作者 | 周在安

投流已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一門顯學(xué)，幾乎很少看到有企業(yè)不投流的。

可以說，信息流廣告自誕生以來就一直是品牌方的最愛，原因也很簡單，相比于品牌廣告的虛無縹緲，信息流廣告至少可以看到后續(xù)的數(shù)據(jù)效果，利于量化比對ROI。

但問題的另一面在于，盡管可以跟蹤數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化等一系列后續(xù)指標(biāo)，但信息流廣告對潛在消費者的心智影響卻被忽視了——

事實上，信息流廣告可能對品牌長期價值產(chǎn)生巨大的負(fù)面效應(yīng)。?????????????????????????????

我們最近看到了凱度的一篇報告，里面提到了營銷人員與消費者對于媒介的感受差異。報告數(shù)據(jù)顯示，對營銷人員而言，接受度最高的三種媒介形式分別是：品牌社交媒體賬號運營、大型活動贊助、社媒信息流廣告（并列第二）。

這三者受到營銷人員喜愛并不讓人意外：品牌社媒賬號已經(jīng)類似于官網(wǎng)，屬于品牌官方陣地，而且?guī)缀趺赓M運營，自然受到營銷人員的青睞；大型活動贊助是品牌形成大規(guī)模影響力的絕佳入口，并且還能夠打通線上線下通路；社媒信息流廣告可以衡量ROI效果，低門檻且易操作。???????????

但值得注意的是，根據(jù)凱度對消費者群體的調(diào)研，社媒信息流廣告接受度排名第19，在總共22種媒介形式中排行倒數(shù)第四。

可見，消費者其實并不喜歡信息流廣告，這與信息流廣告的內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)無關(guān)，而是單純就不喜歡信息流廣告這一種形式。

其實消費者不喜歡信息流廣告的原因也很簡單，它的侵入性太強(qiáng)，會在特定場景下打斷用戶的注意力，使用戶感覺到受到騷擾。

我想，任何一個普通人都能對此感同身受。比如你正在刷短視頻的過程中，突然刷到了一個廣告，就算這個廣告制作的多么用心精良，也依舊讓你感到煩躁，你只想快速刷掉廣告看下一個視頻。???????????????????????????

相比之下，電視植入、圖文廣告、名人種草等媒介形式，都比信息流廣告接受度更高，原因也在于，這些廣告的營銷內(nèi)容與原生內(nèi)容緊密結(jié)合，用戶可以在看內(nèi)容的同時順便接受了廣告，甚至于說在這些場景下，廣告已經(jīng)成為內(nèi)容的一部分。??

就比如短視頻的KOL投放，可以發(fā)現(xiàn)，不少廣告植入雖然生硬，但已經(jīng)成為“段子化”的工具；再比如長視頻的KOL投放，UP主在恰飯內(nèi)容部分，反而能夠激起用戶互動評論，不少粉絲也會高喊“讓ta恰”。??????

可以說，侵入性是信息流廣告的原罪，即使是相比于電視廣告而言，用戶在電視節(jié)目結(jié)束后便已經(jīng)有了要播廣告的預(yù)期，而信息流廣告則是簡單粗暴地給你推送廣告信息，讓你買買買。

如果說抽象一點，從心理學(xué)的角度來看，信息流廣告剝奪了用戶的自主主體性，通過平臺的強(qiáng)力進(jìn)行信息輸入，這便會造成用戶心里評價的反彈。

在降本增效的大環(huán)境中，信息流廣告能給營銷人員安全感。就算是投流沒能換來轉(zhuǎn)化，至少平臺給你的曝光量是實打?qū)嵉模@樣營銷人員至少可以向老板交差，順便把轉(zhuǎn)化低的問題甩鍋到產(chǎn)品部門身上。????

事實上，信息流除了會引起用戶情緒反感外，想要做好還是非常難的。盡管信息流看似門檻低，看似幾百幾千塊就能投一投，但企業(yè)試錯的成本其實很高。

不夸張的說，每一個優(yōu)秀的投手背后，都是巨量低效投放預(yù)算捶打出來的，同時投手們還要不斷跟平臺算法斗智斗勇，在算飯不斷變化迭代之際，不斷試錯找到提高ROI的方式。???????????

我們身邊有不少慘烈的例子，尤其是在短視頻平臺投放上，企業(yè)大量預(yù)算投了下去，雖然帶來了曝光，但轉(zhuǎn)化平平。投放算不過來賬，后續(xù)也就很難持續(xù)投入。??????????????????????????

如果宏觀點來看，原因其實就在于，當(dāng)下的各大平臺的增長紅利已經(jīng)褪去了，隨便投一投就能來訂單的日子已經(jīng)過去了，因此企業(yè)想要通過信息流廣告投放賺到錢，一方面要給平臺更高的投放價格，另一方面還要在投放技巧上超過大多數(shù)同行友商。????????

那問題就來了，要是每個企業(yè)投放都賺錢，那怎么增速還能放緩呢？怎么消費還能低迷呢？

我們前面提到了，用戶其實對信息流廣告這一媒介形式就天然反感，按照凱度的調(diào)研數(shù)據(jù)，信息流廣告僅僅比在線視頻廣告、手游/端游內(nèi)廣告、智能電視廣告好一些。

實際上我們也可以發(fā)現(xiàn)，后三種廣告形式同樣也是“侵入性”極高的廣告形式，直接打斷了用戶正常的私人體驗流程，并且會讓用戶產(chǎn)生對個人隱私的侵入和侵犯感。??????????????

無論是按照傳統(tǒng)的營銷理論，還是按照行為心理學(xué)原理來看，用戶媒介形式的價值判斷，會直接移情至對內(nèi)容的價值判斷。

也就是說，信息流廣告的投放，會讓用戶對廣告主產(chǎn)生心理反感，而這恐怕對于一些致力于打造優(yōu)秀品牌的企業(yè)，并不是一件好事情。???

中國營銷人員以前常常在業(yè)內(nèi)提問，為什么中國沒有像可口可樂、麥當(dāng)勞這樣的偉大品牌，我看不僅僅需要在企業(yè)本身品牌歷史上找原因，也需要在企業(yè)的媒介投放渠道上找原因——信息流廣告可能害慘了一大批中國品牌。??

按照業(yè)內(nèi)常見的“KFS營銷方法論”，在營銷前期階段，品牌需要側(cè)重于內(nèi)容營銷鋪蓋（自制內(nèi)容+KOL/KOC投放），與信息流廣告占比約為7:3；但越到后期階段，信息流廣告和搜索廣告的比重應(yīng)該越提高，最終達(dá)到KFS比例2:4:4左右。???????????????

也就是說，按照傳統(tǒng)社交媒體媒介投放方法論來看，隨著品牌在平臺的不斷成長，應(yīng)該越來越側(cè)重于信息流廣告。但問題在于，這樣一來，信息流廣告帶來的用戶對品牌負(fù)面評價也就越來越多，反而抑制了品牌的良性成長，導(dǎo)致品牌很難走的更長遠(yuǎn)。????

業(yè)內(nèi)常常會提出“網(wǎng)紅為何無法長紅”的命題，其實有相當(dāng)一部分的答案也在于此，在于信息流廣告在品牌塑造上的天然缺陷。?????

說了這么多你應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，最適合投放信息流廣告的企業(yè)，其實并不是“品牌”，而是“白牌”。

顯而易見的是，每一個主要依靠信息流廣告商業(yè)化的社交媒體平臺，其實都是主要的貨品供給都是白牌。

與品牌產(chǎn)品相比，白牌沒有“污名化”的擔(dān)憂，是一個純粹跑量、不用考慮長期復(fù)購/口碑的生意，同時白牌也可以擁有更高的利潤率，來覆蓋掉如今高昂的信息流投放成本。????????????????

在信息流廣告的卷入下，“品牌白牌化”的趨勢其實已經(jīng)很明顯，而一旦“品牌白牌化”，對于企業(yè)的長期影響很可能是不可逆的，多年塑造的品牌知名度，很可能會反過來進(jìn)一步傷害品牌。比如多年前紅極一時的達(dá)芙妮、真維斯這類品牌，一旦白牌化了，顯然就已經(jīng)無法翻身了。

這就是為什么一些平臺想要實現(xiàn)商家的品牌化，但一直成效不大的原因，這一切也藏在了信息流廣告的原罪之中。

當(dāng)然了，從另外一個角度來看，在“品牌”集群中，由于大型品牌需要保持曝光強(qiáng)度、與競品搶占用戶注意力，因此信息流廣告其實是處于一種不得不投的選擇。

但對于中小品牌而言，我們認(rèn)為，信息流廣告的價值還是需要仔細(xì)思索和重新評估。

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