又到了盤點年末營銷的時候了，縱觀今年的營銷趨勢走向，大多還是以溫情或輕松娛樂向為主。

但有一個品牌的操作值得引起注意，它先是找了一個關(guān)鍵詞“喜劇”，再通過中插廣告/UGC營銷/代言人營銷，打出一套營銷組合拳，去拉長整個營銷周期。

營銷傳播期間，洽洽贊助騰訊s+級綜藝《喜劇大會》，多平臺登頂熱搜TOP1，截止目前全網(wǎng)熱搜共2210個，洽洽×喜劇大會微博話題營銷曝光量破1.3億，看喜劇嗑瓜子火爆出圈。

在這個過程中，洽洽做對了什么？有哪些值得學(xué)習(xí)？

01.
和喜綜深度綁定
深化“快樂”品牌基因

年輕人喜歡什么，品牌就應(yīng)該關(guān)注什么。對比以往的主流喜劇，敢于諷刺、解構(gòu)和創(chuàng)新的喜劇綜藝，更容易被年輕人喜歡。

以《喜劇大會》為例的喜劇類綜藝正成為當(dāng)下年輕人的精神剛需，成為他們的新互聯(lián)網(wǎng)嘴替，也為年輕人的社交貢獻了不少熱點話題。

面對這樣一檔有趣有料的喜綜，洽洽是如何切入？

攜手《喜劇大會》熱門喜劇人“先天抽象圣體”水王和王繼續(xù)，拍攝中插廣告《職場西游記》，搞笑上演職場版”西天取經(jīng)“路。

大師兄的獨門職場干貨「洽洽香瓜子」，巧妙化解了「領(lǐng)導(dǎo)」唐僧和「運人總監(jiān)」白龍馬的矛盾。要想工作高效有質(zhì)量，既要向前輩取經(jīng)及時補充職場干貨、調(diào)整工作方法，也要補充點營養(yǎng)堅果。

一方面調(diào)侃了職場高壓現(xiàn)狀，引發(fā)觀眾情感共鳴，另一方面又以「干貨」的一詞多義，讓洽洽瓜子的賣點和職場消費場景產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)。工作勞累之余，別忘了來點營養(yǎng)堅果、也讓自己透口氣，勞逸結(jié)合才能讓工作快樂又自在。

向內(nèi)看，洽洽瓜子和追劇場景的適配度極高。從這個角度看，洽洽食品這支趣味中插廣告也會隨著《喜劇大會》的熱播，潛移默化中加深消費者對品牌的快樂印記，將“喜劇讓你哈哈哈，快樂就要吃洽洽”植入用戶心智。

02.
社交話題延續(xù)熱度
廣泛覆蓋不同圈層

大部分品牌的劇綜營銷玩法，都是選擇以冠名、貼片、中插等硬廣方式，在短時間內(nèi)實現(xiàn)強勢品牌曝光，但僅限于劇綜熱播期。

洽洽在這里做了關(guān)鍵一步，將劇綜話題延伸到多個社交平臺，去深化“喜劇讓你哈哈哈，快樂就要吃洽洽”品牌心智。

而在傳播層面上，洽洽對每一期的視頻視頻物料進行二創(chuàng)混剪進行發(fā)酵擴散，從而更好地打破圈層，吸引更多的喜劇大會粉絲用戶關(guān)注到品牌本身。

比如圍繞《喜劇大會》相關(guān)話題做品牌切片視頻，以追劇伴侶身份緊跟喜綜更新節(jié)奏實時更新綜藝精彩片段，讓觀眾感到快樂時刻都有洽洽相伴，將追“寶藏綜藝”離不開吃“瓜子”的定位植入用戶心智。同時，也將劇綜熱度轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)注熱度，嗑瓜子看喜綜才是正確追劇姿勢。

與此同時，洽洽還以微博為主陣地，從各個維度挖掘《喜劇大會》的討論話題，比如#看喜劇大會有多費瓜子#、#我看綜藝有點費瓜子#，卷動更多愛看綜藝的路人參與討論，助推營銷二次曝光。

這場微博事件營銷，再次凸顯了磕瓜子和看喜劇的天然適配性，從而實現(xiàn)洽洽品牌價值沉淀。

雖然洽洽借勢了《喜劇大會》的熱度，但它并沒有局限于節(jié)目，而是跳到范圍更廣、觀眾更有感觸的“追綜藝愛嗑瓜子上癮”的行為上，在一眾自來水互動UGC發(fā)酵中，也讓“洽洽=快樂”的品牌形象更立體化、讓品牌在更大的社交語境中擴散。

03
郭麒麟帶貨《喜劇大會》
精準(zhǔn)切入年末營銷場景

值得注意的一點是，洽洽瞄準(zhǔn)的不只是這一波劇綜熱度，還有將劇綜熱點話題延伸到更廣泛的新春場景，去撬動年末消費熱潮。

在這個前提之下，再去看洽洽香瓜子的代言人策略。郭麒麟的喜劇標(biāo)簽及國民度，便很適合作為與「新春」場景的強綁定。

在觀看《喜劇大會》時，會發(fā)現(xiàn)劇綜的片頭片尾、采訪間、空鏡等地方，雖然都有代言人的強勢露出，但郭麒麟本人的討喜形象，并不會引發(fā)觀眾對硬廣的抵觸，反而會讓人有種“洽洽包場看喜綜”、“這么快又要過年了”的心理感受。

另外，郭麒麟本人也是《喜劇大會》的常駐嘉賓，在劇綜中具有強曝光度，并且還以神秘大師兄彩蛋身份給足了消費者驚喜感，既強調(diào)了「喜劇人」標(biāo)簽，凸顯洽洽瓜子的快樂屬性、也再次渲染了新春喜慶氛圍。

在2024年最后一個月，幾乎所有品牌都在打新春場景，內(nèi)容多少有些同質(zhì)化。

但洽洽提前通過官宣代言人郭麒麟、借勢《喜劇大會》熱度，提前埋下伏筆——洽洽瓜子是“追劇必備”“輕松快樂”，不僅成功延續(xù)了《喜劇大會》內(nèi)容全生命周期，也能承接新春消費節(jié)點撬動銷售。

在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，輕松娛樂向幾乎成為所有品牌營銷趨勢。而備受年輕人追捧的喜劇綜藝，也成為眾多品牌的營銷切入點。

復(fù)盤洽洽這一波營銷動作，堪稱教科書式示范。以喜劇作為媒介，以快樂作為內(nèi)核，洽洽借助《喜劇大會》巧妙地把品牌的基因傳遞給年輕用戶，實現(xiàn)了一次高契合度的品牌傳播。

首先，洽洽能將廣告轉(zhuǎn)化為大眾喜愛的喜劇內(nèi)容，并且與產(chǎn)品特性緊密關(guān)聯(lián)，為品牌注入「快樂」基因，透傳「磕瓜子和看喜劇是絕配CP」的心智，場景化軟植入用戶內(nèi)心。那么，當(dāng)用戶在每次追綜時，可能也會下意識準(zhǔn)備一包洽洽瓜子。

其次，品牌充分利用劇綜內(nèi)容帶來的「場外」?fàn)I銷價值，用切片視頻和微博社交話題，將《喜劇大會》節(jié)目討論話題延伸到“邊看綜藝邊嗑洽洽瓜子”的社交話題討論中，進一步擴大品牌力。

而在綜藝結(jié)束之后，洽洽又能以更大的「年末新春」消費場承接劇綜熱度，將喜綜討論熱度轉(zhuǎn)化為銷量，做到品效合一。

在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，品牌方花的每一分錢都會相對更謹(jǐn)慎。

反觀洽洽這個案例，并沒有停留在表面的蹭熱點迎合，而是以一種更深度的視角，洞察消費者行為及場景需求，巧妙喚醒用戶的購買欲，也建立起彼此深度的情感鏈接。