中信銀行的「新零售」轉(zhuǎn)型之路，是中國零售銀行新舊模式更迭之下的一個(gè)縮影——不再依賴業(yè)務(wù)規(guī)模的線性增長，而是轉(zhuǎn)向客戶價(jià)值的深度挖掘。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

中國的零售銀行業(yè)又一次來到了十字路口。

一方面，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，零售銀行業(yè)務(wù)尚未擺脫增速下墜的「引力」。僅以上市銀行財(cái)報(bào)來看，零售板塊的業(yè)務(wù)增速進(jìn)一步放緩，盈利表現(xiàn)普遍下滑。

但另一方面，各銀行對(duì)于零售業(yè)務(wù)的重視程度與投入力度不減。尤其，面對(duì)低利率、低增長、高風(fēng)險(xiǎn)等多重挑戰(zhàn)的大環(huán)境，零售銀行作為「壓艙石」與穿越周期之「錨」的地位愈發(fā)凸顯。

在這種「矛盾」背后，是中國零售銀行新舊周期的交替，更是價(jià)值坐標(biāo)的轉(zhuǎn)換。

過去二十年里，以流量和規(guī)模擴(kuò)張為主導(dǎo)的發(fā)展方式，一直是中國零售銀行的主流敘事。但顯然，這樣的發(fā)展邏輯，已經(jīng)難以適配當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境與客戶需求，但慣性仍在。

不過，也不乏一些先行者們探索新路，以財(cái)富管理業(yè)務(wù)為牽引、以客戶深度服務(wù)為導(dǎo)向，充分發(fā)揮零售銀行業(yè)務(wù)「輕資本、弱周期、風(fēng)險(xiǎn)分散」的特點(diǎn)，打造邁向價(jià)值銀行的新階梯。

不同的路徑選擇背后是機(jī)構(gòu)「風(fēng)險(xiǎn)偏好」與「戰(zhàn)略耐性」的博弈，而這也帶來了零售銀行的分化。

一些銀行善于短距離沖刺，在有限的時(shí)間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模和價(jià)值貢獻(xiàn)的最大化；一些銀行則在「慢變量」上下功夫，更注重零售銀行體系化和結(jié)構(gòu)化的能力建設(shè)，善謀而后動(dòng)。

從行業(yè)視角來看，市場(chǎng)公認(rèn)的「零售之王」招商銀行，以及近幾年發(fā)起「新零售」轉(zhuǎn)型的中信銀行顯然屬于后者。

根據(jù)2024年年報(bào)，招行的零售AUM余額實(shí)現(xiàn)超過12%的增幅，零售信貸余額也有6%的同比增長。而中信銀行的零售AUM余額和零售信貸余額也分別增長10.62%和3.43%至4.69萬億和2.36萬億元。

在過去三年，可比口徑下，這兩項(xiàng)核心指標(biāo)的市場(chǎng)份額同時(shí)連續(xù)提升的可比股份行同業(yè)，僅有招行和中信兩家。

不管是「零售巨人」招行的繼續(xù)生長，還是「零售新銳」中信的逆勢(shì)突圍，都是中國零售銀行在新周期中的進(jìn)化樣本。

在2024年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，中信銀行董事長方合英提出了面向未來的零售銀行發(fā)展策略——理解周期，韌性成長；順應(yīng)周期，適度調(diào)整；穿越周期、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

1、零售銀行的「新周期」

萬物皆有周期，零售銀行也不例外。

從2017年開始，股份行迎來了新一輪業(yè)績(jī)爆發(fā)期。相較于上一輪業(yè)務(wù)增長主要來自銀信合作與同業(yè)業(yè)務(wù)，這一輪業(yè)務(wù)擴(kuò)張的核心驅(qū)動(dòng)力主要來自零售銀行，尤其是信貸業(yè)務(wù)。

彼時(shí)，在居民收入增長帶來的消費(fèi)升級(jí)浪潮和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利之下，用戶習(xí)慣和需求發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變。

銀行抓住居民消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，以信用卡、消費(fèi)貸為主要抓手，以新技術(shù)重塑產(chǎn)品和服務(wù)，大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)。

截止到2024年上半年，中國股份制商業(yè)銀行的零售貸款占比為41%，較2016年末的36%明顯提升，也顯著高于其他類型銀行。

然而，隨著社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速持續(xù)放緩，居民杠桿率的增高，以及低利率時(shí)代的來臨，單純依靠信貸規(guī)模擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)的增長方式本就已經(jīng)迎來「終局」。

首當(dāng)其沖的就是增長放緩，2023年上市股份行零售貸款僅增長0.4萬億元，而2019年增量為1.7萬億元。與此同時(shí)，隨著銀行經(jīng)營的生命線——息差持續(xù)收窄，也對(duì)零售銀行的發(fā)展提出了更高要求。

唯有通過更精細(xì)化的運(yùn)營，更有效地平衡規(guī)模、結(jié)構(gòu)、效益、風(fēng)險(xiǎn)和資本等多重經(jīng)營目標(biāo)，商業(yè)銀行才可能實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展。

這也正是在零售銀行業(yè)務(wù)增速普遍放緩的大背景下，中信銀行能夠?qū)崿F(xiàn)「韌性成長、進(jìn)位爭(zhēng)先」的原因所在。

年報(bào)顯示，2024年，中信銀行零售銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)凈收入818.21億元。從當(dāng)前已披露情況來看，位居可比同業(yè)第二。

從體量來看，其零售管理資產(chǎn)、零售信貸余額、貴賓及私行客戶規(guī)模等，均位居同業(yè)前二；而在質(zhì)量方面，2024年中信銀行個(gè)人存款成本率較同業(yè)多下降8個(gè)基點(diǎn)。

此外，中信信用卡的多項(xiàng)核心經(jīng)營指標(biāo)也跑贏大市，年增獲客量連續(xù)兩年領(lǐng)跑可比同業(yè)，總收入、貸款余額、總交易、分期交易、累計(jì)不良率從優(yōu)至劣的排名，均位居可比同業(yè)前列。

同時(shí)，不可忽略的是，隨著中國居民財(cái)富增長和組成結(jié)構(gòu)的變化，一個(gè)新的零售銀行周期正在緩緩展開。

更多市場(chǎng)參與者開始了新的探索，如何以財(cái)富管理為業(yè)務(wù)軸心，幫助客戶實(shí)現(xiàn)貫穿全生命周期的資產(chǎn)負(fù)債表管理、打造金融+非金融的全方位服務(wù)生態(tài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的最大化。

典型如中信銀行一直強(qiáng)調(diào)的「五主」客戶經(jīng)營（注：主結(jié)算、主投資、主融資、主活動(dòng)、主服務(wù)），用戶與銀行的交互越是高頻，粘性越是提升，銀行與客戶的雙向價(jià)值創(chuàng)造也隨之增大。

2024年，中信銀行零售「三主」及以上客戶數(shù)達(dá)2426萬戶，較上年末增長近20%，「三主」及以上客戶戶均價(jià)值貢獻(xiàn)是整體客戶的3.8倍。

2、順應(yīng)周期的「敏捷變奏」

面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境，以及瞬息萬變的市場(chǎng)形勢(shì)，商業(yè)銀行能夠理解周期是一回事，能否順應(yīng)周期、把握周期則是另一回事。

比如，受到居民債務(wù)周期和房地產(chǎn)周期的影響，2024年，國內(nèi)銀行的零售信貸風(fēng)險(xiǎn)普遍上行。由于零售信貸具有風(fēng)險(xiǎn)即時(shí)暴露等特征，眾多銀行的當(dāng)期盈利表現(xiàn)受到了不小的沖擊。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，中信銀行的零售不良規(guī)模雖然也有所上漲，但資產(chǎn)質(zhì)量在同業(yè)中仍保持較好水平，變化率也優(yōu)于可比同業(yè)。

究其原因，還是在于對(duì)周期變化的敏銳判斷。在去年初感知到零售信貸風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)多發(fā)的趨勢(shì)之后，中信銀行及時(shí)復(fù)盤，從風(fēng)險(xiǎn)模型迭代、渠道篩選、貸后管理等方面入手，定位和解決問題。

從2024年二季度開始，中信銀行對(duì)個(gè)貸和信用卡采取了一系列風(fēng)險(xiǎn)策略優(yōu)化和管控措施，到四季度時(shí)，改進(jìn)效果已經(jīng)顯現(xiàn)。

2024年，中信銀行零售貸款不良率（集團(tuán)口徑）為1.25%，個(gè)貸整體不良率和信用卡不良率分別為0.93%和2.51%，較6月末分別下降了0.02個(gè)百分點(diǎn)和0.06個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，作為判斷客戶風(fēng)險(xiǎn)的前期指標(biāo)，中信銀行零售貸款的新戶風(fēng)險(xiǎn)明顯下降。截止到去年四季度，其個(gè)人信用貸款和信用卡貸款早逾率分別比三季度下降18.5%和11.5%。

但更大的挑戰(zhàn)還在于，銀行正面臨著多重壓力。

以信用卡為例，中信銀行副行長謝志斌在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上提到，為了應(yīng)對(duì)客戶需求下降和風(fēng)險(xiǎn)暴露的雙重壓力，中信銀行在「場(chǎng)景獲客、深度經(jīng)營、組織敏捷、數(shù)字提效」四大方面實(shí)現(xiàn)進(jìn)階，打造穩(wěn)健和可持續(xù)的經(jīng)營韌性。

對(duì)于中信銀行而言，周期里的「敏捷變奏」并沒有影響「零售第一戰(zhàn)略」的持續(xù)推進(jìn)，反而讓他們對(duì)于零售銀行發(fā)展更具耐心、經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)略定力。

正如方合英在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上所說，「三駕齊驅(qū)」是中信銀行傾力打造、得之不易的陣型。零售業(yè)務(wù)不僅是其中「一駕」，而且處于凸顯位置。

尤其，中信銀行在新戰(zhàn)略中提出了「建設(shè)一流銀行」的發(fā)展愿景。「無零售不強(qiáng)，如果零售不強(qiáng)，一流就無從談起」，方合英強(qiáng)調(diào)。

3、穿越周期的「致勝密碼」

因?yàn)榫哂懈采w客群數(shù)量大、分布廣、服務(wù)內(nèi)容多樣化等特征，零售銀行的制勝關(guān)鍵從來都是體系、能力、組織和文化。

在深入轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)既需要以體系化建設(shè)作為「剛性支撐」，又要以業(yè)務(wù)邏輯調(diào)整為 「柔性突破」，才能在變革中實(shí)現(xiàn)「做對(duì)的事情」與「把事情做對(duì)」的雙重目標(biāo)。

典型如招商銀行，回顧其零售金融的稱王之路，從來都不是因?yàn)閱我划a(chǎn)品或者渠道優(yōu)勢(shì)，而是始終在客戶經(jīng)營、產(chǎn)品創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)管理等多維度綜合比拼中保持領(lǐng)先的結(jié)果。

過去幾年，從中信銀行「新零售」轉(zhuǎn)型的思路和打法中，我們也可以看到，「體系為王、長期主義、專業(yè)致勝」這12個(gè)字之于零售銀行的重要性。

早在5年前，中信銀行就在內(nèi)部提出了「零售銀行高質(zhì)量發(fā)展指導(dǎo)意見」，將形成「系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)和結(jié)構(gòu)化能力」、成為「客戶首選的財(cái)富管理主辦銀行」設(shè)定為戰(zhàn)略目標(biāo)。

此后，不管是2021年中信銀行發(fā)布的三年規(guī)劃，還是推動(dòng)「新零售」轉(zhuǎn)型以及「零售第一戰(zhàn)略」的執(zhí)行與落地，中信銀行始終保持戰(zhàn)略定力，并將「戰(zhàn)略地圖」轉(zhuǎn)化為自己的「能力地圖」。

尤其，隨著金融科技成為新一輪零售銀行發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，「數(shù)字化」也成為貫穿零售經(jīng)營體系建設(shè)的一條重要線索。

過去幾年，中信銀行構(gòu)建了貫穿全行零售經(jīng)營的數(shù)字化「決策中樞」，又將近年來零售積累的策略、流程、經(jīng)驗(yàn)等固化沉淀為「敏捷中臺(tái)」，并且將AI和數(shù)智化能力嵌入「經(jīng)營前臺(tái)」。

通過數(shù)據(jù)貫通、流程再造和模式創(chuàng)新，中信零售銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營效率、隊(duì)伍產(chǎn)能和客戶體驗(yàn)都實(shí)現(xiàn)了大幅提升。

比如，通過深入洞察「千萬級(jí)」客戶需求，2024年中信銀行依托數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)觸客1.06億次，同比提升58.8%；智能財(cái)富顧問數(shù)字人「小信」累計(jì)服務(wù)458萬客戶，服務(wù)滿意度超過95%，服務(wù)效能提升超10%。

與此同時(shí)，中信銀行也持續(xù)深化組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型和管理提升，通過加大對(duì)零售專業(yè)隊(duì)伍的人員增配、考核力度和資源傾斜，提升總分支行一體化貫穿的執(zhí)行力等等，推動(dòng)零售業(yè)務(wù)數(shù)字化進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)「從1到N」的跨越。

從這個(gè)角度來看，盡管在市場(chǎng)的周期動(dòng)蕩中，零售銀行的轉(zhuǎn)型可能不會(huì)取得「速勝」，但體系和能力的不斷進(jìn)階卻是實(shí)打?qū)嵉摹缸o(hù)城河」。

著眼于中國銀行業(yè)的長期發(fā)展，2024年底以來，資本市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的回暖為居民帶來了更多信心，也為零售業(yè)務(wù)發(fā)展提供了更好的環(huán)境。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，方合英表示，中信銀行將堅(jiān)持「零售第一戰(zhàn)略」不搖擺，堅(jiān)持以財(cái)富管理為主線的「新零售」路線不動(dòng)搖。

在他看來，要做到這兩點(diǎn)，銀行既要更好地認(rèn)識(shí)周期、順應(yīng)周期、遵循規(guī)律，更要加強(qiáng)逆周期管理。

「逆周期必將帶來零售銀行業(yè)務(wù)的新一輪分化，要把握逆周期政策機(jī)會(huì)和逆周期中的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)會(huì)，咬定中長期體系能力建設(shè)做好逆周期布局?！?/strong>

風(fēng)物長宜放眼量。

中信銀行的「新零售」轉(zhuǎn)型之路，是中國零售銀行新舊模式更迭之下的一個(gè)縮影——不再依賴業(yè)務(wù)規(guī)模的線性增長，而是轉(zhuǎn)向客戶價(jià)值的深度挖掘。

這場(chǎng)零售銀行的「中場(chǎng)戰(zhàn)事」，結(jié)局尚未明朗，但可以肯定的是，唯有那些敢于在周期更迭中重構(gòu)能力、在不確定性中錨定長期主義的銀行，才能邁向新的彼岸。