⊙ 作者 七爺 | 廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）

想要被聽見、被記住，是品牌營(yíng)銷的永恒命題。

隨著營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和融合，越來越多的品牌看到了IP營(yíng)銷的強(qiáng)大勢(shì)能，或在造節(jié)營(yíng)銷中以內(nèi)容創(chuàng)意與受眾達(dá)成理解和共情，或依托體育營(yíng)銷捕捉大眾微妙情緒和話題趨勢(shì)。如，華為5天5場(chǎng)的接力式發(fā)布會(huì)搶占用戶關(guān)注度、比亞迪借體育賽事推廣新能源汽車、海信空調(diào)連續(xù)5屆新風(fēng)節(jié)持續(xù)與消費(fèi)者達(dá)成“懂我”共鳴……

品牌玩家們讓IP成為貫穿整個(gè)生意的長(zhǎng)期營(yíng)銷策略，在消費(fèi)場(chǎng)景搶占用戶心智的同時(shí)，讓用戶從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷的參與者，實(shí)現(xiàn)了從單向輸出到雙向奔赴的轉(zhuǎn)化，讓營(yíng)銷布局真正的有的放矢。

找準(zhǔn)「適配度」

打造新風(fēng)節(jié)活動(dòng)IP

把營(yíng)銷活動(dòng)做成固定IP，是擴(kuò)散品牌效應(yīng)、強(qiáng)化消費(fèi)者印象的有效方式。和用單場(chǎng)思維去做活動(dòng)的形式不同，海信空調(diào)連續(xù)五年舉辦新風(fēng)節(jié)，緊密圍繞“新風(fēng)”的核心價(jià)值，不斷讓新風(fēng)成為固化品牌認(rèn)知的焦點(diǎn)。

作為與居室舒適度相關(guān)的行業(yè)，新風(fēng)節(jié)這個(gè)獨(dú)特的符號(hào)一下子就幫消費(fèi)者劃出了重點(diǎn)：海信空調(diào)主打新風(fēng)功能，可以幫我優(yōu)化室內(nèi)空氣。

這個(gè)重點(diǎn)其實(shí)有三層含義：

產(chǎn)品技術(shù)的新風(fēng)。海信空調(diào)于2008年推出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)新風(fēng)空調(diào)“尊享”，并先后研發(fā)出微正壓雙驅(qū)動(dòng)技術(shù)、不擴(kuò)孔大新風(fēng)技術(shù)，及目前應(yīng)用的第三代前置混合新風(fēng)技術(shù)，一步步成為深受行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可的新風(fēng)空調(diào)品牌。

2024年1-40周，海信新風(fēng)空調(diào)線下市場(chǎng)銷售額占有率46.2%，持續(xù)保持市占率第一的地位，收獲了市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可。

舒適體驗(yàn)的新風(fēng)。開空調(diào)需要緊密門窗，空氣長(zhǎng)時(shí)間不流通，從“以用戶為中心”理念出發(fā)，海信空調(diào)將新風(fēng)功能融入空調(diào)產(chǎn)品，讓家里時(shí)時(shí)都能有新鮮空氣，給出了“開空調(diào)也能有好空氣”的解決方案。

除了用新風(fēng)技術(shù)為室內(nèi)增氧外，海信空調(diào)將AI技術(shù)賦能空調(diào)系統(tǒng)，從溫、濕、風(fēng)、凈、氧五大維度綜合提升室內(nèi)空氣質(zhì)量，讓空調(diào)具備優(yōu)化空氣的能力。

生活品質(zhì)的新風(fēng)。新一輪以舊換新政策出臺(tái)后，激發(fā)了大眾更換老舊電器的消費(fèi)需求，原因在于，以舊換新不只是對(duì)老舊家電的換代，更是一場(chǎng)生活方式的升級(jí)蛻變。

對(duì)于這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，海信推出“品質(zhì)換新計(jì)劃”，讓品質(zhì)升級(jí)成為換新計(jì)劃的核心，用戶通過空調(diào)的換新，迎來全屋空氣的優(yōu)質(zhì)升級(jí)，讓“換新”能足夠“稱心”。

沒有深厚實(shí)力和服務(wù)支撐，營(yíng)銷活動(dòng)IP就只能流于表面，成為一場(chǎng)煙花，綻放后便再無持續(xù)的可能。對(duì)于海信空調(diào)而言，“新風(fēng)”這個(gè)核心價(jià)值，就是品牌將分散的內(nèi)容結(jié)成一張緊密的大網(wǎng)，突出焦點(diǎn)獲取大眾的注意力，達(dá)到鞏固用戶心智的效果。

冠軍陳夢(mèng)助陣

詮釋品質(zhì)空氣新維度

《引爆點(diǎn)》一書指出。品牌傳播需要具備三個(gè)要素：關(guān)鍵人物法則、附著力因素和環(huán)境力量。“關(guān)鍵人物”的出現(xiàn)，能幫助品牌準(zhǔn)確傳達(dá)理念，提升消費(fèi)者的認(rèn)知。

早在2022年，海信空調(diào)就提前鎖定陳夢(mèng)為“品牌代言人”，巴黎期間，陳夢(mèng)連奪女單、女團(tuán)兩枚金牌，衛(wèi)冕奧運(yùn)冠軍，海信空調(diào)也一舉成為奧運(yùn)營(yíng)銷的最大贏家之一。

本屆新風(fēng)節(jié)，擔(dān)任海信空調(diào)冠軍產(chǎn)品體驗(yàn)官的陳夢(mèng)也到場(chǎng)助力，不僅為新風(fēng)節(jié)帶來了新氣象和新流量，還現(xiàn)場(chǎng)解鎖了一重新身份——小氧吧X7開發(fā)團(tuán)隊(duì)的參與者。在海信新風(fēng)空調(diào)小氧吧X7的前期開發(fā)階段，陳夢(mèng)與團(tuán)隊(duì)分享過使用空調(diào)的需求：“運(yùn)動(dòng)出汗之后，特別熱，但又不敢開空調(diào)，身體會(huì)感覺特別冷，而且容易感冒?！?/p>

“設(shè)計(jì)師”陳夢(mèng)提出的需求，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也深有體會(huì)，特別對(duì)于老人、母嬰以及對(duì)風(fēng)感變化敏感的人群來說，健康舒適的居家體驗(yàn)顯得尤為重要。海信新風(fēng)空調(diào)小氧吧X7通過比普通空調(diào)寬一倍的超大導(dǎo)板、360°旋轉(zhuǎn)機(jī)械臂等設(shè)計(jì)，達(dá)成“0漏風(fēng)”的防直吹效果、無風(fēng)有涼感的送風(fēng)體驗(yàn)，化解“想開空調(diào)卻怕吹風(fēng)”的困擾。防直吹、天幕風(fēng)、地毯風(fēng)和噴流風(fēng)四種智慧出風(fēng)模式的加持，助力小氧吧X7成為空調(diào)掛機(jī)中當(dāng)之無愧的“控風(fēng)天花板”。

作為“同行者”，海信空調(diào)一路見證陳夢(mèng)的衛(wèi)冕之路，與冠軍精神共振，以獨(dú)有的堅(jiān)韌與執(zhí)著，一同朝著更高的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。通過“冠軍之心”的內(nèi)核連接，既綁定了消費(fèi)者“海信空調(diào)=冠軍品質(zhì)”的認(rèn)知，也為新風(fēng)節(jié)IP注入新的活力，持續(xù)打造差異化營(yíng)銷路徑，沉淀品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

以新風(fēng)為中心

解鎖營(yíng)銷邊界

每一代消費(fèi)者都有不同的興趣偏好，自造新風(fēng)節(jié)IP之外，海信空調(diào)堅(jiān)持體育營(yíng)銷，以用戶為中心，在與頂級(jí)賽事的合作中收獲了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也形成了一套自己的營(yíng)銷法則。

回看2024歐洲杯的營(yíng)銷打法，賽場(chǎng)上，“新風(fēng)空調(diào) 海信領(lǐng)航”“開機(jī)3分鐘，滿屋是新風(fēng)”的圍擋廣告實(shí)力刷屏綠茵場(chǎng)，讓世界看見中國(guó)企業(yè)的科技實(shí)力與制造實(shí)力；賽場(chǎng)外，海信空調(diào)針對(duì)夏季熬夜觀賽面臨的溫度波動(dòng)大、空氣憋悶等實(shí)際痛點(diǎn)，開發(fā)“看球呵護(hù)”AI智能場(chǎng)景，根據(jù)觀賽人數(shù)、風(fēng)感要求等要求優(yōu)化空氣環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了有效的場(chǎng)景化營(yíng)銷。

數(shù)據(jù)顯示，2024歐洲杯期間海信空調(diào)品牌認(rèn)知度和新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品認(rèn)知度均獲得提升，品牌形象得到顯著提升。

值得注意的是，在足球賽事之外，海信空調(diào)更積極嘗試基于區(qū)域市場(chǎng)及目標(biāo)圈層的賽事IP，2024年以來其營(yíng)銷動(dòng)作不斷，并持續(xù)創(chuàng)造驚喜：

3月贊助KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽開辟家電企業(yè)電競(jìng)營(yíng)銷新版圖，6月三度出手歐洲杯引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)高端出海新高潮，8月成為皇家馬德里足球俱樂部首個(gè)中國(guó)家電品牌贊助商……一系列動(dòng)作都讓品牌在取得體育愛好群體關(guān)注的同時(shí)，輻射至線上線下更廣泛的受眾，助力海信空調(diào)決勝新風(fēng)賽道。

長(zhǎng)效的活動(dòng)IP，既能吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，也能幫助企業(yè)積累品牌資產(chǎn)。

5年很短，又很長(zhǎng)。海信空調(diào)用五年的時(shí)間，踏實(shí)構(gòu)建出了新風(fēng)節(jié)活動(dòng)IP，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，保持IP的吸引力和活力，以其獨(dú)特的價(jià)值，在千軍萬馬的營(yíng)銷大戰(zhàn)中找到突圍之路。

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