永葆青春的“青年路”上：一座商場(chǎng)的50億進(jìn)化論。

撰文丨Dian

編輯丨銳裘

無論北京市場(chǎng)如何變化，朝陽大悅城都是其中獨(dú)一份的存在。

如果說“青年路”是它的地理坐標(biāo)，那么“永葆年輕”便是它的精神基因。2024年，圍繞“青年文化地標(biāo)”這一定位，朝陽大悅城在“IP活動(dòng)”與“品牌招調(diào)”兩端齊發(fā)力，不斷為市場(chǎng)帶來新鮮故事。

去年初，朝陽大悅城B1新區(qū)超16000㎡煥新，重塑以MUJI中國最大旗艦店、Olé精品超市為首的主力店矩陣；而今，從聚焦黃金業(yè)態(tài)到引領(lǐng)潮流生活方式，這里已集齊TOPTOY概念店、WOW BEAUTY大師店、photoism北京首店、酷樂潮玩標(biāo)桿店、閱文好物華北首店等高顏值/新潮流品牌，像一位永遠(yuǎn)年輕的朋友， 始終走在時(shí)髦趨勢(shì)的最前沿。

在實(shí)體商業(yè)普遍承壓的2024年，這座北京商場(chǎng)的“人氣王”依然交出了一份令人矚目的成績(jī)單：全年客流突破2500萬人次，銷售額突破50億元，會(huì)員總數(shù)超過300萬，IP展覽銷售破億，全年引入新店超160家，核心會(huì)員占比超80%。

這種逆勢(shì)上揚(yáng)的表現(xiàn)一直延續(xù)到2025開年——春節(jié)假期客流與銷售同比增長(zhǎng)33%，雙雙創(chuàng)下新高。情人節(jié)客流同比提升30.6%，銷售同比增長(zhǎng)35.9%，均創(chuàng)下歷史記錄。

這背后，究竟是如何做到的？

PART 1

無「IP」不青年，

引領(lǐng)華北青年文化地標(biāo)

作為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)ⅰ癐P戰(zhàn)略”貫徹得最深入也最成功的品牌，大悅城在各個(gè)城市都有著出色的實(shí)踐者，朝陽大悅城自然也是“優(yōu)等生”。2024年最炙手可熱的IP“chiikawa”華北首展就落地朝陽大悅城，一舉創(chuàng)造超2000萬元的銷售佳績(jī)，引發(fā)朝陽“人?，F(xiàn)象”，展現(xiàn)出北京市場(chǎng)的強(qiáng)大活力。

如果說迪士尼用“神奇的一天”治愈人心，朝陽大悅城則以一場(chǎng)接一場(chǎng)的IP活動(dòng)，為年輕人創(chuàng)造著獨(dú)屬于他們的“熱愛時(shí)刻”。相同的是，他們都帶來驚喜和快樂。

?華北首選，IP宇宙就在朝陽青年路

2024年，朝陽大悅城策劃了兩大主題季，讓IP勢(shì)能得到充分釋放。2024年暑期的“青年路IP宇宙”系列活動(dòng)，一連串重磅IP接連亮相：排球少年、蠟筆小新、重返未來1999、DK50周年、Newmasus·愛的具象化等均為全國/華北首展，單拎出任何一個(gè)都是重量級(jí)的存在。

其中“蠟筆小新大電影”展區(qū)開展首日便迎來超10萬客流，“Newmasus·愛的具象化”創(chuàng)下票房破800萬元的歷史紀(jì)錄；暑期黃金檔碰上優(yōu)質(zhì)IP，帶動(dòng)地鐵遠(yuǎn)端客流提升超30%。

年末，“暖冬追星企劃”更是密集呈現(xiàn)16場(chǎng)IP展，將這股熱潮推向高峰。“數(shù)碼寶貝ForeverYoung”全國首展連續(xù)四周獲BRTV報(bào)道，“名偵探柯南30周年特展”開展2個(gè)月來，總觀展人次超6萬，銷售額突破2000萬元。每一個(gè)數(shù)據(jù)都印證著朝陽大悅城在IP運(yùn)營(yíng)上的成熟實(shí)力。

眾多華北首展乃至全國首展的落地，讓朝陽大悅城成為了名副其實(shí)的華北地區(qū)“IP圣地”，吸引著來自天津、河北、山東等地的粉絲前來“朝圣”。特別是在大型主題季期間，跨區(qū)域客流更為明顯，在商場(chǎng)看“漫展”成為了年輕人新的時(shí)尚。

IP展覽區(qū)域版圖也在悄然改變。以往，有些海外IP在國內(nèi)會(huì)忽略北方市場(chǎng)；而如今，青年路正在改寫這一格局，讓重量級(jí)IP看見北方市場(chǎng)的無限潛力。商業(yè)的本質(zhì)從來都很樸素，需求從未缺席，關(guān)鍵在于誰能率先發(fā)現(xiàn)并滿足它。

?多元題材并進(jìn)，引進(jìn)與自造IP共奏狂歡

從動(dòng)漫IP、潮流藝術(shù)到科普教育，IP題材的邊界在不斷拓展。這兩年頗受關(guān)注的國漫它也早有布局，目前正在展出的“不良人十周年”全國首展就以2000平的超大沉浸式空間，吸引了大量喜歡武俠玄幻的國漫迷們。

在韓流文化方面，朝陽大悅城亦展現(xiàn)出敏銳的市場(chǎng)嗅覺。通過與頭部娛樂平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，2024年陸續(xù)引進(jìn)了SEVENTEEN、TXT、STAYC等重磅IP的全國首站或北京首站，為粉絲們打造專屬追星空間，更創(chuàng)下單日百萬級(jí)銷售紀(jì)錄。

在引進(jìn)IP之外，它在原創(chuàng)IP的探索上也有了新的突破。2024年首次推出的原創(chuàng)IP“青年路詩歌節(jié)”，巧妙地將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為文化表達(dá)的場(chǎng)域。

這個(gè)聚焦青年精神需求的文化IP，以詩歌為核心串聯(lián)音樂演出/場(chǎng)景裝置/療愈工坊/詩歌超市等多重表現(xiàn)形式，以14周年慶生為契機(jī)，朝陽大悅城在舉辦這場(chǎng)獨(dú)具創(chuàng)意的詩歌盛典時(shí)，亦完成了自身青年文化的迭代。

此外，針對(duì)不同節(jié)點(diǎn)的原創(chuàng)IP也在不斷涌現(xiàn)：情人節(jié)主題的“朝陽大悅城CP節(jié)”、六一兒童節(jié)的親子嘉年華“大大兒童節(jié)”。無論是親子家庭、青年男女，還是二次元愛好者，“全齡友好”的朝陽大悅城讓每個(gè)群體都能在這里找到歸屬感。

?潮玩矩陣聚合，商業(yè)與IP雙向賦能

伴隨2025年春節(jié)檔《哪吒2》的熱映，“谷子經(jīng)濟(jì)”再度成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。而在這股潮流中，早已完成先發(fā)布局的朝陽大悅城已然成為北京“吃谷高地”：ILOVETOY北京首店、52TOYS旗艦店、KKV超集貨輪主題店等標(biāo)桿項(xiàng)目相繼落地，逐步構(gòu)建起華北地區(qū)規(guī)模最大的潮玩品牌矩陣。

在這個(gè)“潮玩生態(tài)圈”中，每一家店鋪都不只是簡(jiǎn)單的零售終端，而是IP文化的立體展示窗口。它們精準(zhǔn)承接IP活動(dòng)帶來的客流，通過限定商品、主題場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)，成功將IP熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力，打通了IP經(jīng)濟(jì)的“最后一公里”。

以泡泡瑪特為例，品牌選擇在這里打造了極具視覺沖擊力的MAX版星星人戶外裝置展，還推出全國首個(gè)冰場(chǎng)快閃“小甜豆冰雪派對(duì)”。52TOYS則帶來了草莓熊痛樓新品首發(fā)的營(yíng)銷案例，制造話題熱度的同時(shí)也收獲了可觀的銷售業(yè)績(jī)。

2024年，朝陽大悅城全年IP展銷售額突破1億元。這背后，是150多場(chǎng)首展首秀的密集登場(chǎng)，以每月至少2-3場(chǎng)重量級(jí)IP展的頻次，保證多元領(lǐng)域與題材的引進(jìn)，并加上銷售鏈路的搭建，逐步構(gòu)建起一個(gè)足以覆蓋華北區(qū)域的“IP宇宙”生態(tài)。

在朝陽大悅城的商業(yè)版圖中，IP已然超越了短期流量工具的定位，轉(zhuǎn)而成為連接商業(yè)空間與年輕消費(fèi)者的長(zhǎng)效紐帶。

從不間斷的IP展覽，到引進(jìn)與自造IP的雙輪驅(qū)動(dòng)，再到對(duì)IP商業(yè)價(jià)值的深度挖掘，這不僅是一個(gè)購物中心在“青年文化地標(biāo)”道路上的戰(zhàn)略布局，更是對(duì)青年文化消費(fèi)新模式的持續(xù)探索。

PART 2

「商業(yè)」為基，

年輕消費(fèi)力的集結(jié)地

IP繁榮的底色，是扎實(shí)的商業(yè)根基。盡管青年消費(fèi)特質(zhì)鮮明，但朝陽大悅城的消費(fèi)群像遠(yuǎn)比想象中更為立體豐富。

作為北京東部朝青板塊的商業(yè)心臟，項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)匯集了眾多高檔住宅區(qū)和寫字樓，沉淀了大量具有強(qiáng)勁購買力的新貴人群和精英白領(lǐng)。他們重視生活品質(zhì)和審美表達(dá)，也愿意為優(yōu)質(zhì)品牌買單。

這樣的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，為朝陽大悅城的持續(xù)升級(jí)打下強(qiáng)心劑的同時(shí)，也同時(shí)反哺它持續(xù)站在市場(chǎng)潮流前端，思考面向當(dāng)下與未來的商業(yè)空間打造與品牌組合的呈現(xiàn)。

?精準(zhǔn)卡位的高能級(jí)店鋪

為保持商業(yè)活力，朝陽大悅城每年保持30%以上的品牌汰換率。2024年新引入的160多個(gè)品牌中，首店/旗艦店就有50多家，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌吸引力。

作為商業(yè)體的“門面擔(dān)當(dāng)”，一層的品牌布局往往承載著定義商場(chǎng)調(diào)性的重任。朝陽大悅城在這一層的規(guī)劃可謂下足了功夫：不僅有中國最大的MUJI旗艦店坐鎮(zhèn)，H&M集團(tuán)旗下高端線COS、POLO RALPH LAUREN精品店也在2024年相繼進(jìn)駐，構(gòu)建起高品質(zhì)零售陣線。

時(shí)下熱門品牌的加入也讓人為之一亮：源自法國的輕奢設(shè)計(jì)師服裝品牌IRO、以極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和高性價(jià)比吸引大量年輕消費(fèi)者的本土設(shè)計(jì)師品牌nice rice。

從國際輕奢到本土設(shè)計(jì)、從法式時(shí)尚到美式復(fù)古，從東方美學(xué)到流行的“靜奢風(fēng)”，各種風(fēng)格與潮流在此交匯。傳統(tǒng)認(rèn)知中承擔(dān)租金壓力的一層，被轉(zhuǎn)化為“生活方式策展空間”，每個(gè)人都能在此找到契合自己品味的選擇。

即將到來的新成員也令人期待：Aesop將于今年4月份面世，這是其在大悅城體系內(nèi)的第一家店；主打復(fù)古風(fēng)格與高品質(zhì)基礎(chǔ)款的美式服裝品牌American Vintage，則將在5月帶來全新設(shè)計(jì)形象。

餐飲一直是商場(chǎng)人氣的風(fēng)向標(biāo)，作為勇于嘗試的商業(yè)先行者，朝陽大悅城在餐飲領(lǐng)域也展現(xiàn)出強(qiáng)大的引領(lǐng)力。

2024年它引入了一批極具特色的首店：為東北非遺美食注入新活力的奉天小館，主打貴州苗家風(fēng)味的貴Guui，以精致手法演繹川魯菜經(jīng)典的暖山，為火鍋帶來詩意“山系”質(zhì)感的山緩緩、日本高人氣回轉(zhuǎn)壽司品牌壽司郎，他們都讓傳統(tǒng)美食有了更新鮮的表達(dá)，愈加多元的品牌組合，也使得朝陽大悅城的“美食圖譜”更具吸引力了。

與此同時(shí)，B1-1F的網(wǎng)紅美食區(qū)成為年輕人的打卡新地標(biāo)。裕蓮茶樓北京首店、兩點(diǎn)見下午茶全國首店、祐禾面包、Milksha迷客夏北京首店、the Roll'ING瑞士卷北京首店等云集于此。線下是大排長(zhǎng)龍的隊(duì)伍，線上是網(wǎng)友們對(duì)可頌蛋撻、韓國土豆包、黑芝麻冰淇淋的激情推薦。

?商業(yè)創(chuàng)新的策源地

從“卷”線上到“卷”線下，對(duì)品牌方們來說，如今的實(shí)體空間不僅有著未盡的流量紅利，還是“品牌敘事”和“文化表達(dá)”的新出口。尤其是這兩年大火的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，從空間造景到產(chǎn)品布局，每一處都煞費(fèi)苦心。

朝陽大悅城也在去年完成了新一輪戶外品牌的布局：2F新增NBA ATELIER、安德瑪戶外北京首店、NB UCC復(fù)古概念店；4F則完成10余家品牌的汰換，引入TheNorthFace首家新概念店、Kailas全新登山形象店、Wilson WAY TO WIN主題店等標(biāo)桿性項(xiàng)目；安踏GUANJUN冠軍店和PALACE殿堂店兩店齊開，形成“功能+時(shí)尚”的雙向引流。

一個(gè)引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的戶外運(yùn)動(dòng)品牌矩陣緩緩成型。從登山、滑雪到網(wǎng)球、騎行等，從大眾到專業(yè)線，全方位滿足消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)生活方式的多元追求。不僅如此，朝陽大悅城還化身共創(chuàng)者，和品牌方一起成為城市生活方式的先鋒提案者。

比如，瑞典高端戶外品牌Peak Performance發(fā)起以吐司為靈感的“PP吐司巡游計(jì)劃”，串聯(lián)全國多個(gè)城市限時(shí)巡游，在北京站，朝陽大悅城1F中庭特別設(shè)置了一臺(tái)超大盲盒吐司機(jī)打卡點(diǎn)，引發(fā)打卡熱潮的同時(shí)，帶領(lǐng)城市生活家們展開關(guān)于潮流運(yùn)動(dòng)的新遐想。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略指引下，潮流新品首發(fā)更是接連不斷：如ANTA PALACE首次開業(yè)就帶來KAI1果凍鞋和王一博的限量同款；New Balance選擇在復(fù)古概念店首發(fā)全智賢同款M1906REH液態(tài)銀跑鞋；探路者則在其線下店推出了HIMEX 33 PRO沖鋒衣限量系列。

來一趟朝陽大悅城，就能了解時(shí)下最新鮮、最潮流的一切，無論是IP、品牌還是美食，它就是“年輕力永動(dòng)機(jī)”，持續(xù)為青年集結(jié)潮流先鋒的內(nèi)容與體驗(yàn)。而面向2025，這位永遠(yuǎn)年輕的商業(yè)引領(lǐng)者，正試圖用新的格局和起點(diǎn)，面向?qū)儆谇嗄曷返南乱粋€(gè)新周期。

PART 3

期待2025，多元文化空間驅(qū)動(dòng)城市生活

距離筆者第一次踏入朝陽大悅城已過去9年，如今依然記得初見“悅界”主題街區(qū)時(shí)的驚喜：大片的綠植、錯(cuò)落有致的石板地面，以及各種各樣的特色店鋪和大面積的休閑空間，與傳統(tǒng)商場(chǎng)“鋪滿店鋪”的板正感大不相同，倒像是提前十年預(yù)演了如今風(fēng)靡的“公園商業(yè)”雛形。

“悅界”是朝陽大悅城在2015年打造的首個(gè)主題街區(qū)，也是市面上最早探索主題街區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目之一。那之后，朝陽大悅城又相繼打造了多個(gè)讓人記憶深刻的主題街區(qū)。

創(chuàng)新的基因，似乎始終刻在朝陽大悅城的毛細(xì)血管里，或許也正是這種積極探索的精神，鑄造了朝陽大悅城10多年的輝煌。也讓每一個(gè)不同時(shí)期走進(jìn)那里的人，都能感受到實(shí)體商業(yè)的魅力。

2025年，“悅界”將迎來它的第十個(gè)年頭，這個(gè)見證了一代青年成長(zhǎng)的街區(qū)，會(huì)在今年煥新升級(jí)。同時(shí)，“度刻”街區(qū)的升級(jí)計(jì)劃也將同步展開，朝陽大悅城攜手頭部書店文化品牌，將在這里打造全國旗艦店，樹立中國本土城市文化地標(biāo)。

另一個(gè)值得期待的還有戶外廣場(chǎng)的改造。想象一下一個(gè)生機(jī)盎然的商業(yè)公園空間：有人在這里玩滑板、打籃球、打網(wǎng)球；有人在陽光草坪上小憩聊天；另一側(cè)的展演廣場(chǎng)有藝術(shù)家在表演；公園盡頭處的商場(chǎng)則依然人來人往，熱鬧非凡。

朝陽大悅城的這次改造，不只是為周邊社區(qū)補(bǔ)足了一處市民活動(dòng)空間，更為城市植入了一顆充滿活力與溫度的“綠色心臟”。這顆心臟一端連著公共，一端連著商業(yè)，讓城市生活的脈動(dòng)愈發(fā)鮮活。

今年，這位“青年路上的好青年”將迎來15歲生日。

自誕生之初，這座商業(yè)地標(biāo)就立志成為“年輕引力場(chǎng)”，在實(shí)體商業(yè)的潮起潮落中為自己錨定了一個(gè)可長(zhǎng)期深耕、挖掘的議題。

從IP策展的破圈實(shí)驗(yàn)到首店矩陣的精準(zhǔn)落子，從主題街區(qū)的場(chǎng)景革命到戶外公園的公共提案，它始終踐行著最初的承諾：以同行者的姿態(tài)擁抱每一代年輕人，聆聽他們的聲音，回應(yīng)他們的需求，與他們一同成長(zhǎng)。

那些真正鐫刻進(jìn)城市記憶的品牌，從來不只是商業(yè)文明的參與者，更是社會(huì)肌理的塑造者。回顧朝陽大悅城的發(fā)展歷史，它在讓購物這件事變得更有趣、有意義的同時(shí)，也引領(lǐng)和塑造著新一代人的城市生活。

期待朝陽大悅城的下一次蝶變；

那些關(guān)于理想空間的想象，正一寸寸照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

#商業(yè)地產(chǎn)系列解讀

新天地|萬科商置|大悅城|太古|凱德|華潤(rùn)|復(fù)星丨印力丨華貿(mào)丨華僑城丨香港置地|檀谷TANKO丨微領(lǐng)地|源點(diǎn)LiveLab|Kaledo|NOYA|東原致新丨HAI550丨薈聚

#城市更新

上生·新所丨鴻壽坊丨太古香港丨中環(huán)街市丨南陽共享際丨南湖天地丨Convet Garden丨Hudson Yards

#內(nèi)容營(yíng)銷/文化敘事

線下商業(yè)刊物丨星巴克咖啡杯里的美術(shù)館丨品牌雜志丨印唰廠有意思報(bào)丨路易威登城市指南丨地產(chǎn)社媒|「療愈」之書丨新天地燃冉藝術(shù)季

#品牌/門店

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#主編專欄

上海餐飲觀察丨社區(qū)營(yíng)造丨市集觀察丨露營(yíng)行業(yè)觀察丨「小生意」的故事丨公園式商業(yè)

#專題系列

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