近日，歐萊雅旗下美妝品牌蘭蔻因一組新品宣傳海報(bào)在社交平臺(tái)引發(fā)爭(zhēng)議。

有網(wǎng)友指出，蘭蔻于本月發(fā)布的雙面絕色產(chǎn)品系列主視覺，在人物構(gòu)圖、整體風(fēng)格及核心傳播語上，與國(guó)貨美妝品牌Fan Beauty22年推出的“紅毯絕色 ”廣告高度接近。相關(guān)對(duì)比圖在小紅書、微博等平臺(tái)迅速傳播，引發(fā)大量討論。

細(xì)看此次爭(zhēng)議，其核心可分兩層。

第一層是視覺表達(dá)的高度相似。網(wǎng)友制作的對(duì)比圖清晰顯示，雙方海報(bào)在多個(gè)核心創(chuàng)意元素上存在重合。兩組作品均采用了雙人側(cè)臉對(duì)視的近景構(gòu)圖，使用極簡(jiǎn)的純白背景板來突出人物與唇妝，模特頭部的傾斜角度也頗為接近。

有網(wǎng)友對(duì)此表示：“創(chuàng)意、構(gòu)圖、人物鏡像關(guān)系、產(chǎn)品賣點(diǎn)，甚至是賣點(diǎn)色度都快1:1打版了，就是純抄。”

第二層是產(chǎn)品核心語義的雷同。Fan Beauty品牌自2022年起，便圍繞“紅毯唇膏”主題進(jìn)行系列傳播。其創(chuàng)始人范冰冰“紅毯女王”的個(gè)人形象與“紅毯絕色”這一標(biāo)簽深度綁定，使之成為品牌資產(chǎn)的一部分。而蘭蔻此次新品的主打傳播語“解鎖你的紅毯絕色”，在已有前序市場(chǎng)認(rèn)知的情況下，無疑強(qiáng)化了網(wǎng)友及粉絲的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。

“紅毯絕色”一詞并非注冊(cè)商標(biāo)，白底紅唇的妝造、主視覺構(gòu)圖等并非品牌專利。

在供應(yīng)商高度共享的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，類似的創(chuàng)意撞車并不罕見，難以據(jù)此認(rèn)定構(gòu)成實(shí)質(zhì)性侵權(quán)。有從事廣告設(shè)計(jì)的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言表示：“類似的構(gòu)圖，口紅色號(hào)并無獨(dú)特創(chuàng)意可言，都是供應(yīng)商的流水線產(chǎn)品。頂多說出街之前蘭蔻方面沒仔細(xì)審核?！?/p>

但在輿論傳播層面，公眾所感知到的內(nèi)容，往往是經(jīng)過重構(gòu)后的結(jié)果，而非原始表達(dá)本身。

即便蘭蔻并無主觀抄襲，其品牌行為在當(dāng)下高度敏感的輿論環(huán)境中，仍容易被解讀為“對(duì)標(biāo)”“借鑒”甚至“挪用”，從而引發(fā)超出原始層面的討論。截至發(fā)稿，蘭蔻及Fan Beauty品牌方均未對(duì)事件有任何回應(yīng)。

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年銷14億的Fan Beauty

要理解此次爭(zhēng)議為何能在輿論層面引發(fā)如此強(qiáng)烈的共振，首先需要厘清一個(gè)前提：Fan Beauty并非一個(gè)小體量品牌，而是一個(gè)已經(jīng)建立起穩(wěn)定用戶基礎(chǔ)與商業(yè)規(guī)模的成熟品牌。

作為名人自創(chuàng)品牌，F(xiàn)an Beauty自誕生起便天然帶有范冰冰的個(gè)人印記。

2018年，范冰冰在天貓金妝獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，以品牌創(chuàng)始人的身份揭幕其創(chuàng)立的品牌Fan Beauty，并宣布入駐天貓旗艦店，開啟了其美妝品牌創(chuàng)始人的新旅程。

“把我知道的美，都給你?！?/strong>這一自品牌創(chuàng)立之初沿用至今的品牌口號(hào)，并非一句空泛的情緒表達(dá)，而是清晰地指向了Fan Beauty的核心邏輯：由范冰冰個(gè)人經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，將其長(zhǎng)期積累的審美、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)與粉絲進(jìn)行分享，具有強(qiáng)大的粉絲黏性。

在商業(yè)上，F(xiàn)an Beauty成績(jī)斐然，2021年品牌GMV約3億元，2022年約8.5億元、2024年更攀升至14.5億元。以其代表性爆款“海葡萄”面膜為例，據(jù)范冰冰本人說法，該產(chǎn)品推出約4年累計(jì)售出8000萬盒，復(fù)購率為85%。

而回看此次口紅產(chǎn)品所引發(fā)的文案爭(zhēng)議，“紅毯絕色”這一表述，因與范冰冰長(zhǎng)期以來的“紅毯女王”形象高度綁定，已被品牌方持續(xù)用于相關(guān)產(chǎn)品傳播，其海報(bào)與文案在小紅書、微博等平臺(tái)獲得較高曝光，逐步沉淀為Fan Beauty紅唇產(chǎn)品的重要識(shí)別符號(hào)之一。

Fan Beauty早期素材

正是在這一既有傳播語境下，蘭蔻在高度相似的視覺風(fēng)格中使用“紅毯絕色”相關(guān)表達(dá)，才更容易觸發(fā)粉絲的對(duì)比與聯(lián)想。

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品牌創(chuàng)意需謹(jǐn)慎

盡管蘭蔻與FanBeauty的爭(zhēng)議暫無定論。但一種深層次的行業(yè)趨勢(shì)卻是在悄然逆轉(zhuǎn)，那就是國(guó)際品牌與國(guó)貨品牌之間創(chuàng)意流向的變化。

曾幾何時(shí)，“模仿國(guó)際大牌”是國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的普遍現(xiàn)象。然而，近年來，隨著國(guó)貨品牌在電商運(yùn)營(yíng)、社交媒體營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的突飛猛進(jìn)，局面開始扭轉(zhuǎn)。

2021年底，韓國(guó)護(hù)膚品牌悅詩風(fēng)吟推出的“小罐面膜”，在產(chǎn)品概念、功效單字視覺化設(shè)計(jì)上，被指與當(dāng)時(shí)剛上市不久的國(guó)貨品牌C咖的“小罐膜”高度相似。

在視頻設(shè)計(jì)方面也有類似案例，2023年聯(lián)合利華旗下功效護(hù)膚品牌Murad某款產(chǎn)品宣傳視頻被指1:1復(fù)刻畢生之研2021年“厚臉皮乳”創(chuàng)意視頻，分鏡、構(gòu)圖乃至皮膚結(jié)構(gòu)動(dòng)畫演示高度相似。

盡管案例頻發(fā)，但此類爭(zhēng)議最終對(duì)簿公堂者的屈指可數(shù)。這凸顯了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)維權(quán)所面臨的法律現(xiàn)實(shí)困境。

著作權(quán)法保護(hù)的是具體表達(dá)，而非抽象思想或風(fēng)格。判定“抄襲”需要滿足極其嚴(yán)格的條件：證明原創(chuàng)性、證明接觸可能性以及核心元素的實(shí)質(zhì)性相似。

許多設(shè)計(jì)，尤其是包裝和視覺風(fēng)格，處于“基本型的變形”狀態(tài)，原創(chuàng)性界定模糊。即便如奢侈品牌梵克雅寶，在指控路易威登珠寶系列抄襲其經(jīng)典四葉草設(shè)計(jì)時(shí)，也因法院認(rèn)定“四瓣花型非獨(dú)有”、“設(shè)計(jì)存在實(shí)質(zhì)性差異”及“無搭便車意圖”而最終敗訴。

然而，這類爭(zhēng)議的真正戰(zhàn)場(chǎng)往往不在法庭，而在輿論場(chǎng)和消費(fèi)者心中。

法律上的“不侵權(quán)”不等于輿論上的“合情合理”。品牌被貼上“缺乏原創(chuàng)性”、“吃相難看”的標(biāo)簽，對(duì)其長(zhǎng)期建立的聲譽(yù)和與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)造成的損害，遠(yuǎn)超一次短期營(yíng)銷活動(dòng)的收益。

網(wǎng)友的評(píng)論風(fēng)向已經(jīng)表明，即便不涉及法律問題，但在“紅毯絕色”與相似畫面同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，確實(shí)容易讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想錯(cuò)位。

當(dāng)一套從視覺到文字的整合創(chuàng)意表達(dá)出現(xiàn)高度重合時(shí)，這是屬于常見的行業(yè)靈感趨同，還是構(gòu)成了不當(dāng)?shù)慕梃b？這場(chǎng)沒有官方聲明的對(duì)峙，其走向?qū)⒏嗳Q于輿論場(chǎng)的持續(xù)發(fā)酵。

從更廣闊的視角看，此次事件也折射出美妝行業(yè)普遍存在的創(chuàng)意焦慮與營(yíng)銷同質(zhì)化困局。在社交媒體主導(dǎo)傳播的時(shí)代，一種被市場(chǎng)驗(yàn)證成功的視覺風(fēng)格或敘事模板，極易被快速復(fù)制和傳播。

無論此次事件最終以何種方式平息，它都為行業(yè)敲響了一記警鐘。

在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的記憶力和檢索能力空前強(qiáng)大，任何缺乏敬畏的“借鑒”都可能被迅速曝光并放大，最終反噬品牌信譽(yù)。其次，對(duì)于國(guó)貨品牌而言，如何在商業(yè)成功的同時(shí)，加強(qiáng)創(chuàng)意成果的保護(hù)與管理，成為新課題。

這不僅是法律層面的專利、商標(biāo)布局，更是品牌資產(chǎn)的管理——有意識(shí)地將通過市場(chǎng)驗(yàn)證的視覺符號(hào)、敘事體系進(jìn)行固化、強(qiáng)化和宣傳，使其在消費(fèi)者心中形成更牢固的獨(dú)占認(rèn)知。