近日，一則來(lái)自白酒行業(yè)的消息引發(fā)關(guān)注。2 月 20 日，貴州習(xí)酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司發(fā)布通知，自 2025 年 2 月 28 日 17:00 起，將停止接收 53° 習(xí)酒?窖藏 1988（2020）500ml×6 產(chǎn)品訂單。這一決定背后，究竟隱藏著怎樣的戰(zhàn)略考量？又將給白酒市場(chǎng)帶來(lái)哪些影響？

習(xí)酒?窖藏 1988（2020）自推出以來(lái)，憑借 5 年以上的優(yōu)質(zhì)基酒，再加上多年窖存老酒的精心調(diào)和，口感醇厚細(xì)膩，兼具曲香、陳香與花果香，收獲了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。作為習(xí)酒布局次高端價(jià)格帶的重要戰(zhàn)略單品，2023 年其銷(xiāo)售額突破百億，占習(xí)酒當(dāng)年?duì)I收的一半，是習(xí)酒當(dāng)之無(wú)愧的 “明星產(chǎn)品”。

有業(yè)內(nèi)人士透露，此次停單或許與產(chǎn)品的更新?lián)Q代相關(guān)。早在 2024 年 12 月 12 日的習(xí)酒 2025 年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，習(xí)酒就已宣布習(xí)酒?窖藏 1988 產(chǎn)品升級(jí)換代，并煥新上市習(xí)酒?窖藏 1988（2024）。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，產(chǎn)品升級(jí)往往伴隨著包裝與防偽技術(shù)的革新。一方面，這是為了防止假酒擾亂市場(chǎng)秩序，此前行業(yè)內(nèi)曾出現(xiàn)酒廠 “掃碼紅包” 程序被破解，給企業(yè)造成巨大損失的案例，這讓各大酒企對(duì)產(chǎn)品防偽愈發(fā)重視；另一方面，升級(jí)防偽技術(shù)也是為了適應(yīng) “五碼營(yíng)銷(xiāo)”，借助數(shù)字化工具刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提升渠道伙伴的銷(xiāo)售積極性。

近年來(lái)，白酒行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代與停貨現(xiàn)象并不少見(jiàn)。除習(xí)酒外，包括山西汾酒、洋河股份、貴州珍酒等在內(nèi)的多家酒企，都曾對(duì)旗下核心產(chǎn)品進(jìn)行停貨操作，理由多為產(chǎn)品煥新升級(jí)。在新產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)前，停止舊版本的發(fā)貨，是酒企常見(jiàn)的市場(chǎng)策略。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，動(dòng)銷(xiāo)不暢、名酒價(jià)格倒掛的情況仍未得到有效緩解。以習(xí)酒?窖藏 1988 為例，其打款價(jià)為 480 元 / 瓶，但批發(fā)價(jià)僅在 380 元 / 瓶 - 400 元 / 瓶，價(jià)格倒掛近 100 元。盡管算上酒廠的返點(diǎn)補(bǔ)貼，每瓶仍有 40 元左右的利潤(rùn)，但市場(chǎng)銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀。部分經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)中習(xí)酒產(chǎn)品庫(kù)存積壓，超過(guò) 300 萬(wàn)元。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，酒企的停貨策略可謂 “一箭雙雕”。一方面，通過(guò)停貨可以控制市場(chǎng)流通量，達(dá)到控貨穩(wěn)價(jià)的目的；另一方面，利用春節(jié)后的淡季進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)換代，既能減少對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)指標(biāo)的影響，又能為全年的市場(chǎng)布局打下基礎(chǔ)。然而，也有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此表示擔(dān)憂，市場(chǎng)存量過(guò)多、名酒貼牌產(chǎn)品泛濫等問(wèn)題依然存在，停貨穩(wěn)價(jià)的效果在終端市場(chǎng)尚未明顯顯現(xiàn)，渠道伙伴和消費(fèi)者對(duì)酒廠的信心也有待進(jìn)一步恢復(fù)。

此次習(xí)酒停止接收 53° 習(xí)酒?窖藏 1988（2020）產(chǎn)品訂單，不僅是習(xí)酒自身產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的重要一步，也反映出整個(gè)白酒行業(yè)在市場(chǎng)變革下的積極探索與應(yīng)對(duì)。未來(lái)，隨著習(xí)酒新產(chǎn)品的全面推廣以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，白酒市場(chǎng)格局又將如何演變，值得持續(xù)關(guān)注。