作者 | 安岱

編輯 | 暴雨

馬化騰的“內(nèi)容帝國(guó)”，出現(xiàn)了裂痕。

時(shí)鐘撥回2017年，彼時(shí)的閱文集團(tuán)剛剛上市，創(chuàng)下港交所IPO凍結(jié)資金最高紀(jì)錄，一舉成為港股“凍資王”。

馬化騰在年會(huì)上勾勒出騰訊“大內(nèi)容”的藍(lán)圖，并在2018年8月，閱文集團(tuán)斥155億巨資買下新麗傳媒后完成了閉環(huán)——

新麗傳媒、騰訊影業(yè)、閱文影視組成了騰訊數(shù)字內(nèi)容的“三駕馬車”——閱文提供IP、騰訊影業(yè)統(tǒng)籌規(guī)劃IP開發(fā)、新麗執(zhí)行內(nèi)容制作。

一個(gè)全新的內(nèi)容王國(guó)似乎即將崛起。

但沒有人會(huì)料到，騰訊內(nèi)容王國(guó)的根基——閱文集團(tuán)，會(huì)在往后7年內(nèi)經(jīng)歷兩次凈利潤(rùn)大跳水：2020年，凈利潤(rùn)斷崖式下跌509%，2024年再度暴跌126.1%。近日閱文集團(tuán)交出了近四年來最差的一份成績(jī)單：2024年歸母凈虧損2.09億元，與上年8億元凈利潤(rùn)相去甚遠(yuǎn)。

這一切的導(dǎo)火索，指向了七年前那場(chǎng)天價(jià)收購(gòu)：騰訊予以厚望的“爆款制造機(jī)”新麗傳媒，正成為閱文的拖油瓶，《大奉打更人》口碑崩塌，《異人之下》票房慘敗。

屋漏偏逢連夜雨，在線閱讀板塊一年流失4000萬用戶，更讓閱文前途撲朔迷離。

這家中國(guó)最大的網(wǎng)文平臺(tái)，正深陷流量與質(zhì)量的生死博弈。在快與慢、質(zhì)與量的艱難抉擇中，閱文注定無法給出兩全之策。

被拖累的網(wǎng)文帝國(guó)

2024年，閱文交出了一份喜憂參半的成績(jī)單。

上半年，《熱辣滾燙》拿下春節(jié)檔票房冠軍，《慶余年2》時(shí)隔5年在萬眾期待下開播，觀眾一邊吐槽“人物崩塌”“劇情注水”“廣告過多、吃相難看”，一邊將其送上“劇王”寶座。

一直以男頻IP著稱的閱文，在女頻上通過《玫瑰的故事》《與鳳行》也悄悄崛起。2024上半年，閱文總收入增長(zhǎng)了27.5%，版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入增長(zhǎng)了75.7%。

然而好景不長(zhǎng)，下半年，部分電視劇延期播出打亂了原來的節(jié)奏，劇集《大奉打更人》口碑撲街，電影《異人之下》票房慘敗，更是稀釋了全年的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>

最終，2024年閱文集團(tuán)總收入增速僅為15.8%，版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入則為33.5%

圖源閱文集團(tuán)官網(wǎng)

為什么閱文集團(tuán)2024年的表現(xiàn)如此兩極分化？

究其根源，七年前那場(chǎng)高溢價(jià)收購(gòu)的后遺癥開始爆發(fā)。

2018年，新麗傳媒27.64%股權(quán)被騰訊以33.17億元收入囊中，此舉被外界視為騰訊泛娛樂生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵一步。彼時(shí)新麗傳媒陷入資金困境，已三次終止IPO。截至2017年底，新麗傳媒總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)分別為41.1億元、12.99億元。

僅5個(gè)月后，閱文宣布以155億元高價(jià)收購(gòu)新麗傳媒100%股權(quán)。市場(chǎng)普遍認(rèn)為“155億元估值過高”，收購(gòu)動(dòng)作不被股民看好。收購(gòu)公告一出，閱文股價(jià)應(yīng)聲下跌。

面對(duì)諸多質(zhì)疑，閱文對(duì)新麗傳媒依然予以厚望，看重的正是后者的IP改編能力。

2020年，當(dāng)時(shí)的閱文CEO程武首次提出騰訊數(shù)字閱讀的“三駕馬車”，將新麗傳媒列為閱文IP影視化的主要載體——閱文提供IP、騰訊影業(yè)統(tǒng)籌開發(fā)、新麗制作落地。

話雖如此，但閱文也不想當(dāng)冤大頭，用一紙賭約為自己留了后手。

作為收購(gòu)條件，新麗傳媒和閱文簽下業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議。如果對(duì)賭失敗，閱文集團(tuán)支付給賣方的對(duì)價(jià)將相應(yīng)扣減。

起初，閱文對(duì)新麗的業(yè)績(jī)要求為2018-2020年凈利不低于5億元、7億元、9億元。

但由于2018-2019年新麗均未達(dá)到目標(biāo)，2020年閱文一口氣計(jì)提超過40億元的商譽(yù)減值，同時(shí)賭約“放水”：2020-2024年凈利潤(rùn)最低為2億元、3億元、3億元、3億元、3億元。

下調(diào)后，新麗終于能夠勉強(qiáng)完成目標(biāo)，但盈利能力持續(xù)惡化，自2021年的5.4億元逐年下滑至2024年3.4億元。155億賭約的最后一年，新麗傳媒又被一次性計(jì)提超10億元商譽(yù)減值。

“減值——補(bǔ)虧——再減值”。影視業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)與天價(jià)收購(gòu)之間的錯(cuò)配，讓閱文一次次吞下苦果。正如閱文在財(cái)報(bào)中表示，新麗傳媒能否持續(xù)打造IP爆款仍然存在不確定性。

一方面，新麗對(duì)影視內(nèi)容的高要求，意味著制作成本的大幅增加，但高成本不一定會(huì)換來高回報(bào)。

縱觀閱文與新麗在2024年上新的影視作品，無一不是“大IP+流量明星+大制作”的配置。在過去的市場(chǎng)邏輯中，這種“頂級(jí)配置”往往與“高收益”劃上等號(hào)，但如今，卻更多地代表高成本和高風(fēng)險(xiǎn)。

2024 年，閱文的影視制作成本10.39億元，銷售和營(yíng)銷成本同比增長(zhǎng)31.5%至22.61億元，凈利潤(rùn)僅3.4億元。

這種“高成本-低回報(bào)”的錯(cuò)配，在影視寒冬中顯得尤為致命。

當(dāng)愛奇藝高呼降本增效，正午陽光通過《開端》驗(yàn)證了12集短劇模式同樣可以成功時(shí)，新麗傳媒仍在堅(jiān)持“五年磨一劍”的大項(xiàng)目組模式。

《慶余年2》《大奉打更人》《與鳳行》制作周期均五年起步。圖源表外表里

另一方面，對(duì)于新麗傳媒“穩(wěn)定復(fù)制爆款”的能力，閱文仍需打個(gè)問號(hào)。

當(dāng)正午陽光憑《小巷人家》《大江大河之歲月如歌》重回行業(yè)第一，手握頂級(jí)IP的新麗傳媒爆款率僅13%，還不及行業(yè)頭部公司均值的一半。

《大奉打更人》的慘敗，更是將“爆款失靈”的論調(diào)推向了高潮。盡管原著是2021年橫掃10億閱讀量的現(xiàn)象級(jí)爆款網(wǎng)文，改編卻因劇情粗糙，劇作在豆瓣得分僅5.6分，超3萬人打出一星評(píng)價(jià)，網(wǎng)友評(píng)價(jià)該劇“比《慶余年 1》差了100部《贅婿》的水平”。

更殘酷的是，在資本的壓力下，新麗傳媒似乎陷入“高投入—低回報(bào)—加大投入”的死循環(huán)。這部劇號(hào)稱“投資5個(gè)億”“斷層3倍殺《慶余年》”，卻忽略最為關(guān)鍵的因素：用頂級(jí)IP和流量明星進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的相加遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，扎實(shí)的劇本和精準(zhǔn)的用戶洞察才是決定作品成敗的核心。

付費(fèi)與免費(fèi)之爭(zhēng)

將目光對(duì)準(zhǔn)更上游的在線閱讀板塊，會(huì)發(fā)現(xiàn)閱文集團(tuán)遭遇了發(fā)展史上最大的危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的付費(fèi)與免費(fèi)的戰(zhàn)略之爭(zhēng)，已然在閱文的內(nèi)部與外部展開了激烈的角逐。

作為網(wǎng)文行業(yè)最早推行付費(fèi)模式的公司，閱文確實(shí)吃到了第一口紅利。但隨著PC時(shí)代的落幕，付費(fèi)模式的優(yōu)勢(shì)地位逐漸動(dòng)搖。

2018年前后，以字節(jié)為首的互聯(lián)網(wǎng)大廠，高舉“免費(fèi)讀”的旗幟擠入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的腹地，將閱文的主營(yíng)業(yè)務(wù)撕開了一道口子。

閱文旗下的起點(diǎn)讀書排名第八

作為鯰魚攪動(dòng)網(wǎng)文行業(yè)的番茄小說，靠拉用戶免費(fèi)看網(wǎng)絡(luò)小說，插廣告賺錢，僅一年之后，日活就趕超所有同類型平臺(tái)，達(dá)到2800萬。

壓力之下，主打付費(fèi)閱讀的閱文不得已上線了免費(fèi)閱讀產(chǎn)品飛讀，試圖通過“革自己的命”來適應(yīng)市場(chǎng)變化。然而，飛讀在獲客、內(nèi)容采購(gòu)到變現(xiàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都沒達(dá)到預(yù)期效果，最終閱文不得不停止進(jìn)攻免費(fèi)閱讀方向以止損，將重心放回付費(fèi)內(nèi)容上。

隨著數(shù)字閱讀市場(chǎng)進(jìn)入飽和階段，閱文在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中劣勢(shì)在去年全面顯現(xiàn)。

一方面，是平臺(tái)會(huì)員大量流失。2024年近4000萬用戶，棄閱文而去。

這4000萬用戶主要來自騰訊渠道（QQ瀏覽器、移動(dòng)QQ），主要由于閱文免費(fèi)戰(zhàn)略收縮，將更多資源向核心付費(fèi)閱讀產(chǎn)品傾斜。

但付費(fèi)閱讀平臺(tái)也未能幸免。去年，閱文自有平臺(tái)（起點(diǎn)中文網(wǎng)、瀟湘書院、QQ閱讀等）的月活也減少了100萬人。

另一方面，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量創(chuàng)下三年新高的同時(shí)，月均消費(fèi)一再下探。

對(duì)閱文來說，每名付費(fèi)用戶的月均消費(fèi)（ARPPU）從2021年的39.7元下探到2024年的32元。

（圖源聽潮TI）

付費(fèi)用戶數(shù)雖然增至910萬，但這主要得益于2023年以來加大了對(duì)會(huì)員優(yōu)惠力度，如贈(zèng)送一定時(shí)長(zhǎng)會(huì)員卡，給予首充大額優(yōu)惠等

如今的閱文集團(tuán)可謂是“腹背受敵”：付費(fèi)用戶不給力，免費(fèi)用戶跑路了，同時(shí)還要防御番茄、七貓等免費(fèi)小說的攻擊。

騰訊系和字節(jié)系的內(nèi)容之爭(zhēng)，表面上，付費(fèi)還是免費(fèi)，爭(zhēng)奪的是讀者的注意力和購(gòu)買力，實(shí)際則是整個(gè)行業(yè)的生態(tài)重塑。

付費(fèi)和免費(fèi)模式，究竟誰才是網(wǎng)文市場(chǎng)的最優(yōu)解，目前尚無定論。但事實(shí)已驗(yàn)證了一條互聯(lián)網(wǎng)鐵律：付費(fèi)模式天然地在用戶與產(chǎn)品之間筑起高墻，而免費(fèi)則消除了用戶的獲取成本。

布局短劇，趕了個(gè)晚集？

在網(wǎng)文流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，不論付費(fèi)、免費(fèi)，網(wǎng)文龍頭都紛紛動(dòng)身，加碼短劇。

背靠字節(jié)系這棵大樹，番茄早在2021年就率先押注短劇，試圖以免費(fèi)網(wǎng)文為基礎(chǔ)設(shè)施，再由擅長(zhǎng)拿捏人性的咪蒙操刀改編，2024年春節(jié)，多部“咪蒙式”+“番茄小說IP”席卷短劇市場(chǎng)。

直到2023年10月，閱文才開始發(fā)力短劇，此時(shí)紅果短劇APP已正式改名為番茄短劇，短劇上升至集團(tuán)戰(zhàn)略高度。然而，姍姍來遲的閱文短劇，能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短劇市場(chǎng)中分得一杯羹嗎？

閱文有IP，騰訊有流量，“閱文+騰訊”的組合，做出爆款短劇想必是信手拈來。為何被番茄后來居上？背后暴露了騰訊在短劇布局上的猶豫。

早在2021年，騰訊就推出“十分劇場(chǎng)”試水短劇，卻一直猶疑不決，錯(cuò)失了行業(yè)爆發(fā)前夜的窗口期。

除此之外，在騰訊內(nèi)部，除了閱文，微信、微視、騰訊視頻在短劇賽道上各自為戰(zhàn)，未能形成合力。反觀對(duì)手字節(jié)，果斷地集中火力做短劇，最終大獲成功。

根據(jù)DataEye發(fā)布的2024年度短劇百?gòu)?qiáng)榜，字節(jié)跳動(dòng)旗下網(wǎng)文平臺(tái)番茄以數(shù)量和熱力值的壓倒性優(yōu)勢(shì)居榜單首位，而閱文在此榜單中僅排31位，甚至不及另一網(wǎng)文平臺(tái)掌閱科技。

從現(xiàn)實(shí)來看，閱文鐵了心要把付費(fèi)模式貫徹到底：2025年1月，閱文在微信上線了“閱文短劇”小程序，主推付費(fèi)短劇。

閱文不僅要“拼精品”，還要“拼神作”——這是閱文CEO侯曉楠說的。

前不久，馬化騰也再次肯定了“精品戰(zhàn)略”的正確性：騰訊自己不做低質(zhì)量的短劇，但會(huì)投資精品短劇……有所為有所不為，做精品內(nèi)容才是我們的強(qiáng)項(xiàng)。

但是付費(fèi)短劇成本高昂，已成為行業(yè)共識(shí)。

一方面，除了內(nèi)容制作成本，短劇制作商還面臨高昂的投流成本，這些成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

另一方面，在短劇市場(chǎng)，免費(fèi)觀看的觀眾仍占大多數(shù)，用戶的付費(fèi)習(xí)慣還沒有培養(yǎng)起來。

另外，馬化騰口中的“精品短劇”，是否適應(yīng)短劇的下沉屬性，還有待商榷。

畢竟陽春白雪之外，是下里巴人的一片大同世界。令網(wǎng)友們上癮的短劇，要么劇情狗血，要么直擊人性弱點(diǎn)——拜金、享樂、不勞而獲。

這就要求每位入場(chǎng)者擁有“放下身段”的決絕，而這與閱文一脈相承的“精品基因”天然相悖。劇情不低俗的短劇，能否吸引觀眾留存和付費(fèi)，是閱文轉(zhuǎn)型路上的難題。

目前看來，閱文“量少質(zhì)精”的追求，明顯敵不過“靠數(shù)量謀爆款”的番茄小說。2024年，番茄上線1583部短劇，閱文僅100余部。無論體量還是熱度，番茄都將閱文遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

當(dāng)精品戰(zhàn)略的“慢”撞上流量迭代之“快”，閱文能否迎來下一個(gè)“慶余年時(shí)刻”？

此刻，閱文需要騰出手解決最棘手的問題：新麗傳媒的拖累，侵蝕著業(yè)績(jī)根基；4000萬用戶的決然出走，使得在線閱讀元?dú)獯髠�；在短劇布局上的猶豫不決，已然讓其在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

七年前，承載著騰訊內(nèi)容王國(guó)的閉環(huán)，如今閉環(huán)的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從網(wǎng)文到影視，再到如今的短劇，都在時(shí)代的浪潮中苦苦堅(jiān)持。

但閱文并非毫無轉(zhuǎn)機(jī)，這片IP沃土上仍孕育著無數(shù)可能。憑借深厚的IP底蘊(yùn)和騰訊的影視資源，閱文仍有望在激烈角逐中，扭虧為盈，迎來屬于自己的下一個(gè)高光時(shí)刻。

參考資料：

1.媒介雜志：聚合與流動(dòng)：騰訊大內(nèi)容王國(guó)

2.聽潮TI：閱文還是太依賴爆款了

3.證券之星：閱文集團(tuán)現(xiàn)四年首虧，新麗傳媒成“拖油瓶”

4.東西文娛：網(wǎng)文終于迎來“精英商戰(zhàn)”：閱文與番茄“雙雄對(duì)決”

5.鳳凰網(wǎng)科技：《慶余年2》賺麻了，但解決不了閱文的困境｜風(fēng)暴眼

6.深響：免費(fèi)vs付費(fèi)：閱文爭(zhēng)議漩渦中，網(wǎng)文模式到底該怎么走？

7.晚點(diǎn)LatePost：閱文變陣始末

8.犀牛娛樂：閱文做短劇，“順手”出爆款

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