作者| 周在安

前幾天有傳言說，京東要撤掉品牌部門，而負(fù)責(zé)人須聰，在此前就因“楊笠代言事件”受到波及。后來京東公告說，不是要撤掉品牌部門，而是將相關(guān)人員并入市場(chǎng)營銷部門。

我印象中，這已經(jīng)不是今年第一次有大廠取消品牌部門了，更早之前，蕉下也被爆出取消品牌部門。

至少在老板眼中，品牌部門的價(jià)值開始存疑，甚至于廣告創(chuàng)意/策略公司的價(jià)值都開始存疑。

說到這里，或許又有廣告營銷大師會(huì)跳出來強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值、強(qiáng)調(diào)長期主義的價(jià)值。但問題是，品牌有價(jià)值不一定代表品牌部門有價(jià)值啊……

另一個(gè)可以發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)是，以往在廣告營銷行業(yè)中，每隔一段時(shí)間就必定有KOL跳出來說“4A已死”，最近一兩年好像已經(jīng)沒人這么說了，這顯然不是個(gè)好消息。

一方面是，廣告營銷行業(yè)的人很多都轉(zhuǎn)行了，對(duì)這類的行業(yè)話題壓根就不關(guān)心了，對(duì)這個(gè)行業(yè)也沒啥留戀的；另一方面是，“4A已死”不已經(jīng)是明擺著的事嘛，答案都出來了，也就沒啥可爭(zhēng)辯的了。

另外，當(dāng)初說要干到4A的不少創(chuàng)意熱店也還在掙扎。你看當(dāng)初跟華與華對(duì)著干的王小塞，不也在視頻采訪中反思了一通嘛，后來似乎說是要重啟IP之路，但小紅書粉絲只有148；而早年間靠H5大火的李三水，似乎倒是堅(jiān)持在發(fā)視頻說些有的沒的，但點(diǎn)贊量慘淡。

下面我大致講一下現(xiàn)在營銷行業(yè)發(fā)生了什么，以及將來會(huì)發(fā)生什么，以及現(xiàn)在企業(yè)需要的營銷方法論框架。

“雙微一抖”這種社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，推動(dòng)了自媒體生態(tài)的繁榮，后來一切的現(xiàn)象級(jí)營銷事件，都需要靠自媒體的傳播才行?？梢哉f，自媒體極大地豐富了內(nèi)容供給，也成為了一個(gè)個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。

后來，推薦算法的出現(xiàn)，解構(gòu)了大V和廣告公司的權(quán)威，形成了一次內(nèi)容創(chuàng)意的生產(chǎn)力釋放。只要一個(gè)普通人有內(nèi)容創(chuàng)意，就可以通過推薦算法和自媒體轉(zhuǎn)發(fā)一夜而紅。在這個(gè)時(shí)候，廣告公司的作用就開始快速弱化了，大量廣告公司淪為媒介和執(zhí)行。

在推薦算法的千人千面之下，平臺(tái)的訴求成為了盡可能的豐富內(nèi)容供給，以推送給盡可能多的興趣用戶。在這個(gè)邏輯下，傳統(tǒng)營銷打法失靈了，廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈亲龊靡惶孜锪蠠o腦投放，而是每天都做好千千萬萬個(gè)不同的物料，讓大數(shù)據(jù)和推薦算法去匹配。

此時(shí)，營銷人員的技能便開始過時(shí)了。

如今AI出現(xiàn)，人肉產(chǎn)出內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無存，就像當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)充斥著各種自媒體內(nèi)容一樣，未來網(wǎng)絡(luò)一定會(huì)充斥著各種AI內(nèi)容。不管你愿不愿意，AIGC內(nèi)容必將成為主流。

在這個(gè)時(shí)候，千萬不要說什么AI內(nèi)容沒有“人味”，AI內(nèi)容缺乏內(nèi)涵之類的話，當(dāng)時(shí)自媒體出來的時(shí)候，照樣有一群傳統(tǒng)編輯、廣告人這么說，或者你再看看如今的短視頻，大量AI配音的視頻，人們還不是看的不亦樂乎。

對(duì)于公司來說，這就出現(xiàn)兩個(gè)走向：

一方面是，資深營銷人員需要學(xué)會(huì)使用AI，效率至少可以提升十倍以上，導(dǎo)致公司用不了那么多人，品牌部、市場(chǎng)部裁撤是必然；

另一方面是，對(duì)于基礎(chǔ)工作，使用AI成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流程，這就導(dǎo)致跟本不需要招全職員工，而是采用臨時(shí)工、外包人員的流水線式服務(wù)。

也就是說，其實(shí)營銷人員這個(gè)群體會(huì)出現(xiàn)斷層，中間層的人員可能會(huì)被擠出行業(yè)，從而需要另尋他路。

實(shí)際上，按照我們上面分析來看，大廠裁撤品牌部是對(duì)的，因?yàn)槠放撇块T未來很可能只需要一兩個(gè)人就能搞定，如果再極致一點(diǎn)，找一個(gè)其他負(fù)責(zé)人兼任品牌工作也不是不行。

同時(shí)一個(gè)扎心的事實(shí)是，營銷人員看上去見多識(shí)廣、啥都懂一些，但最大的問題在于，他們?nèi)狈﹂]環(huán)的能力，看似“懂王”，其實(shí)目光狹隘。他們可能很懂營銷傳播、消費(fèi)者洞察，但通常難以做成一個(gè)完整的業(yè)務(wù)或生意。

品牌以前是作為產(chǎn)品信任背書而存在的，但在當(dāng)下，信任背書其實(shí)被網(wǎng)紅大V實(shí)現(xiàn)了?？梢哉f，不管李佳琦、薇婭、辛巴推什么產(chǎn)品，都有大把人去買，品牌背書本身似乎不再重要了。

在帶貨網(wǎng)紅的狂轟濫炸下，品牌剩下的，恐怕就只有支撐溢價(jià)的功能。但問題又來了：

一方面是，品牌溢價(jià)的形成，歸根到底還是歸結(jié)于產(chǎn)品差異化，如果產(chǎn)品沒有差異化，品牌無法或難以支撐溢價(jià)，而產(chǎn)品差異化本身是需要研發(fā)等投入進(jìn)行沉淀的，不是找個(gè)代工廠弄一套新模具就行了的。

另一方面是，品牌溢價(jià)來源于其長期構(gòu)建的美譽(yù)度，不是一個(gè)品牌有名氣就能夠賣高價(jià)的，而是同樣需要長期沉淀的。所以你可以看到很多新消費(fèi)品牌確實(shí)知名度不小，但倒下也就是一瞬間的事。

按照上面的分析，品牌其實(shí)同樣會(huì)出現(xiàn)斷層，新品牌要成為大品牌，中間有一條巨大鴻溝難以跨越。所以我們看到，新消費(fèi)品牌這兩年這么多，但其實(shí)每一個(gè)能打的，真正笑到最后的，還是成立很多年的老品牌。

從品牌建設(shè)角度來看，品牌營銷理論其實(shí)這么多年都沒有變化，無非就是4P那一套，沒有任何新的東西，也完全不需要?jiǎng)硬粍?dòng)就幾點(diǎn)零版本升級(jí)一下。但從外部環(huán)境來看，品牌建設(shè)的難度其實(shí)是加大了，這才是所謂“品牌失靈”的關(guān)鍵，按照原來的方法，建設(shè)品牌效率大大降低了，自然就顯得失靈了。

現(xiàn)在品牌營銷的問題就在于，企業(yè)自身根本沒有能力構(gòu)建品牌背書，而是需要他者（KOL）來完成背書，KOL本質(zhì)上架空了品牌，品牌就顯得無用，這個(gè)趨勢(shì)顯然不可逆。

實(shí)際上，解法也很簡(jiǎn)單，那就是企業(yè)要把品牌背書回歸到組織內(nèi)部。我認(rèn)為這一點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)的比較好的公司就是小米，雷軍是超級(jí)大IP，他的廣告形成品牌背書推薦，這就繞過了KOL，同時(shí)小米各種大節(jié)點(diǎn)的營銷動(dòng)作，其實(shí)還是圍繞雷軍本人的IP營銷動(dòng)作而排布。

我們的意思，自然不是每個(gè)老板都去學(xué)雷軍做IP，你看周鴻祎做IP后，好像除了收獲一個(gè)大賬號(hào)外，也并沒有太大效果。企業(yè)要做的是，讓自己為自己背書，自己給自己構(gòu)建信任。

對(duì)了，在廣告營銷行業(yè)，不少營銷人傲嬌地認(rèn)為，雷軍不懂品牌，這就是部分營銷人“懂王”的本性。我聽到這種說法基本上都會(huì)笑，人家不懂品牌能把一個(gè)消費(fèi)品公司搞成世界500強(qiáng)？要真是這樣，確實(shí)說明品牌沒啥用了。

綜上總結(jié)一下就是：

1、營銷行業(yè)的核心人員規(guī)模會(huì)縮減，但會(huì)有不少低價(jià)值、流水線式的初級(jí)“營銷民工”，廣告公司、代理公司不僅會(huì)成為執(zhí)行公司，同時(shí)還可能成為勞務(wù)中介公司。

2、哪個(gè)公司先跑通AI MCN模式（多賬號(hào)、AI創(chuàng)作品牌內(nèi)容），哪個(gè)公司就會(huì)搶到巨大的營銷紅利，而成為一個(gè)AI MCN，幾乎成為企業(yè)營銷部門的關(guān)鍵目標(biāo)，因?yàn)橹挥羞@樣才能在推薦算法時(shí)代獲取流量。

3、企業(yè)所有的流量，都要源源不斷地導(dǎo)到一個(gè)自有的核心IP上，而那個(gè)核心IP承擔(dān)著信任背書、品牌故事的功能，從而反哺其他流量。至于KOL的投放，更多是用來放大傳播信任背書，而不是構(gòu)建信任背書。

以上就是AI時(shí)代的營銷方法論框架。