歐萊雅中國(guó)問題出在哪？

作者@毛毛

今日，歐萊雅集團(tuán)公布2024年度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團(tuán)錄得了434.8億歐元的歷史新高業(yè)績(jī)，合并增長(zhǎng)5.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率創(chuàng)紀(jì)錄新高，達(dá)到20%，在充滿挑戰(zhàn)的全球環(huán)境中實(shí)現(xiàn)再次突破。

但值得關(guān)注的是，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大陸出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)中國(guó)大陸所屬的北亞區(qū)市場(chǎng)銷售額同比下降3.2%，是所有地區(qū)中唯一的負(fù)增長(zhǎng)區(qū)域。

歐萊雅中國(guó)首次負(fù)增長(zhǎng)

中國(guó)，是歐萊雅全球第二大市場(chǎng)，歐萊雅CEO葉鴻慕、歐萊雅中國(guó)現(xiàn)任CEO博萬(wàn)尚不止一次地在各種公開場(chǎng)合表達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

歐萊雅中國(guó)2024年的失常表現(xiàn)，很大程度上與中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力有關(guān)�！睹缞y浪潮》在過往多篇文章中均闡述了當(dāng)下中國(guó)化妝品市場(chǎng)在弱周期下的存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而這一點(diǎn)，在歐萊雅2024年財(cái)報(bào)中亦有體現(xiàn)，歐萊雅方面同樣表示，受到部分細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響，中國(guó)大陸的美妝市場(chǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)。

盡管從單一年份來看，歐萊雅中國(guó)的全年銷售額僅出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的下降，但這也是歐萊雅中國(guó)首次錄得全年業(yè)績(jī)下滑，打破了以往連續(xù)增長(zhǎng)的紀(jì)錄。

2023年，歐萊雅中國(guó)仍然有年銷售凈額增長(zhǎng)5.4%的表現(xiàn)，甚至在2024年一季度仍然取得了領(lǐng)先市場(chǎng)的增長(zhǎng)，但自二季度開始，歐萊雅中國(guó)就遭遇了負(fù)增長(zhǎng)，并且在接下來的三四季度均無法扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

對(duì)于歐萊雅集團(tuán)2024年的表現(xiàn)，CEO葉鴻慕表示其本人對(duì)集團(tuán)的損益管理的質(zhì)量感到尤為自豪，達(dá)成了創(chuàng)紀(jì)錄的高毛利率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

但對(duì)于歐萊雅中國(guó)的表現(xiàn)，其早在2024年中旬就已經(jīng)將其描述為“出乎意料的動(dòng)蕩”，大環(huán)境的滯增，旅游零售業(yè)務(wù)的受阻，線下渠道的萎縮疊加歐萊雅中國(guó)內(nèi)部的決策失誤，最終打破了歐萊雅中國(guó)只增不減的神話。

2024年是歐萊雅進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的第27個(gè)年頭，有超過30個(gè)品牌同時(shí)服務(wù)數(shù)以億計(jì)的中國(guó)消費(fèi)者。2024年更是極為動(dòng)蕩的一年，歐萊雅中國(guó)CEO博萬(wàn)尚以及歐萊雅中國(guó)VCEO馬曉宇作為歐萊雅中國(guó)的最新管理團(tuán)隊(duì)在一季度走馬上任，面對(duì)增長(zhǎng)放緩的壓力，歐萊雅中國(guó)提出以“3S”模型在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造更快速度、更大規(guī)模和更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，并且調(diào)整階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，不以業(yè)績(jī)（GMV）為結(jié)果，而是強(qiáng)調(diào)品牌力建設(shè)，意圖再造歐萊雅中國(guó)高增長(zhǎng)奇跡。

歐萊雅旗下?lián)碛兴拇笫聵I(yè)部：大眾化妝品部、高檔化妝品部、皮膚科學(xué)美容部和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部。其中，大眾化妝品部的巴黎歐萊雅，高檔化妝品部的蘭蔻、赫蓮娜、YSL，皮膚科學(xué)美容部的理膚泉、修麗可等品牌共同構(gòu)成了歐萊雅中國(guó)最重要的營(yíng)收來源。

而面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅中國(guó)的問題主要來源于兩方面，一是大眾品牌巴黎歐萊雅的滯增，二是高檔化妝品牌的失收。

一方面，以韓束、自然堂、歐詩(shī)漫等為代表的品牌以更快的響應(yīng)速度以及更接地氣的營(yíng)銷手法搶占了大眾市場(chǎng)的注意力，巴黎歐萊雅自身在2024年也基本沒有能夠拿得出手的代表產(chǎn)品。

另一方面，可復(fù)美、谷雨、卡姿蘭等品牌也從細(xì)分賽道逐漸承接了蘭蔻等品牌的原有客群，歐萊雅高檔品牌無法維持原有的品牌勢(shì)能，為面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而不得不下調(diào)的利潤(rùn)率又顯然與歐萊雅全球的高利潤(rùn)期望矛盾。

無可否認(rèn)的是，中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)是效率紅利、專業(yè)紅利的市場(chǎng)，擅長(zhǎng)打造多品牌、多渠道的歐萊雅中國(guó)在研發(fā)響應(yīng)力、渠道敏捷性、文化共情力三方面均劣于小而精的細(xì)分品牌，創(chuàng)新才是歐萊雅中國(guó)故事得以延續(xù)的核心。但值得注意的是，盡管短期承壓，但歐萊雅集團(tuán)的在華研發(fā)投入以及中國(guó)本土專利數(shù)量較往年都有一定幅度的增長(zhǎng)，或?yàn)闅W萊雅中國(guó)2025年反攻埋下伏筆。