xié)議中加入了「中止條款」，以應(yīng)對(duì)萬一TikTok 隨時(shí)退出美國帶來的負(fù)面影響?！币晃幻绹鴱V告公司的高管對(duì)行業(yè)媒體Adweek說。

這樣的顧慮不無道理，因?yàn)楫?dāng)年Twitter賣給伊隆·馬斯克之后，整個(gè)平臺(tái)就愈發(fā)變得離經(jīng)叛道，不斷與廣告業(yè)發(fā)生沖突，以至于很多品牌都退出了X平臺(tái)。 正是這種分裂的看法，競爭對(duì)手開始推波助瀾，紛紛截胡TikTok的廣告業(yè)務(wù)。

Snapchat比較積極，在向廣告主推介自己時(shí)，Snapchat的廣告銷售團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)了自己的日活用戶和月活用戶和TikTok在美國的受眾群體存在顯著的重疊：

Snapchat稱60%的18歲以上美國用戶，每天都在使用TikTok，77%的Snapchat美國成年用戶每月都會(huì)使用TikTok。任何尋求潛在替代品的人至少可以在Snapchat上找到大多數(shù)TikTok用戶。

事實(shí)上，在2020年的時(shí)候，TikTok還是Snapchat最大的廣告客戶，現(xiàn)如今兩家的關(guān)系已經(jīng)劍拔弩張。

不只是Snapchat，據(jù)Adweek的報(bào)道，YouTube最近幾周一直在對(duì)自己的流量做優(yōu)惠促銷：

「花多少金額，平臺(tái)就會(huì)給你多少廣告積分。」以鼓勵(lì)品牌在YouTube上投入更多廣告費(fèi)?！叭绻阏勁械卯?dāng)，YouTube會(huì)很慷慨，在你使用信用方面也很慷慨。”某廣告代理商說。

Pinterest也不甘示弱，從1月22日前后，該平臺(tái)會(huì)為增加一定最低投放額的廣告主提供一定比例的配贈(zèng)。

另外Meta也為2025年1月期間，Reels廣告的增量支出提供一定比例的流量溢出，有代理商透露Meta推出了3:1或5:1的流量采購贈(zèng)送。

同時(shí)，不只是廣告主，競爭對(duì)手也在積極挖掘平臺(tái)上的創(chuàng)作者。 在創(chuàng)作者的爭奪上，Instagram最為激進(jìn)。

此前，TikTok一直是腰尾部創(chuàng)作者的首選平臺(tái)，因?yàn)槠渌惴ǜ鶕?jù)用戶的興趣，而不是粉絲數(shù)量或參與度向用戶推薦內(nèi)容，這意味著小體量的創(chuàng)作者也可以產(chǎn)生更大的影響力。

相較之下，Instagram短視頻功能Reels 主要根據(jù)用戶粉絲數(shù)量和互動(dòng)度進(jìn)行排名，那些超頭部的網(wǎng)紅大V才能在Instagram reels上贏得更大的關(guān)注。

去年4月的時(shí)候，時(shí)任美國總統(tǒng)的拜登簽署了TikTok“不賣就禁”的法案，為了吸引TikTok上的創(chuàng)作者，當(dāng)月Instagram就加緊調(diào)整了平臺(tái)算法，對(duì)腰尾部的中小創(chuàng)作者提供更多的曝光資源。

這一舉措效果明顯，后期eMarketer的調(diào)研顯示，68.7%的美國創(chuàng)作者認(rèn)為Instagram將是TikTok最佳的替代者。不過也有23.1%的創(chuàng)作者認(rèn)為YouTube更合適：因?yàn)閅ouTube在創(chuàng)作者收入提升上做得更好：

YouTube的廣告收入分成計(jì)劃（包括Shorts上的計(jì)劃）比Instagram的要好得多：YouTube向Shorts短視頻的創(chuàng)作者分成45%的廣告收入，對(duì)長視頻創(chuàng)作者提供55%的收益分成。

此外，還有很多中小社交APP想要搶奪TikTok的蛋糕。社交平臺(tái)WeAre8直接明晃晃地用“為什么WeAre8是你期待已久的TikTok替代品”的文案來撬動(dòng)創(chuàng)作者。

在競品平臺(tái)的持續(xù)攻勢(shì)下，某些創(chuàng)作者的態(tài)度已經(jīng)松動(dòng)，我在TikTok上發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)不少TikTok創(chuàng)作者開始敦促自己粉絲去競品平臺(tái)上關(guān)注他們。 這對(duì)TikTok吸引達(dá)人營銷費(fèi)用不太有利。

在達(dá)人營銷領(lǐng)域，TikTok上拿到的預(yù)算支出仍然相對(duì)較小。2024年，美國廣告主在YouTube（28.1億美元）和Instagram（25.6億美元）上的達(dá)人營銷支出大約是TikTok（14億美元）的兩倍，TikTok在達(dá)人營銷支出上市占率只有17.2%。 如果廣告主和創(chuàng)作者繼續(xù)流失，TikTok在達(dá)人營銷領(lǐng)域的預(yù)算牽引能力還將進(jìn)一步下降。

總之，一面要應(yīng)對(duì)政府法令的影響，積極爭取在美國市場(chǎng)的生存權(quán)益，另一面也還要安撫廣告主和創(chuàng)作者，阻擊對(duì)手的趁虛而入，TikTok的2025年，依然充滿挑戰(zhàn)。