如果景區(qū)有估值，那么從長(zhǎng)期看，知名景區(qū)的價(jià)值是持續(xù)提升的。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | 盧梭

（開(kāi)始本文之前，先疊個(gè)甲，本文旨在探討景區(qū)的商業(yè)模式，無(wú)意抨擊任何景區(qū)）

“張家界會(huì)給每個(gè)沒(méi)做好攻略就去的人上一課”，這是實(shí)習(xí)生小王去完張家界后的深切體會(huì)。

奉行說(shuō)走就走的他，習(xí)慣了背包出發(fā)，特種兵走一天的旅游方式。

但當(dāng)他到了張家界后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)景區(qū)需要的花費(fèi)遠(yuǎn)超自己的預(yù)料。

景區(qū)內(nèi)無(wú)法爬山、景點(diǎn)與景點(diǎn)間距離很遠(yuǎn)，只能靠索道、電梯、環(huán)保車(chē)通行。門(mén)票227元，自帶環(huán)保車(chē)；三索一梯128元，只能自選4程。在某書(shū)上發(fā)現(xiàn)空中田園的景色好看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)山頂環(huán)保車(chē)送到站點(diǎn)后，需要再單獨(dú)買(mǎi)環(huán)保車(chē)，往返64元。

單單武陵源的硬開(kāi)銷(xiāo)就超過(guò)400元，再去一趟天門(mén)山景區(qū)，還需要最少花掉278元，啥都不干就要花近700元。

對(duì)于很多年輕人，越來(lái)越多的景區(qū)已經(jīng)無(wú)法窮游了。

#1

非標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)中心

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先說(shuō)結(jié)論，現(xiàn)如今的景區(qū)，已經(jīng)與商業(yè)融為一體，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，景區(qū)只不過(guò)是套了一層稀有屬性的商業(yè)區(qū)。在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)能看到的肯德基、麥當(dāng)勞、雪王，在多數(shù)景區(qū)都能看到，只不過(guò)因?yàn)榫皡^(qū)租金更貴，因此售價(jià)更高。

景區(qū)是典型的非標(biāo)品，沒(méi)有統(tǒng)一的開(kāi)發(fā)模式，在經(jīng)營(yíng)方式上存在顯著不同。

盤(pán)點(diǎn)中國(guó)339個(gè)5A級(jí)景區(qū)，主要可以分為以下幾類(lèi)：

第一類(lèi)，免費(fèi)開(kāi)放景區(qū)。主要包含紅色景區(qū)、純商業(yè)區(qū)、無(wú)法圈地賣(mài)門(mén)票的景區(qū)。紅色景區(qū)不必多說(shuō)，純正商業(yè)區(qū)比如天津的古文化一條街、南潯古鎮(zhèn)等。無(wú)法圈地賣(mài)票的景區(qū)比如西湖、秦淮河等。

第二類(lèi)，景觀集中景區(qū)，比如故宮、龍門(mén)石窟、云岡石窟等。

第三類(lèi)，景觀較為分散的景區(qū)，比如張家界、黃山、廬山等。

第四類(lèi)，純?nèi)嗽炀皡^(qū)，比如青島奧帆奧帆海洋文化旅游區(qū)、深圳華僑城旅游度假區(qū)等。

從目前看，商業(yè)模式主要包含幾種。

第一，強(qiáng)制綁定。比如，龍門(mén)石窟大門(mén)到景區(qū)之間有一段距離，大約2公里，可以乘坐擺渡車(chē)。有些景區(qū)將周邊景點(diǎn)也納入其中，使得景區(qū)面積更大，步行往往無(wú)法到達(dá)，需要借助相關(guān)交通工具，這就使得環(huán)保車(chē)、擺渡車(chē)、擺渡船、索道等等可以綁定消費(fèi)。比如開(kāi)頭所說(shuō)的張家界，特殊地形之下，必須要乘坐索道；景區(qū)之間相隔甚遠(yuǎn)，必須要借助環(huán)保車(chē)。同樣的情況在廬山、長(zhǎng)白山等知名景區(qū)也都是常態(tài)。

第二種，商家入駐+動(dòng)線設(shè)計(jì)。景區(qū)入口、出口一般都要經(jīng)過(guò)商業(yè)區(qū)。大景區(qū)的每個(gè)景點(diǎn)，商業(yè)區(qū)也是必經(jīng)之路，由此刺激消費(fèi)。比如，云岡石窟在入口設(shè)置了商業(yè)區(qū)，泰山、黃山的中間段都會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)區(qū)，兵馬俑的出口，需要經(jīng)過(guò)一段較長(zhǎng)距離的商業(yè)區(qū)。

第三種，商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。比如休閑度假去、商業(yè)演出等，通常在景區(qū)周邊展開(kāi)，目前最為成功的當(dāng)屬西安，《長(zhǎng)恨歌》《駝鈴傳奇》《復(fù)活的軍團(tuán)》等節(jié)目都有很高的人氣。

第四種，單獨(dú)收費(fèi)，最典型的比如敦煌莫高窟、麥積山石窟等，特窟需要單獨(dú)付費(fèi)才能參觀。

理論來(lái)說(shuō)，能強(qiáng)制捆綁是最有效的辦法，很多景區(qū)也都采取了這樣的辦法。

#2

分一杯羹

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捆綁的底氣源自景區(qū)的稀缺性。

很多景區(qū)都是獨(dú)一無(wú)二的，這種稀缺性不會(huì)隨著時(shí)間推移而消失，反而會(huì)隨著商業(yè)化的持續(xù)推進(jìn)而變得愈發(fā)珍貴。如果景區(qū)有估值，那么從長(zhǎng)期看，隨著國(guó)家發(fā)展水平的提高，知名景區(qū)的估值是持續(xù)提升的。比如莫高窟和麥積山石窟，出于保護(hù)文物的目的，限制參觀人數(shù)是合理的，而且由于文物保護(hù)困難重重，以后看到這些珍貴文物的難度會(huì)越高。

有商業(yè)利益的地方，就有參與者?，F(xiàn)如今，多數(shù)景區(qū)是經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)分離。景區(qū)把經(jīng)營(yíng)權(quán)交給企業(yè)，特殊有價(jià)值區(qū)域往往是國(guó)有企業(yè)在經(jīng)營(yíng)。以張家界為例，武陵源風(fēng)景區(qū)門(mén)票銷(xiāo)售及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)屬于張家界市武陵源旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司；天門(mén)山的旅游資源開(kāi)發(fā)及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)歸屬于張家界天門(mén)山旅游股份有限公司。除此之外，上市公司張家界管理著寶峰湖、楊家界索道、十里畫(huà)廊觀光電車(chē)等資源。有名的百龍?zhí)焯輾w百龍?zhí)焯萋糜伟l(fā)展有限公司管理，股權(quán)穿透看，控股方是上市公司祥源文旅。

另一家上市公司曲江文旅管理“西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園”、西安城墻景區(qū)等，此外，4A級(jí)景區(qū)曲江海洋極地公園，國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)大唐不夜城步行街等也歸屬其管理。

今年十一，游客在黃山山頂廁所過(guò)夜的新聞登上熱搜，山頂上的西海飯店、獅林大酒店、排云型旅酒店、白云賓館、玉屏樓賓館、雲(yún)亼·曙光里和雲(yún)亼·獅林崖舍全部歸上市公司黃山旅游管理。市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)會(huì)盡可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，十一期間，這些酒店價(jià)格最低也達(dá)到1500元以上，最高達(dá)到5000多元。對(duì)普通游客來(lái)說(shuō)很難承受，也就出現(xiàn)了這一幕。

通常而言，景區(qū)各類(lèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)水平相對(duì)可觀，比如索道，張家界景區(qū)楊家界索道的毛利率50%左右，去年黃山旅游的索道業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)88.5%。

但即便如此，經(jīng)營(yíng)企業(yè)想盈利也并不容易。今年上半年，26家上市旅游企業(yè)中，有7家企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入為同比負(fù)增長(zhǎng)，僅10家企業(yè)錄得歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。黃山旅游、天目湖、西安旅游、張家界等6家公司甚至出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑。

稀有資源帶來(lái)的利益，要不同企業(yè)進(jìn)行瓜分。比如鳳凰古城的門(mén)票，除了鳳凰縣政府，還有三家公司分錢(qián)。很多企業(yè)往往得不到最有價(jià)值的資源，比如上市公司張家界，其最有價(jià)值的當(dāng)屬楊家界索道、十里畫(huà)廊觀光電車(chē)，至于寶峰湖、大庸古城，都不是核心區(qū)域，客流量并不大，賺錢(qián)往往很難。

這還是大型景區(qū)，很多小型景區(qū)從一開(kāi)始就是企業(yè)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的。目前，很多景區(qū)都采用PPP合作模式投資開(kāi)發(fā)旅游資源。政府將項(xiàng)目的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)交給實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，由企業(yè)來(lái)融資和開(kāi)發(fā)，比如各種特色小鎮(zhèn)。

這種模式投入大，截至2024年，住建部公布了超1600個(gè)特色小鎮(zhèn)，其中旅游型占比超過(guò)了50%。要在這上千個(gè)小鎮(zhèn)中突圍，難度太大。很多小鎮(zhèn)為了盡可能少走彎路，都會(huì)選擇商業(yè)化的最大公約數(shù)，小鎮(zhèn)風(fēng)格、商業(yè)幾乎是千篇一律。

#3

存在即合理？

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為了盡可能回血，不少景區(qū)需要盡可能吸引游客的同時(shí)，提高利潤(rùn)。

比如增設(shè)多種票種、增加環(huán)保車(chē)等、特許售賣(mài)、多景區(qū)聯(lián)票等等。能夠看到，這幾年景區(qū)的大門(mén)離景區(qū)越來(lái)越遠(yuǎn)，景區(qū)的項(xiàng)目越來(lái)越多，經(jīng)過(guò)的商業(yè)區(qū)也越來(lái)越多，最終游客的花費(fèi)也越來(lái)越高。

站在景區(qū)的角度，這樣的發(fā)展模式有合理性。

綁定環(huán)保車(chē)、觀光車(chē)，可以增加更多就業(yè)。納入更多景區(qū)，可以盤(pán)活周邊的旅游資源，還能提高門(mén)票售價(jià)。動(dòng)線設(shè)計(jì)提供更高的轉(zhuǎn)化，能刺激消費(fèi)，增加收入。

對(duì)于知名IP，就像迪士尼一份套餐上百元，景區(qū)完全可以合理設(shè)置條件增加收入。從較長(zhǎng)一段時(shí)間看，總有人會(huì)去爬五岳，總有人要去四大石窟，總有人要參觀故宮、長(zhǎng)城、兵馬俑，這些知名IP的商業(yè)化可以不斷試探用戶(hù)底線。本質(zhì)上就是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。

但是這種模式總歸是破壞體驗(yàn)的，景區(qū)的話語(yǔ)權(quán)高，除了門(mén)票，在租金、經(jīng)營(yíng)權(quán)等方面也擁有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，經(jīng)營(yíng)方需要被動(dòng)接受。商業(yè)思維下，簡(jiǎn)單復(fù)制是成本最低、最容易見(jiàn)效的辦法，于是，哪怕5A級(jí)景區(qū)的古鎮(zhèn)，商業(yè)售賣(mài)的也都是魷魚(yú)、臭豆腐。只要涉及到河流湖泊、少數(shù)民族，就會(huì)有寫(xiě)真攝影。這種千篇一律非但不能給景區(qū)加分，還在消弭特色，形成負(fù)面效應(yīng)循環(huán)。

對(duì)于非知名IP，這種模式短期內(nèi)就會(huì)帶來(lái)問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息更對(duì)稱(chēng)，一旦負(fù)面內(nèi)容太多，會(huì)影響其他游客決策，最終導(dǎo)致用戶(hù)越來(lái)越少，景區(qū)無(wú)法維持。比如，投資3.5億的陜西白鹿原民俗文化村，開(kāi)業(yè)后人氣一路下滑，不得不拆除。這樣的小鎮(zhèn)，還有很多。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于景區(qū)捆綁銷(xiāo)售、物價(jià)過(guò)高的抱怨已經(jīng)越來(lái)越多，從淄博、哈爾濱，到天水，再到如今的哀牢山，冷門(mén)、商業(yè)化成都低的區(qū)域越來(lái)越受追捧，景區(qū)的模式最終難免面臨調(diào)整。

盧梭

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