化妝師品牌還有機會嗎？

據(jù)外媒報道，“彩妝教母”Pat McGrath的同名品牌正尋求出售。而與此形成微妙對照的，是由Jamie Genevieve創(chuàng)立的品牌Vieve近期剛獲得900萬英鎊的新投資。

這種看似“上山”與“下山”的交錯，恰好為我們理解化妝師品牌的發(fā)展路徑提供了極具參照意義的觀察點。

Pat McGrath Labs是將個人權威轉(zhuǎn)化為商業(yè)圖騰的典范。其創(chuàng)始人Pat McGrath不僅被《Vogue》稱之為“當今世界最有影響力的化妝師”，更是被伊麗莎白女王授予時尚美容領域的大英帝國榮譽勛章DBE。

其創(chuàng)立品牌自2015年在紐約誕生之日起，便承載了她為Prada、Louis Vuitton等頂級秀場塑造的大膽前衛(wèi)美學。這種高定基因直接注入了品牌的血液使其迅速崛起，僅三年品牌估值便突破10億美元，并在2023年躋身《胡潤全球獨角獸榜》，成為美妝界一只現(xiàn)象級的“獨角獸”。

2024年實現(xiàn)約5000萬美元的年銷售規(guī)模，意味著Pat McGrath Labs已不再僅是依附個人影響力運轉(zhuǎn)的品牌敘事，而是完成了向可持續(xù)商業(yè)體量的實質(zhì)性落地。

而Vieve的創(chuàng)始人Jamie沒有傳奇秀場光環(huán)，憑借在Instagram和YouTube上分享簡單實用的美妝教程，積累了百萬忠實追隨者后，于2020年創(chuàng)立品牌。憑借其基于信任的社群力量，Vieve在2023年實現(xiàn)了銷售額突破1000萬英鎊的商業(yè)轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)出數(shù)字時代新型專業(yè)IP的成長速度與市場潛力。

01

專業(yè)為始，定義審美主權

個人IP的煉成關鍵，從來不只是名氣。一個頂尖化妝師的影響力不單止“妝容”，更在于對美的定義。這種專業(yè)權威性，是個人IP的基石，在品牌誕生前就已夯實。

Bobbi Brown在1991年創(chuàng)立品牌時，已是紐約享譽業(yè)界的知名化妝師。她提出的“自然妝感”哲學，直接對抗了當年過度修飾、花哨夸張的審美潮流，引起“裸妝革命”。這不僅是技術，更是一種清晰的美學主張。

同樣上世紀90年代，毛戈平為《武則天》等影視劇打造的妝容，驚艷了一個時代，也確立了他“東方骨相化妝”開創(chuàng)者的地位。

而Pat McGrath則將這種權威推向了“神壇”。不管是她與John Galliano合作的SS04高級時裝秀中古埃及風格的鍍金女神，以及Givenchy 2016春夏秀場的珍珠白紗面具造型都在行業(yè)占據(jù)了絕對統(tǒng)治地位，讓她不僅僅是一個化妝師，更成為了全球時尚趨勢的制定者之一。“Mother”的稱謂，正是這種至高權威的終極體現(xiàn)。

02

產(chǎn)品為體，傳播為用，一致為魂

IP是靈魂，產(chǎn)品是血肉，是美學哲學的最直接答案。Bobbi Brown的第一款產(chǎn)品是十支經(jīng)典色調(diào)唇膏，與其一直在努力追求更自然的妝容，保持著natural beauty的審美理念相得益彰。其后革命性的黃色基調(diào)與條狀粉底更是與“快速打造無痕、真實的肌膚質(zhì)感”的核心訴求完美契合。

植村秀創(chuàng)始人堅信“完美的妝容始于潔凈的肌膚”，將清潔視為藝術創(chuàng)作前最重要的“準備畫布”儀式。標志性產(chǎn)品“琥珀潔顏油”不僅以卓越功效聞名，更將日常清潔升華為一種感官儀式，生動詮釋了“妝容是短暫藝術，肌膚是永恒畫布”的深刻理念。

有效的傳播，是銜接個人審美與大眾市場的關鍵橋梁。

無論是Bobbi Brown通過著書定義行業(yè)標準，還是毛戈平以教學視頻拆解“骨相化妝法”；是Pat McGrath用藝術碎片營造神諭式敘事，還是今日化妝師們借直播短視頻建立親測信任，看似背道而馳，內(nèi)核卻相通：即在“美”的定義上，與消費者達成共識。

正讓品牌效應最大化的，是貫穿產(chǎn)品與傳播的一致性。

Pat McGrath的“神諭”式傳播之所以成立，是因為其產(chǎn)品本身就是無法復制的“圣物”；Jamie Genevieve的“教學分享”之所以可信，是其產(chǎn)品確實能精準實現(xiàn)視頻中演示的效果。產(chǎn)品是承諾，傳播是講述，兩者必須敘述同一個故事。

當理念、產(chǎn)品與傳播達成共振，強大的品牌引力應運而生。

03

依賴之險，增長之界，創(chuàng)意之困

但成也蕭何敗也蕭何，當品牌與個人IP深度綁定時，對個人的絕對依賴增加了品牌的風險。

已故傳奇化妝師Kevyn Aucoin，作為定義了90年代超模美學的巨匠，在他離世后所創(chuàng)立的品牌一度淡出市場，難以維系昔日光芒。

品牌價值與創(chuàng)始人的健康狀況、聲譽、創(chuàng)作靈感的高度綁定，是一種“all in”式的賭博，會構成長期發(fā)展的潛在隱患。鮮明的IP形象是一把精準的篩子，在吸引核心擁躉的同時，也可能無形中拒絕了潛在客群。

Pat McGrath選擇成為遙不可及的殿堂，以神秘距離感滋養(yǎng)崇拜；而Charlotte Tilbury則化身為你身邊最懂行、最熱忱的“魅力閨蜜”，用“Darling”的稱呼和“Pillow Talk”的造夢故事，兜售觸手可及的奢華與蛻變。這種鮮明的設定精準地錨定了IP在受眾心中的位置，也悄然為品牌的增長劃下了一道看不見的邊界。

當藝術的隨性與商業(yè)的紀律，在市場短兵相接，創(chuàng)意感性與商業(yè)理性的內(nèi)在張力的沖突便出現(xiàn)了。

品牌的早期成功依賴于創(chuàng)始人作為藝術家的專業(yè)、靈感與個人魅力。但當一個品牌需要走向規(guī)?；?、可持續(xù)增長時，它必須建立起標準化的產(chǎn)品開發(fā)流程、可復制的營銷模型、高效的供應鏈和嚴謹?shù)呢攧找?guī)劃。

如何讓品牌的生命力超越個人的生命周期，是所有美妝師品牌必須直視的成長命題。

Pat McGrath的“下山”與Jamie Genevieve的“上山”，并非簡單的接班或替代，它們共同揭示了美妝師品牌生命周期的不同階段與多元可能。

當個人ip突破0-1實現(xiàn)從1-∞的漫漫長路時，引入成熟資本或集團化運營是突破瓶頸的常見選擇。正如雅詩蘭黛將M.A.C推向世界后，至今依然是全球高端彩妝品牌標桿，珀萊雅也助力彩棠實現(xiàn)規(guī)模化增長，2024年品牌全年營收11.91億元，同比增長19.04%。

這種“專業(yè)創(chuàng)意+系統(tǒng)商業(yè)”的聯(lián)姻，解決的是獨立品牌在供應鏈、渠道及全球化拓展運營中的共性難題。

將個人審美沉淀為可傳承的品牌資產(chǎn)是內(nèi)在探索的另一條路徑。這要求創(chuàng)始人將獨到的眼光與方法論，轉(zhuǎn)化為清晰的產(chǎn)品標準、視覺體系甚至教學系統(tǒng)。

毛戈平創(chuàng)辦學校、研發(fā)產(chǎn)品、構建理論，正是在搭建一個不依賴于個人持續(xù)曝光的、自主延續(xù)的美學體系。

此外，打造超越個人光環(huán)的“標志性產(chǎn)品”，是建立品牌獨立生命力的務實之舉。當一款產(chǎn)品因其卓越體驗、專利技術本身而被市場銘記，如NARS定義了潮流的Orgasm腮紅，或是Laura Mercier被譽為行業(yè)標準的透明定妝散粉……品牌構建起不依賴創(chuàng)始人個人光環(huán)、能夠自我延續(xù)的獨立生命力，意味著它完成了從個人ip到可持續(xù)競爭力的關鍵蛻變。

美妝的世界，需要“神”的靈感照亮方向，也離不開“人”的耕耘筑就道路。當個人的光芒沉淀為品牌的基石，一個傳奇方可能超越個體，成為真正歷久彌新的存在。