作者| 高凌朗

編輯| 侯旭

圖片來(lái)自陳?；顒?dòng)視頻截圖

8月22日，B站發(fā)布了2024年第二季度的財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度B站的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了16%，達(dá)到了61.3億元；同時(shí)，經(jīng)調(diào)整的凈虧損同比收窄了72%，降至2.7億元。

之前，我們?cè)凇丁芬晃闹芯陀刑岬剑珺站得學(xué)會(huì)“看廣告”了。事實(shí)上，在B站16%的營(yíng)收增長(zhǎng)中，廣告收入同比增長(zhǎng)30%，游戲收入同比增長(zhǎng)13%。

5個(gè)月前的B站年報(bào)電話會(huì)議中，陳睿曾宣布將盈利時(shí)間表提前至2024年第三季度。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)似乎已經(jīng)觸手可及。

B站虧損收窄在業(yè)務(wù)層面主要得益于兩大因素：一是AI科技新勢(shì)力掀起的品效廣告熱潮，二是以《三國(guó)：謀定天下》為代表的多品類游戲的成功發(fā)行，這兩者均發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

業(yè)內(nèi)透露，AI獨(dú)角獸公司"月之暗面"旗下的Kimi AI智能助手，在B站的營(yíng)銷活動(dòng)中，每獲得一個(gè)注冊(cè)用戶的成本高達(dá)30元人民幣，每日獲客成本至少20萬(wàn)元。

對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，這證明其社區(qū)基因在細(xì)分市場(chǎng)的分發(fā)效率得到了不錯(cuò)的驗(yàn)證。此外，B站主要廣告客戶還來(lái)自移動(dòng)游戲、電商、在線教育、數(shù)碼產(chǎn)品和家電、食品飲料及汽車行業(yè)。

財(cái)報(bào)還顯示，B站日均活躍用戶已達(dá)1.02億，同比增加6%，流量增長(zhǎng)趨勢(shì)仍在持續(xù)。其社區(qū)生態(tài)也發(fā)生明顯變化，用戶群體從小眾二次元用戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁飨M(fèi)用戶，提高了廣告主的投放意愿。

在游戲業(yè)務(wù)方面，B站已經(jīng)拓寬了視野，不再局限于“二游”領(lǐng)域。老游戲如《FGO》和《碧藍(lán)航線》仍維持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，B站也推出了《三國(guó)：謀定天下》這樣的SLG游戲，吸引了更廣泛的玩家群體。

《三國(guó)：謀定天下》上線后迅速進(jìn)入iOS游戲收入榜前3，至今仍實(shí)時(shí)排名第5，成為Bilibili運(yùn)營(yíng)史上最快達(dá)到人民幣10億元收入的游戲。

值得一提的是，近日火遍全網(wǎng)的國(guó)產(chǎn)3A《黑神話：悟空》重點(diǎn)宣發(fā)渠道就在B站，其多段實(shí)機(jī)演示和預(yù)告視頻累計(jì)播放量超過(guò)2億。

這意味著，B站有大量泛游戲內(nèi)容的受眾，同時(shí)B站也是玩家們了解、交流游戲的主要渠道。近年來(lái)B站用戶破圈也伴隨著游戲受眾破圈，《三國(guó)：謀定天下》可被視作是B站游戲業(yè)務(wù)渡過(guò)轉(zhuǎn)型期的一個(gè)重要標(biāo)志。

從B站的收入構(gòu)成主要分為增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品。其中，增值服務(wù)占比最大，達(dá)到42%，同比增長(zhǎng)11%；游戲業(yè)務(wù)占比16%，同比增長(zhǎng)13%。由此可見，增長(zhǎng)達(dá)到30%的廣告業(yè)務(wù)才是B站的第二曲線。

B站成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中少數(shù)廣告收入高增長(zhǎng)的公司之一。相比之下，騰訊、阿里、快手二季度廣告收入同比分別增長(zhǎng)19%、4%和22.1%。

我們認(rèn)為，廣告收入增長(zhǎng)的底層邏輯，是平臺(tái)高DAU流量正在實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，用戶商業(yè)價(jià)值的逐步釋放。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，B站Q2的家居、房產(chǎn)、汽車、時(shí)尚、美妝視頻播放量同比增長(zhǎng)30%，母嬰、親子品類播放量同比增長(zhǎng)更是超過(guò)了80%。

這帶動(dòng)了相關(guān)領(lǐng)域品牌商廣告投放的增加，有數(shù)據(jù)顯示，今年6.18大促，電商客戶在B站投放廣告同比增長(zhǎng)300%，帶貨GMV同比增長(zhǎng)140%。

此前外界一直對(duì)B站不斷強(qiáng)調(diào)的社區(qū)調(diào)性有所詬病。然而，我們需要換個(gè)角度來(lái)思考。

據(jù)了解，B站用戶平均年齡是25歲，當(dāng)年小眾的“二次元”用戶群體如今也步入了工作、成家的生活環(huán)境中，其消費(fèi)能力開始展現(xiàn)。

也正因?yàn)锽站始終在維持相匹配的社區(qū)調(diào)性，才保持這部分用戶群體未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覆蓋。另外，隨著DAU仍在持續(xù)增長(zhǎng)，平臺(tái)準(zhǔn)入門檻降低、內(nèi)容也更加多元化。

廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，推動(dòng)了公司整體毛利率的提升。在過(guò)去8個(gè)季度里，B站毛利率平均達(dá)到了24%，廣告收入占比均超過(guò)20%，對(duì)公司整體的盈利能力產(chǎn)生了積極影響。

不過(guò)，B站也并不是就此一帆風(fēng)順，它仍有無(wú)法解決的難題。

目前來(lái)看，大量自制內(nèi)容UP主仍然無(wú)法保障高收益，尤其是文史、影視類內(nèi)容作者。該類視頻制作成本高，但其商業(yè)化潛力并未得到充分挖掘，品牌資源相對(duì)較少，廣告植入難度更大。

另外，B站目前面臨社區(qū)和商業(yè)化的雙重壓力，這導(dǎo)致B站減少了對(duì)UP主的視頻創(chuàng)作激勵(lì)，部分UP主必須自行尋找盈利途徑。這導(dǎo)致大量的“腰部”UP主正面臨盈利困難的情況。

在此情形下，一些UP主開始嘗試付費(fèi)視頻，但這僅能針擁有深度粉絲切內(nèi)容質(zhì)量有保障的UP主。對(duì)于廣泛觀看同類型內(nèi)容的用戶，付費(fèi)并非必選項(xiàng)。所以，目前已有部分UP主轉(zhuǎn)向直接品牌合作或流向其他平臺(tái)。

龐大且多元的創(chuàng)作者群體是B站生態(tài)邏輯的最底層，留住并穩(wěn)住UP，也是B站扭虧為盈最后一個(gè)挑戰(zhàn)。

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