3月6日，雷軍在微博中說(shuō)“小米Su7 Ultra 銷(xiāo)量遠(yuǎn)超預(yù)期”。也就是說(shuō)，自從小米 Su7 Ultra發(fā)布以后，雷軍從欠一屁股車(chē)，變成了欠兩屁股車(chē)。

“賣(mài)爆了！”——蔚來(lái)的夢(mèng)想最終照進(jìn)了小米的現(xiàn)實(shí)。

從2014年11月成立算起，蔚來(lái)造車(chē)十年，累計(jì)虧損上千億，總銷(xiāo)量不到70萬(wàn)輛，平均每售出一臺(tái)車(chē)約虧損14萬(wàn)多。

即便每臺(tái)車(chē)貼這么多錢(qián)，蔚來(lái)的銷(xiāo)量也并不理想，據(jù)統(tǒng)計(jì)2025年1-2月蔚來(lái)累計(jì)交付27055輛，距離李斌定下“44萬(wàn)輛”、較2024年翻倍的銷(xiāo)售目標(biāo)還差很遠(yuǎn)。

這一年進(jìn)度條走了16.7%（2個(gè)月），蔚來(lái)KPI只完成了6.1%。

雖然，“未來(lái)”留給李斌的時(shí)間不多了，但也不是沒(méi)有希望，李斌和蔚來(lái)都清楚，他們需要一個(gè)“爆款”。

去年9月，樂(lè)道L60上市，承載著李斌“爆單”的希望。在上市的第二天，李斌激動(dòng)地說(shuō)：“爆單了！服務(wù)器擴(kuò)容5倍還是卡。”從目前來(lái)看，“爆單”恐怕是沒(méi)有，服務(wù)器宕機(jī)倒是有可能。

口碑和銷(xiāo)量是蔚來(lái)的AB面——一邊是老車(chē)主的頻頻夸贊，一邊是拉新乏力?！敖泻貌唤凶保祦?lái)越來(lái)越像一部文藝片，成為小眾群體的偏愛(ài)。

如此努力的蔚來(lái)，為何憋不出市場(chǎng)需要的“爆款”？本文將主要從營(yíng)銷(xiāo)的角度，拆解一二。

第一，蔚來(lái)的“賣(mài)點(diǎn)”是什么？

按照官方的說(shuō)法，“蔚來(lái)不是一輛車(chē)，而是一種生活方式”。生活方式是蔚來(lái)的核心賣(mài)點(diǎn)，也是篩選目標(biāo)客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)。

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，普通人買(mǎi)車(chē)重點(diǎn)看外觀、參數(shù)、配置和價(jià)格等，其中最重要的關(guān)鍵詞就是性?xún)r(jià)比。這也是大多數(shù)車(chē)企爭(zhēng)奪的紅海。

蔚來(lái)的“生活方式”，我們可以理解為“增值服務(wù)”。自從開(kāi)上了蔚來(lái)，“腰也不痛了，腿也不酸了，上樓也有勁兒了……”

蔚來(lái)的確讓客戶(hù)有更為尊貴的體驗(yàn)，比如免費(fèi)換電、NIO House、上門(mén)補(bǔ)胎、幫忙處理事故。隨便哪一項(xiàng)拿出來(lái)，都有VIP的質(zhì)感。

我就腦補(bǔ)過(guò)很多次，蔚來(lái)車(chē)主朋友坐在王府井黃金地段的NIO House里喝咖啡，吃進(jìn)口黃油做的點(diǎn)心，而我在東五環(huán)外的比亞迪4S店里吃盒飯，還只是一葷兩素的。

▲▲蔚來(lái)中心 | 北京東方廣場(chǎng) 圖源：蔚來(lái)官網(wǎng)

MMP，我也是花了30多萬(wàn)買(mǎi)車(chē)的人，怎么服務(wù)的差距這么大呢。

和同價(jià)位的車(chē)比起來(lái)，蔚來(lái)的服務(wù)好。和同品質(zhì)的服務(wù)比起來(lái)，蔚來(lái)的車(chē)賣(mài)得便宜。這就是蔚來(lái)的賣(mài)點(diǎn)。

服務(wù)貼心固然是好的，但成本也是扎心的。羊毛出在羊身上，服務(wù)成本最終要落到車(chē)價(jià)上。對(duì)于服務(wù)需求不高、價(jià)格敏感型車(chē)主來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)就被會(huì)貼上性?xún)r(jià)比不高的標(biāo)簽。

所以，蔚來(lái)一直對(duì)標(biāo)BBA，不做低端市場(chǎng)。

雷軍和李斌在車(chē)上有過(guò)這樣一段對(duì)話(huà)。

雷軍：我統(tǒng)計(jì)了一下，小米買(mǎi)su7的BBA車(chē)主占比是29%。

李斌：我們大體上70-80%。

雷軍：……

▲圖源：財(cái)新網(wǎng)視頻號(hào)

之所以“含B量”被看得這么重要，是因?yàn)檫@個(gè)群體更愿意為增值服務(wù)買(mǎi)單。換成我媽的話(huà)就是：花冤枉錢(qián)。

第二，“增值服務(wù)”的價(jià)值是什么？

我用過(guò)最早的增值服務(wù)是QQ會(huì)員，會(huì)員有一個(gè)權(quán)益是在別人朋友列表里“紅名”，如果聊天的對(duì)方來(lái)上一句：“你是會(huì)員?。　保俏乙欢烂赖鼗厣弦痪洌骸霸缇褪橇?！”。

服務(wù)本身也是商品，情緒價(jià)值也是價(jià)值。

增值服務(wù)作為一種額外的成本支出，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么圖名，要么圖錢(qián)，要么既圖名，又圖錢(qián)。

特別是對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，服務(wù)是一個(gè)很大的開(kāi)銷(xiāo)。比如在電池解決方案上，蔚來(lái)選擇了“換電”。獨(dú)特的換電站，就成了蔚來(lái)增值服務(wù)的重要一環(huán)。

一家換電站的成本包括建設(shè)成本、運(yùn)營(yíng)成本（人力、設(shè)備、場(chǎng)地租金）和維護(hù)成本。蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪算過(guò)這樣一筆賬，一家換電站的建成成本在300多萬(wàn)元，按照固定成本分?jǐn)?年，一天1000多元，平均每座換電站日服務(wù)50多單才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

▲圖源：蔚來(lái)官網(wǎng)

蔚來(lái)已經(jīng)建設(shè)了3141座換電站，保守估計(jì)，每天至少要有15萬(wàn)單，換電站才能實(shí)現(xiàn)不虧，而蔚來(lái)汽車(chē)?yán)塾?jì)交付量也不足70萬(wàn)輛，其中還有很多享受終身免費(fèi)換電的用戶(hù)。換電站想要實(shí)現(xiàn)不虧，還是很有難度的。

蔚來(lái)還有一個(gè)重投入的線下產(chǎn)品是NIO House，這是一個(gè)開(kāi)在市中心區(qū)域的會(huì)員俱樂(lè)部。目前，蔚來(lái)已經(jīng)建設(shè)了181家NIO House，我的一位朋友，經(jīng)常光顧位于北京王府井的NIO House，據(jù)說(shuō)咖啡機(jī)是荷蘭品牌 KEES speedster，市場(chǎng)價(jià)8萬(wàn)元左右，偌大空間，經(jīng)常也沒(méi)幾個(gè)人，“是一個(gè)遛娃的好場(chǎng)所”。

基礎(chǔ)設(shè)施的投入雖然巨大，但可以被快速增長(zhǎng)的用戶(hù)量所稀釋?zhuān)瑢⑦呺H成本變得越來(lái)越低，這是蔚來(lái)希望達(dá)成的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

當(dāng)下蔚來(lái)最頭疼的問(wèn)題是理想與現(xiàn)實(shí)的差距，服務(wù)投入與汽車(chē)銷(xiāo)量的脫節(jié)，老客戶(hù)認(rèn)可與新客戶(hù)不買(mǎi)賬的矛盾。

因此，有媒體吐槽蔚來(lái)“賣(mài)車(chē)是副業(yè)”。

究其根源，增值服務(wù)沒(méi)有貢獻(xiàn)出商業(yè)價(jià)值。

其實(shí)，用增值服務(wù)打贏市場(chǎng)的案例有很多，不算騰訊這種增值服務(wù)的高端玩家，僅就傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域也有很多，比如海底撈、泡泡瑪特、迪士尼等等。

按照蔚來(lái)的規(guī)劃，生活方式應(yīng)該是給汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)賦能的，這不僅是新老車(chē)主的喜聞樂(lè)見(jiàn)，也是資本市場(chǎng)喜歡聽(tīng)到的故事。

▲社交平臺(tái)上關(guān)于蔚來(lái)服務(wù)的討論

以前，多家媒體曾提到過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：蔚來(lái)70%的訂單，來(lái)自老用戶(hù)轉(zhuǎn)介紹。

這個(gè)數(shù)據(jù)在一定程度上反映了蔚來(lái)增值服務(wù)的價(jià)值，但也暴露了蔚來(lái)增值服務(wù)的致命缺點(diǎn)。

這就引出了我們要討論的第三個(gè)問(wèn)題：蔚來(lái)的增值服務(wù)為什么“不行”？

70%的訂單來(lái)自于客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹，反映出兩個(gè)問(wèn)題：

1、僅有30%來(lái)自于自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道

——蔚來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是不是有點(diǎn)過(guò)于佛系了？

2、更為重要的是，蔚來(lái)投入巨資做的增值服務(wù)，商業(yè)價(jià)值用錯(cuò)了地方。

做過(guò)運(yùn)營(yíng)的人，對(duì)這句話(huà)應(yīng)該更好理解。增值服務(wù)對(duì)于商業(yè)轉(zhuǎn)化提升是弱推動(dòng)，但對(duì)于商業(yè)品牌（口碑）提升是強(qiáng)推動(dòng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，為客戶(hù)提供額外的增值服務(wù)，對(duì)于提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，是有直接效果的。但對(duì)于提升客戶(hù)客單價(jià)、轉(zhuǎn)介紹，是間接推動(dòng)的。

蔚來(lái)號(hào)稱(chēng)是“海底撈式服務(wù)”，我們以海底撈來(lái)舉例，海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，進(jìn)而提升客戶(hù)的“首選率/復(fù)購(gòu)率”，注意，不是轉(zhuǎn)介紹率。

沒(méi)有人會(huì)為了美甲去吃一頓火鍋，但會(huì)有人在想吃火鍋時(shí)，因?yàn)楹５讚瓶梢悦兰锥x它。

▲“海底撈美甲"在小紅書(shū)有過(guò)萬(wàn)筆記

復(fù)購(gòu)率是海底撈服務(wù)的核心價(jià)值。

轉(zhuǎn)介紹，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中也叫“老帶新”，或者是“用戶(hù)裂變”，這個(gè)玩得最出彩的，當(dāng)屬拼多多。

但買(mǎi)車(chē)和買(mǎi)小商品完全不是一個(gè)場(chǎng)景：買(mǎi)小商品，我可以試一試，甚至可以退貨；買(mǎi)車(chē)，我肯定會(huì)更仔細(xì)地考慮車(chē)與我的匹配度——朋友意見(jiàn)在買(mǎi)車(chē)的決策中，只是弱推動(dòng)。

小米汽車(chē)推出su7 ultra時(shí)，它并不是推動(dòng)SU7客戶(hù)升級(jí)，或者推動(dòng)客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹，而是開(kāi)著Ultra去跑圈。當(dāng)一圈一圈新的記錄產(chǎn)生時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的爆點(diǎn)就來(lái)了，這不是更直接么？

蔚來(lái)為老用戶(hù)投入的增值服務(wù)，既不能讓老客戶(hù)在短期內(nèi)復(fù)購(gòu)，又很難直接觸達(dá)到新客戶(hù)。與其拼命討好老客戶(hù)，求老客戶(hù)去介紹新客戶(hù)，還不如直接去找新客戶(hù)，把實(shí)惠給新客戶(hù)。

在這一點(diǎn)上，比亞迪就做得很棒，老客戶(hù)除了在價(jià)格與配置上被背刺，什么好也落不下。說(shuō)起來(lái)，也是真的心痛。

第四，我想說(shuō)，我還是挺喜歡蔚來(lái)的。

在我決定換第二輛新能源車(chē)時(shí)，蔚來(lái)曾經(jīng)是我的備胎。除了外觀上的喜歡，蔚來(lái)的換電模式，我也很認(rèn)同。

但它的Nio House確實(shí)從未打動(dòng)我，因?yàn)槲也恍枰?，我也不想為別的車(chē)主買(mǎi)單。

▲社交平臺(tái)上有用戶(hù)為牛屋的巨大成本感到擔(dān)憂(yōu)

《跨越鴻溝》中對(duì)五大人群有經(jīng)典的剖析，特別是對(duì)于“早期采用者”和“早期大眾”的區(qū)別，它提到：早期采用者善于欣賞新技術(shù)的好處，購(gòu)買(mǎi)決策多依賴(lài)于直覺(jué)和想象。而早期大眾群體具有強(qiáng)烈的實(shí)用主義傾向，在購(gòu)買(mǎi)決策之前，他們會(huì)參考大量的用戶(hù)評(píng)價(jià)。

小米Su7 ultra的發(fā)布，就精妙地利用了這兩個(gè)人群的轉(zhuǎn)化。小米 Su7發(fā)布時(shí)先開(kāi)放了一部分Su7 ultra小定客戶(hù)，伴隨著Su7熱賣(mài)，雷軍也加大攻勢(shì)，對(duì)Su 7ultra小定客戶(hù)又是請(qǐng)客，又是直播，不斷強(qiáng)化早期采用者的正向反饋。

最終，雷軍在Su7 ultra發(fā)布會(huì)上放出王炸——各種刷圈新紀(jì)錄！各種碳纖維，送！當(dāng)然，最大手筆的牌，還是直接把起售價(jià)從預(yù)定時(shí)候的80W+，做到了52.99萬(wàn)。

▲圖源：小米發(fā)布會(huì)

早期大眾群體直接被拿下。這個(gè)結(jié)果已經(jīng)體現(xiàn)在小米Su7 ultra的“遠(yuǎn)超預(yù)期”的銷(xiāo)量里。在小紅書(shū)上，有人在替生產(chǎn)碳纖維機(jī)蓋的供應(yīng)商凡爾賽：天塌了，誰(shuí)家的豪車(chē)要跑量啊？

利用兩個(gè)人群進(jìn)行轉(zhuǎn)化，蔚來(lái)也努力過(guò)。蔚來(lái)造出的第一輛車(chē)，是造價(jià)120萬(wàn)美元的電動(dòng)超跑EP9，一共生產(chǎn)了6輛，李斌自己買(mǎi)了一輛，其他5位車(chē)主都是蔚來(lái)早期大股東：劉強(qiáng)東、馬化騰、雷軍、李想、張磊。

▲蔚來(lái)ET9 圖源：蔚來(lái)官網(wǎng)

拋開(kāi)產(chǎn)品定位上的差異，即蔚來(lái)ET9只是秀肌肉，但小米Su7 ultra是真賣(mài)，從“早期采用者”的角度來(lái)看，蔚來(lái)選擇的這幾位車(chē)主，實(shí)力相較普通有錢(qián)人強(qiáng)得有點(diǎn)多，不具備早期采用者的號(hào)召力。這就好比，我會(huì)羨慕朋友買(mǎi)了個(gè)不錯(cuò)的學(xué)區(qū)房，但不會(huì)對(duì)雷軍住的西山居心動(dòng)。

相比之下，被雷軍花式寵的小米Su 7 ultra小定客戶(hù)，是更優(yōu)質(zhì)的廣告牌，投放在早期大眾群體中的效果也更好。

回到當(dāng)下。此刻的小米越光鮮，蔚來(lái)就顯得越落寞。以前它還能自我安慰：豪車(chē)是小圈層的熱鬧，小米直接把它變成大眾狂歡。有錢(qián)的掏錢(qián)買(mǎi)，沒(méi)錢(qián)的也跟著看熱鬧。

相比于小米，蔚來(lái)面臨的困難更大一些。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)萎靡?guī)?lái)巨大的資金壓力，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于品牌。這曾經(jīng)是蔚來(lái)賴(lài)以生存的根基，但小米Su7 ultra熱賣(mài)之后，蔚來(lái)關(guān)于品牌力的打法也會(huì)受到質(zhì)疑。

因?yàn)槲祦?lái)的品牌力，更多建立在服務(wù)體系基礎(chǔ)之上，而小米是用Su7 ultra的產(chǎn)品力挺進(jìn)豪車(chē)市場(chǎng)。它唯一的輔料，可能只有雷軍個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)能力。

當(dāng)然，這未必是壞事。如果說(shuō)銷(xiāo)量不振是溫水煮青蛙，小米在豪車(chē)市場(chǎng)放的這把火，或許能讓蔚來(lái)加速調(diào)整應(yīng)對(duì)。李斌曾經(jīng)帶領(lǐng)蔚來(lái)走過(guò)絕路逢生的劇情，這一次，希望他也行。