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《蘇河灣，商業(yè)下的內(nèi)外“煥新”》

一起來回顧

蘇州河匯入黃浦江前，勾勒出一道美妙的弧線，綿延數(shù)公里的蘇河灣水岸，便在這道弧線中應(yīng)運(yùn)而生。工業(yè)文明，曾是蘇河灣最鮮明的時(shí)代注腳。而蘇河灣萬(wàn)象天地的到來，徹底改寫了這片區(qū)域的呈現(xiàn)，推動(dòng)它邁入城市更新的新階段。它的獨(dú)特性在于，既是商場(chǎng)，又是公園，還和一些歷史建筑連為一體。作為新生商場(chǎng)，它與“老牌勁旅”靜安大悅城構(gòu)成了蘇河灣商圈的一體兩翼。新舊商業(yè)同頻共振、內(nèi)外更新，較好地解答了商業(yè)如何為區(qū)域煥新添力的問題。

“城市峽谷”

與傳統(tǒng)的商場(chǎng)不同，蘇河灣萬(wàn)象天地并不容易被發(fā)現(xiàn)。來到這片區(qū)域，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去像一個(gè)公園，走近才發(fā)現(xiàn)商業(yè)全都集中在地下。

這種商業(yè)形態(tài)可以叫作“公園商業(yè)”，或“峽谷商業(yè)”。其設(shè)計(jì)方在規(guī)劃時(shí)提出了“城市峽谷”的概念，也就是說，將公園作為城市公共空間主導(dǎo)，而地下商業(yè)空間占據(jù)“峽谷”的部分，公園與商業(yè)的空間互相融合、流動(dòng)。

Kokaistudios（國(guó)際建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)事務(wù)所）創(chuàng)始人、首席建筑師安德烈·德斯特凡尼斯認(rèn)為，“城市峽谷”是一個(gè)全新的公共空間，為城市商業(yè)空間樹立了全新標(biāo)桿。

這是上海首座萬(wàn)象天地，

其“非標(biāo)”程度很高。

在規(guī)劃者眼中，公共綠地和商業(yè)都具有城市性，其使用群體互相重疊。所以，蘇河灣萬(wàn)象天地在設(shè)計(jì)上創(chuàng)造了蘇河水岸聯(lián)系，有公共綠地、濱水空間、文保建筑（天后宮）、石庫(kù)門建筑（慎余里）和商業(yè)體。

近年來，“無邊界”成為商業(yè)發(fā)展的高頻詞。獨(dú)立商業(yè)評(píng)論者、商業(yè)咔主理人唐健認(rèn)為，將“無邊界”置于開放式商業(yè)項(xiàng)目中，這是人文社會(huì)整體進(jìn)步的體現(xiàn)，“地面建筑分散后，把核心中部面積都讓位給了城市公共綠地，打造出大尺度的公園既視感”。

在他看來，這樣規(guī)劃的背后需要一定的取舍與堅(jiān)守。項(xiàng)目將空間的中心話語(yǔ)權(quán)交還城市，這是對(duì)城市公共空間的打造和活化，也是該項(xiàng)目理念和價(jià)值觀的絕佳體現(xiàn)。

記者看到，蘇河灣萬(wàn)象天地的公共綠地上，許多附近居民、游客坐在長(zhǎng)椅上曬太陽(yáng)、聊天，一些人在慎余里閑逛、看常設(shè)的藝術(shù)空間展覽。一些光影裝置、藝術(shù)主題的快閃活動(dòng)常在慎余里、天后宮舉行。

慎余里于1932年建成，許多實(shí)業(yè)家和藝術(shù)家在此居住，它是蘇州河北岸最精致的里弄代表。經(jīng)過保護(hù)性修繕后，慎余里從民居更新成為新的文化地標(biāo)，一個(gè)打造高端餐飲、時(shí)尚生活、文化藝術(shù)的空間。

也有美中不足。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在對(duì)歷史建筑的處理上，慎余里翻新得有些徹底，因?yàn)樘路炊倭藴貪?rùn)感。

記者在蘇河灣萬(wàn)象天地遇見了一些這片區(qū)域的原住民。43歲的余清和說，之前這里一大片房屋拆遷，城市面貌比較破舊，沒想到如今大變樣，“它為曾經(jīng)的老中心城區(qū)注入了新鮮血液，讓城市面貌煥然一新。我現(xiàn)在經(jīng)常帶著家人回來，沿著蘇州河岸走走，就餐就在地下商場(chǎng)里解決”。

元旦期間，慎余里的煙花造型裝置增添了節(jié)日氛圍。

他還將記者帶到一座人行天橋上。站在天橋上可望見外白渡橋、黃浦江對(duì)岸的陸家嘴“三件套”。280多米長(zhǎng)的天橋是一個(gè)通行樞紐。它一頭連著慎余里，一頭通向城市公共綠地與濱水步道，中間還串聯(lián)起辦公樓與地下商業(yè)的入口。它在福建北路兩側(cè)分別設(shè)置梯道，等于又多了一個(gè)進(jìn)入商場(chǎng)的入口。

從遠(yuǎn)處看去，天橋本身就像一件可呼吸的建筑藝術(shù)品。它以鋼結(jié)構(gòu)為主，搭配通透的玻璃護(hù)欄，當(dāng)夜晚燈光亮起時(shí)，它如同一條發(fā)光的紐帶，將慎余里的青磚黛瓦、天后宮的飛檐翹角與地下商業(yè)的霓虹燈光串聯(lián)成線。好的建筑大抵如此，從不刻意張揚(yáng)，而是默默地成為人們與城市對(duì)話的媒介。

生活空間

蘇河灣萬(wàn)象天地畢竟是個(gè)商場(chǎng)，如何引來人氣、留住流量是個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。

做商場(chǎng)的傳統(tǒng)思維是盡可能把人往室內(nèi)帶、往高層帶，而如今商場(chǎng)深知，其室外與室內(nèi)的空間同樣重要。“街區(qū)感”是一些商場(chǎng)引流的關(guān)鍵手段。蘇河灣萬(wàn)象天地本身是一個(gè)開放的空間，在這方面有一些天然的優(yōu)勢(shì)。

LG2層可能是上海商場(chǎng)里餐飲外擺場(chǎng)景最豐富的集群之一，堪稱一種獨(dú)特的存在。它不是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大店鋪的就餐范圍，而是有意識(shí)地創(chuàng)造覆蓋不同品類的外擺場(chǎng)景，為自己制造流量。這里常是萬(wàn)象天地的人氣聚集地。

比如，一些輕食咖啡類的外擺，是頗具松弛感的場(chǎng)景代表。原木色桌椅搭配白色的遮陽(yáng)傘，與商場(chǎng)連通的下沉式廣場(chǎng)形成自然銜接，讓人仿佛置身于街巷的獨(dú)立咖啡館。

一些正餐品類的外擺注重場(chǎng)景沉浸感。一家主打云南菜的餐館，將外擺區(qū)用竹編屏風(fēng)與綠植環(huán)繞，搭配具有民族特色的印花桌布。還有一些親子餐廳的外擺區(qū)，專門設(shè)置了低矮的兒童桌椅，旁邊搭配小型的游樂設(shè)施，家長(zhǎng)帶孩子在戶外就餐的同時(shí)，孩子可以自由玩耍。

這樣，外擺區(qū)不僅是就餐空間，更成為商場(chǎng)的休憩地和打卡地。它跳出了“為外擺而外擺”的思維定式，兼具實(shí)用性與體驗(yàn)感。

商業(yè)研究者、Mall星人主理人郭歆曄去蘇河灣萬(wàn)象天地走訪后發(fā)現(xiàn)，這里的餐飲占比較高，約45%，其他是運(yùn)動(dòng)、寵物、個(gè)護(hù)、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌店等業(yè)態(tài)，今年還新增了街舞工作室、KPOP等新業(yè)態(tài)。

慎余里開出了許多高端米其林、黑珍珠餐飲店。“這里有濱河、公園、百年石庫(kù)門、文保建筑的加持，做高端餐飲具有天然優(yōu)勢(shì)。”郭歆曄說，靜安公園湖濱的泰廊餐廳、人民公園湖濱的芭芭露莎餐廳，都是近20年的老牌網(wǎng)紅餐廳常青樹，陸家嘴濱江綠地餐飲群也有經(jīng)久不衰的氣質(zhì)。這在一定程度上說明，擁有好景觀的高端餐飲不僅有市場(chǎng)，而且有長(zhǎng)期的市場(chǎng)。

如今，一些商場(chǎng)都在

卷場(chǎng)景、卷視覺，

藝術(shù)元素在蘇河灣萬(wàn)象天地

體現(xiàn)得較為豐富。

蘇河灣萬(wàn)象天地的永久藝術(shù)裝置“大象親子樂園”，將地下商業(yè)與地面公園銜接，別有趣味。

比如，讓蘇河灣萬(wàn)象天地一炮而紅的永久藝術(shù)裝置“邁上！”（小男孩的腿從地下跨上地面）與“大象親子樂園”（母子象對(duì)望），將地下商業(yè)與地面公園銜接，別有趣味。

再比如，建筑符號(hào)與歷史之間巧妙勾連。以慎余里劃分的東里的室內(nèi)部分設(shè)計(jì)了仿榫卯結(jié)構(gòu)屋頂，以天后宮劃分的西里商業(yè)區(qū)內(nèi)部的房梁則模仿石庫(kù)門木格柵式，兩邊相互呼應(yīng)。

哪怕是衛(wèi)生間的標(biāo)識(shí)也有呼應(yīng)，男士、女士圖標(biāo)都穿著中式風(fēng)情的服裝，這是對(duì)其歷史保護(hù)建筑所留存底蘊(yùn)的致敬。

商場(chǎng)不僅需要?jiǎng)?chuàng)造氛圍，

還需創(chuàng)造記憶。

“遛灣節(jié)”是年輕人給蘇河灣萬(wàn)象天地的標(biāo)簽之一，這也是它的文旅商融合的IP活動(dòng)，往往貫穿好幾個(gè)月。

商場(chǎng)“靠山吃山”?！板逓彻?jié)”將運(yùn)動(dòng)、美食、音樂、藝術(shù)、光影等多元場(chǎng)景活動(dòng)植入城市綠地與歷史建筑空間。巨C漢堡節(jié)、一起發(fā)酵吧面包節(jié)、天后宮百人瑜伽、蘇河夜跑、晨間騎行、城市夜間定向賽等創(chuàng)意活動(dòng)，將人氣吸引過來。

蘇河灣萬(wàn)象天地還出現(xiàn)在蘇河灣City Walk的打卡名單中，這在商場(chǎng)中并不多見。這條City Walk線路上還有郵政博物館、八號(hào)橋藝術(shù)空間、蘇州河畔咖啡屋、乍浦路橋、外白渡橋等等。

這更加印證了，街區(qū)視角下的商圈升級(jí)，本質(zhì)是從消費(fèi)場(chǎng)所向生活空間的轉(zhuǎn)變，商場(chǎng)也是街區(qū)居民與游客共享的生活空間。

一些消費(fèi)者提出，蘇河灣萬(wàn)象天地的商業(yè)都在地下，從地面到地下的入口其實(shí)較多，但標(biāo)識(shí)不是很明顯。也有人建議，作為商業(yè)區(qū)的一部分，慎余里和天后宮可以引入更多貼切的沉浸式體驗(yàn)，如小型非遺工坊、藝術(shù)駐留項(xiàng)目、結(jié)合建筑歷史的劇本殺等，讓歷史空間真正“活”起來。

還可以強(qiáng)化“蘇河灣”這個(gè)地標(biāo)聯(lián)動(dòng)。商場(chǎng)與周邊的郵政博物館、四行倉(cāng)庫(kù)、上?？偵虝?huì)等歷史地標(biāo)，以及靜安大悅城等商業(yè)體策劃聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、文旅套票或主題游覽路線。

屋頂商業(yè)

與徐家匯、五角場(chǎng)等商圈不同，蘇河灣商圈的兩個(gè)商場(chǎng)，距離不近也不遠(yuǎn)，相隔五六百米。與蘇河灣萬(wàn)象天地不同，建于2010年的靜安大悅城是傳統(tǒng)的“盒子”商場(chǎng)，但在上海諸多商場(chǎng)中，它在人流量、銷售額等方面處于領(lǐng)先位置。

從傳統(tǒng)的商業(yè)認(rèn)知上看，靜安大悅城的南北兩棟樓被市政道路分割，在商業(yè)空間、動(dòng)線設(shè)置等方面多少有些受限。但它就是紅了那么多年，為何？

這不得不從它最早的定位說起。大悅城首次出圈在于屋頂?shù)哪μ燧?，由于這個(gè)地標(biāo)式的新穎存在，大悅城順勢(shì)將商場(chǎng)打造成“魔都愛情地標(biāo)”，年輕情侶手拉手來大悅城乘坐摩天輪成了談戀愛的生動(dòng)寫照。

如果只是孤零零地立一座摩天輪，縱然再驚艷，新鮮勁遲早會(huì)褪去，吸引力自然隨之而減。而大悅城的高明之處，恰恰在于沒有把摩天輪當(dāng)成一個(gè)孤立的打卡裝置，而是以這座屋頂?shù)貥?biāo)為核心，順勢(shì)在同樓層打造出室內(nèi)主題街區(qū)“摩坊166”。

要知道那個(gè)年代，多數(shù)商場(chǎng)還在平鋪直敘做常規(guī)商鋪，這種“地標(biāo)裝置+主題體驗(yàn)”的組合拳堪稱超前。室內(nèi)主題街區(qū)引入手工店鋪，如皮具坊、木工坊等，其中針對(duì)二次元客群引入了一批二次元品牌，舉辦了一些動(dòng)漫展和線下見面會(huì)?；剡^頭看，此時(shí)引入二次元客群，成了商場(chǎng)發(fā)展的“神來之筆”。

記者從靜安大悅城了解到，摩坊166主題街區(qū)目前完成了它的歷史任務(wù)，由于它所在的七、八、九樓的餐飲業(yè)態(tài)占比多，今年要重新規(guī)劃，調(diào)配業(yè)態(tài)。

唐健之前做過商場(chǎng)的招商，多年來一直觀察商圈的發(fā)展。在他看來，大悅城是上海市場(chǎng)在屋頂空間打造得最好的商業(yè)項(xiàng)目之一。究其原因，不僅在于內(nèi)容豐富，更在于其前瞻引領(lǐng)。

大悅城對(duì)客群的目標(biāo)定位一直很清晰，

就是年輕人群體。

圍繞這一群體，

屋頂商業(yè)的更新和探索沒有停步。

除了挖掘二次元愛好者的訴求，還將年輕人喜愛的夜市經(jīng)濟(jì)納入屋頂平臺(tái)中。唐健說，商場(chǎng)因地制宜打造自有IP，充分體現(xiàn)出什么叫“用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來活化商業(yè)空間”。在屋頂空間內(nèi)容打造領(lǐng)域，最具代表性和原創(chuàng)性的是5.0版“當(dāng)夏天臺(tái)節(jié)”，比如推出落日音樂會(huì)，搭配一些快閃活動(dòng)和手辦展等。

夜間，靜安大悅城的“夜食天臺(tái)”非常熱鬧，充滿城市的煙火氣。

業(yè)內(nèi)人士透露，一開始靜安大悅城的屋頂空間主要做有情調(diào)的西餐品牌，人氣不是很旺，三四年前調(diào)整為接地氣的中餐，客單價(jià)較低，比較熱鬧，反而強(qiáng)化了“夜食天臺(tái)”的定位。商場(chǎng)引入劉棟梁大排檔、朱光玉火鍋等，打造了一種原生態(tài)的餐飲氛圍。上海的年輕人不用坐在上街沿上暢飲、聊天，在屋頂平臺(tái)聚餐，自由又浪漫。

去年春季，“夜食天臺(tái)”的空間進(jìn)一步優(yōu)化布局，又引入多家餐飲品牌，晚上加入現(xiàn)場(chǎng)樂隊(duì)演奏爵士樂，市民可在此遠(yuǎn)眺蘇州河畔的夜景。不少人專程為夜景而來，有些視野比較好的露臺(tái)座位都需預(yù)訂。

屋頂空間逐漸被改造成“餐飲+live演出+摩天輪”的復(fù)合業(yè)態(tài)，原先商場(chǎng)夜晚10點(diǎn)閉店，而屋頂空間的夜市營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至次日凌晨2點(diǎn)，將晚上10點(diǎn)以后的夜間時(shí)段轉(zhuǎn)化為另一種黃金時(shí)段。靜安大悅城方面透露，屋頂平臺(tái)的夜市單日客流峰值達(dá)到1萬(wàn)人次，環(huán)比提升30%。

“整活”還未停歇?？沙掷m(xù)的夜市經(jīng)濟(jì)，不能只依賴短期流量，還需延伸各方鏈條。

大悅城推出一系列舉措，比如夜間免費(fèi)停車，南座10F電影院、密室、KTV一起營(yíng)業(yè)至深夜，給消費(fèi)者提供多元選擇。

點(diǎn)亮熱愛

或許有人會(huì)說，大悅城是靠二次元“發(fā)家”的。這里的二次元氛圍都快溢出屏幕了，放眼望去全是這類店鋪。但不可思議的是，其二次元相關(guān)業(yè)態(tài)只占整個(gè)項(xiàng)目8%的租賃面積。

在唐健看來，大悅城在上海商場(chǎng)里率先將年輕人的歸屬感做到了極致。大家一起打卡IP展、抽盲盒、cosplay喜愛的角色，在這里感受到一種“橫沖直撞的喜歡”，“符合當(dāng)下年輕人的個(gè)性，也是他們心境的反饋。正如商場(chǎng)標(biāo)語(yǔ)的變化，從‘魔都愛情地標(biāo)’到‘點(diǎn)亮萬(wàn)般熱愛’，是不同時(shí)代年輕人精神狀態(tài)的縮影”。

大悅城做二次元火了，一些商場(chǎng)緊隨其后。一位業(yè)內(nèi)人士透露，大悅城十幾年前就在做二次元和IP經(jīng)濟(jì)，做得很艱難，只不過最近幾年這個(gè)市場(chǎng)才變得火爆起來，“業(yè)態(tài)需要深耕，與其到處追熱點(diǎn)，不如做好定位，服務(wù)好目標(biāo)客群”。

所以，商場(chǎng)項(xiàng)目做得好，不是一開始就規(guī)劃出來的，而是自然生長(zhǎng)的結(jié)果。不僅是大悅城，很多商場(chǎng)都有過試錯(cuò)的經(jīng)歷，業(yè)態(tài)和內(nèi)容需要調(diào)整和流動(dòng)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

經(jīng)過多年的深耕和資源積累，如今，靜安大悅城一年可做50多場(chǎng)國(guó)際頂流IP快閃，其中40多場(chǎng)是全國(guó)或大陸地區(qū)的首展，超級(jí)IP首發(fā)地也成了它的強(qiáng)標(biāo)簽之一。業(yè)內(nèi)人士說，做快閃活動(dòng)，大悅城已經(jīng)做到無商場(chǎng)可勝之，它只能自己打敗自己。

郭歆曄認(rèn)為，“生態(tài)界面”對(duì)商場(chǎng)發(fā)展來說很重要。尤其是非傳統(tǒng)核心區(qū)的商場(chǎng)，須跳出以往商業(yè)的固有思維模式，商場(chǎng)承擔(dān)了日常陪伴、提供記憶等功能，無論從設(shè)計(jì)還是運(yùn)營(yíng)上看，最好形成建筑、生態(tài)與人的親密對(duì)話。

商場(chǎng)要可持續(xù)發(fā)展，不僅需滿足區(qū)域內(nèi)原有的存量客群，更要注入新的客群，才能長(zhǎng)期“盤活”，帶動(dòng)商圈的發(fā)展。他以真如環(huán)宇城MAX舉例，它通過多元業(yè)態(tài)效應(yīng)，吸引不同類型的客群，周邊有山姆會(huì)員店、戶外公園、海心劇院等，吸引一些中產(chǎn)人群、微度假人群、文化消費(fèi)者等，擴(kuò)大了輻射力。

多業(yè)態(tài)之間的規(guī)劃，可發(fā)揮地鐵、商業(yè)、辦公、公園、公寓、劇院等聯(lián)動(dòng)價(jià)值，將“社區(qū)化”做到極致。

如今，上海的商場(chǎng)越建越多，大多數(shù)是一站式綜合體，商場(chǎng)同質(zhì)化是行業(yè)環(huán)境無法避免的話題。唐健說，需要辯證地看待這個(gè)問題。商戶的品牌難免有共性，站在核心消費(fèi)者的視角考量，其實(shí)只需提供他們想要的商業(yè)內(nèi)容即可，不要以同質(zhì)化為“恥”，更無須為了標(biāo)新立異而“新”。

“比如人民廣場(chǎng)的來福士與長(zhǎng)寧的來福士并不沖突，這樣的同質(zhì)化無關(guān)緊要，因?yàn)榇蟊姷纳钚枨笫穷愃频??！彼f，如果在同一個(gè)商圈有多個(gè)商場(chǎng)，最好要錯(cuò)位發(fā)展，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

商場(chǎng)的破局之道，從來不是跟風(fēng)追逐熱點(diǎn)，而是找準(zhǔn)專屬賽道——珍視并放大目標(biāo)客群的熱愛，用商業(yè)邏輯為這份熱愛兜底，和消費(fèi)者建立深度的情感聯(lián)結(jié)，做好長(zhǎng)久的陪伴與服務(wù)。

編輯：梁慧

來源：《解放日?qǐng)?bào)》（作者：彭薇 ）