2026.01.16

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 彭海斌

“2025年基本上要到60個(gè)點(diǎn)?！泵缞y品牌歐佩萊創(chuàng)始人周彥在2025年年末的一場(chǎng)論壇上表示，達(dá)人直播的傭金比例越來(lái)越高了。

這凸顯了當(dāng)下美妝企業(yè)所面臨的流量困境。中國(guó)不少美妝企業(yè)曾搭載淘寶、抖音、京東等平臺(tái)的流量，實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模的跨越式增長(zhǎng)。2024年達(dá)人直播傭金40個(gè)點(diǎn)即可，但是現(xiàn)在流量越來(lái)越貴，流量品牌從巔峰跌到谷底的案例并不鮮見(jiàn)。

重流量而輕研發(fā)，是本土頭部美妝企業(yè)的通病。以珀萊雅為例，它在2024年收入規(guī)模超過(guò)107億，但銷(xiāo)售費(fèi)用51.6億元，同期研發(fā)投入只有2.1億元。

流量焦慮

周彥自稱(chēng)運(yùn)氣比較好，趕上了最后一波達(dá)人直播的風(fēng)口。

作為歐佩萊品牌的創(chuàng)始人，周彥此前曾在寶潔工作多年，并參與了寶潔旗下護(hù)膚品牌OLAY的管理工作。他與合伙人在2023年創(chuàng)立歐佩萊的時(shí)候，很自然地從擅長(zhǎng)的美妝賽道殺入，后來(lái)也在抖音、淘寶等平臺(tái)做了投放。

以直播帶貨為代表的內(nèi)容電商，對(duì)于國(guó)貨美妝的崛起至關(guān)重要。

寶潔、歐萊雅等外資品牌在中國(guó)發(fā)展穩(wěn)健而組織架構(gòu)復(fù)雜，對(duì)于新渠道的機(jī)會(huì)，不像本土美妝企業(yè)那么靈活把握。如果說(shuō)貨架電商時(shí)期還是外資美妝的天下，直播電商則給了國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)貨美妝的份額在2024年已經(jīng)超過(guò)外資品牌，珀萊雅在2024年的收入規(guī)模達(dá)到107億元，成為首個(gè)規(guī)模超百億的中國(guó)美妝品牌。珀萊雅和為數(shù)眾多的直播達(dá)人都曾合作過(guò)，它的成功路徑也激勵(lì)了一大批跟隨者。

與此同時(shí)，直播領(lǐng)域的亂象也日益受到關(guān)注。2021年的年底，曾經(jīng)的直播帶貨一姐薇婭因偷逃稅而被查，意味著這個(gè)野蠻生長(zhǎng)的領(lǐng)域被納入監(jiān)管視野，合規(guī)成為行業(yè)必須補(bǔ)上的一課。而對(duì)于各個(gè)電商平臺(tái)和品牌賣(mài)家而言，超級(jí)主播的超級(jí)議價(jià)能力未必是一件好事。

2023年已經(jīng)過(guò)了美妝直播最熱鬧的時(shí)候，但是誕生于這樣背景下的歐佩萊還是以流量型打法賺到第一桶金。在2024年的時(shí)候，該公司收入接近一個(gè)億。但到了2025年，周彥發(fā)現(xiàn)這種曾經(jīng)成功的流量玩法行不通了，美妝電商渠道比他想象中還要差，需要給直播達(dá)人繳納的傭金比例過(guò)高了。

“2024年達(dá)人直播的傭金比例可能40個(gè)點(diǎn)就夠了，2025年基本上要到60個(gè)點(diǎn)?！敝軓┰谝粓?chǎng)論壇上表示：“本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，還是因?yàn)槠脚_(tái)算法的原因?！?/p>

珀萊雅的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也清晰地展示出它的成功需要付出多大的渠道開(kāi)支。如果從珀萊雅的銷(xiāo)售渠道來(lái)看，抖音、天貓等線上銷(xiāo)售的比例超過(guò)九成，線下渠道僅占一成。

2024年，珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到51.6億元，占營(yíng)業(yè)收入107.7億元的47.9%。這一年銷(xiāo)售費(fèi)用同比增加11.9億元，主要是因?yàn)樵摴镜男蜗笮麄魍茝V費(fèi)同比增加了10.68億元。

天貓、抖音等是珀萊雅的主要電商渠道。不過(guò)，渠道費(fèi)用投入的邊際回報(bào)在縮水。2024年，珀萊雅收入增速比銷(xiāo)售費(fèi)用增速低了8個(gè)百分點(diǎn)?，F(xiàn)在珀萊雅在與頭部主播合作的同時(shí)，也在逐步豐富其自播場(chǎng)景。

這也是為什么很多企業(yè)開(kāi)始從達(dá)人直播轉(zhuǎn)為自營(yíng)內(nèi)容。

在優(yōu)麥科技創(chuàng)始人兼CEO常江看來(lái)，美妝的帶貨達(dá)人時(shí)代正在過(guò)去，現(xiàn)在已經(jīng)處于這類(lèi)模式的尾聲了，“大家逐步地在放棄抖音”。

企業(yè)遵循簡(jiǎn)單的投入產(chǎn)出邏輯。

“這么多錢(qián)自己養(yǎng)都養(yǎng)起來(lái)了，錢(qián)為什么讓達(dá)人賺走呢，邏輯不通。它（達(dá)播）是一個(gè)階段性的產(chǎn)物，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始往下走了，大家都在回歸理性?！背＝瓕?duì)第一財(cái)經(jīng)表示，李佳琦已經(jīng)是為數(shù)不多的美妝超級(jí)IP?！艾F(xiàn)在只剩下李佳琦了，還有誰(shuí)呢？沒(méi)有了?！?/p>

林清軒的創(chuàng)始人家族，在自播這件事上走得更遠(yuǎn)。這家上海美妝企業(yè)的董事長(zhǎng)孫來(lái)春已經(jīng)把自己變成了抖音、天貓等電商平臺(tái)上的直播?？汀?025年雙11期間，他自己帶貨銷(xiāo)售超過(guò)1000萬(wàn)。

周彥也認(rèn)為，如果美妝品牌都是靠達(dá)人去賣(mài)貨，當(dāng)下過(guò)高的費(fèi)用比例支撐不了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。歐佩萊也是在2025年建立了自己的內(nèi)容部門(mén)之后，情況才有一些好轉(zhuǎn)。

抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2025年直播帶貨的商家中，69%的商家通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)商品動(dòng)銷(xiāo)，其中超千個(gè)商家店播銷(xiāo)售額突破億元。

“你要有很強(qiáng)的自身的內(nèi)容能力，這個(gè)可能是以后的趨勢(shì)和生存之道。”周彥表示。

直播中的孫來(lái)春

補(bǔ)課

最近兩年，美妝市場(chǎng)已經(jīng)基本沒(méi)有新品牌殺出重圍了。

在流量紅利期，企業(yè)可以跑得很快。但現(xiàn)在流量越來(lái)越少且越來(lái)越貴。據(jù)遙望科技副總裁邵欽介紹，在2020年和2021年，短視頻平臺(tái)上的CPM采購(gòu)成本30元至50元，到了2025年雙11大促，價(jià)格已漲到了300元。他認(rèn)為企業(yè)還是要通過(guò)多渠道發(fā)力降低流量成本，例如在抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)甚至短劇都需要布局。如果只使用單一平臺(tái)投流的方式，成本會(huì)不斷上升。

現(xiàn)階段企業(yè)就不能再是機(jī)會(huì)主義者了。它們此前的打法，比如在產(chǎn)品和品牌都沒(méi)有清晰定位的時(shí)候，先貼牌生產(chǎn)，然后靠達(dá)播引導(dǎo)消費(fèi)的模式已經(jīng)難以走通。

何況，中國(guó)市場(chǎng)上美妝品牌眾多，中外企業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，而消費(fèi)者有多元化的選擇空間。

“流量品牌從早期巔峰跌到谷底，這種案例比比皆是?！币患颐缞y企業(yè)創(chuàng)始人表示，現(xiàn)在已經(jīng)不能投機(jī)取巧，而是要下笨功夫了?！拔矣X(jué)得還是要回歸到品牌和研發(fā)上面來(lái)講，要深耕。要不你的品牌長(zhǎng)期一定是沒(méi)有機(jī)會(huì)的，你可能短期做了一波生意，但后面一定會(huì)有越來(lái)越優(yōu)秀的品牌把你卷死?！?/p>

重流量營(yíng)銷(xiāo)，而輕研發(fā)投入，是中國(guó)美妝企業(yè)的通病。

即便是已經(jīng)收入過(guò)百億的珀萊雅，其研發(fā)投入與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用完全不能相提并論。截至2024年年底，珀萊雅銷(xiāo)售人員2195名，而研發(fā)人員389名。2024年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用2.1億元，大約是其銷(xiāo)售費(fèi)用的4%，占當(dāng)年?duì)I收的1.9%。

“絕大多數(shù)的（美妝）企業(yè)其實(shí)并沒(méi)有研發(fā)能力，因?yàn)檠邪l(fā)是一個(gè)重投入，回報(bào)周期長(zhǎng)的事情?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，尤其是在經(jīng)濟(jì)存在不確定性的情況下，不少企業(yè)還在收縮研發(fā)投入。

在直播電商時(shí)代，中國(guó)美妝企業(yè)抓住了渠道變革的紅利，縮小了與跨國(guó)美妝品牌的規(guī)模差距。不過(guò)本土美妝企業(yè)和歐萊雅、寶潔這樣的跨國(guó)公司還有系統(tǒng)性的差異，這些外資企業(yè)已經(jīng)在研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、資本等層面形成成熟體系。部分外資企業(yè)一年的研發(fā)投入可能達(dá)到本土企業(yè)一年的收入規(guī)模。比如歐萊雅2024年研發(fā)投入約13億歐元，約100億人民幣，幾乎與珀萊雅的收入規(guī)模相當(dāng)。

常江認(rèn)為，中國(guó)本土美妝行業(yè)在十年內(nèi)出現(xiàn)幾家全球排名前三十的企業(yè)比較容易，但是出現(xiàn)一家全球排名前十的企業(yè)很難，因?yàn)橹型饷缞y企業(yè)在組織水平方面存在巨大差異。

“珀萊雅，甚至上海家化，都是非常好的企業(yè)，持續(xù)增長(zhǎng)肯定沒(méi)問(wèn)題。但是能進(jìn)到前十嗎，這個(gè)不好講。因?yàn)樗鼈兊膬?yōu)勢(shì)在中國(guó)，要進(jìn)入全球前十，就不能只是在中國(guó)好，中國(guó)單一市場(chǎng)不支持它們成為全球前十的企業(yè)?！背＝f(shuō)。

2024年收入規(guī)模前十的美妝企業(yè)包括歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔以及資生堂等，營(yíng)業(yè)收入門(mén)檻約300億人民幣。這些企業(yè)都是全球化運(yùn)作，業(yè)務(wù)遍及各個(gè)國(guó)家。以日本企業(yè)資生堂為例，它在2024年的收入約472億人民幣，但只有大約三成收入來(lái)自日本。與之相比，中國(guó)規(guī)模最大的美妝企業(yè)珀萊雅，海外營(yíng)收不到2%。

流量曾給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)良機(jī)，但現(xiàn)在流量紅利正在退去，中國(guó)企業(yè)要趕上歐萊雅、資生堂等跨國(guó)企業(yè)，還要走很長(zhǎng)的品牌和國(guó)際化道路。

微信編輯| 雨林

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