近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的巨變，商業(yè)地產(chǎn)也從原來(lái)大規(guī)模開(kāi)發(fā)的階段，步入存量資產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。面對(duì)深圳高密度商業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)整體投資的意愿降低以及面對(duì)社會(huì)大眾日趨理性的消費(fèi)理念，如何重新盤(pán)活一個(gè)經(jīng)營(yíng)了13年的存量項(xiàng)目？

7月20日，煥新開(kāi)業(yè)的龍崗摩爾城交出了一份滿(mǎn)意的答卷。

深圳龍崗首個(gè)購(gòu)物中心

摩爾城蝶變轉(zhuǎn)身元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)

位于龍崗大道與碧新路交匯處的摩爾城，總體量約11萬(wàn)m2，包含6萬(wàn)m2商業(yè)面積、20層的甲級(jí)寫(xiě)字樓和高層住宅。

2011年摩爾城初開(kāi)業(yè)時(shí)，當(dāng)時(shí)商業(yè)的主流形態(tài)是傳統(tǒng)百貨和超市，摩爾城是龍崗首個(gè)真正意義上的購(gòu)物中心。

從交通和周邊的客群構(gòu)成來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，龍崗腹地居民出行主要依賴(lài)龍崗大道及地鐵3號(hào)線，而龍崗大道的擁堵也讓人們更加青睞地鐵出行。摩爾城與地鐵3號(hào)線南聯(lián)站B2出口無(wú)縫連接，地鐵外的風(fēng)雨連廊可直達(dá)商場(chǎng)L2層。

周邊客群方面，摩爾城位于龍崗中心區(qū)人口密集的龍崗街道，周?chē)鷥晒锓秶ｑv人口達(dá)32萬(wàn)人，客群基數(shù)大，住宅氛圍濃厚，家庭消費(fèi)群體需求旺盛；同時(shí)受益于周?chē)鷮?xiě)字樓、公寓密集，項(xiàng)目本身客群較為復(fù)合。

受益于周邊客流客質(zhì)及交通便利的優(yōu)勢(shì)，摩爾城可以說(shuō)是深圳存量商業(yè)里的佼佼者，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)跇I(yè)內(nèi)同類(lèi)商業(yè)中一直有口皆碑。

不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)十三年的摩爾城建筑空間老化嚴(yán)重，動(dòng)線設(shè)計(jì)也存在缺陷，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者最基礎(chǔ)的游逛需求。

與此同時(shí)，由于項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分頭部品牌被分流到其他項(xiàng)目，整體項(xiàng)目品牌力持續(xù)下降，空置率不斷增加。2023年末，摩爾城啟動(dòng)了整體煥新計(jì)劃。

硬件改造解決項(xiàng)目痛點(diǎn)

打造休閑舒適的第三空間

摩爾城邀請(qǐng)了大江設(shè)計(jì)DJD來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，主要通過(guò)四大舉措解決項(xiàng)目的痛點(diǎn)。

首先，項(xiàng)目原本的入口較為分散，主中庭被觀光梯和扶梯遮擋，消費(fèi)者沒(méi)有游逛后停留的空間。此次改造將項(xiàng)目?jī)蓚�(gè)主入口亮化放大，取消了原有中庭的扶梯及觀光梯，并在每個(gè)樓層增設(shè)錯(cuò)層挑臺(tái)，中庭變得靈動(dòng)的同時(shí)，也為后續(xù)“周周有活動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，創(chuàng)造了一個(gè)最佳據(jù)點(diǎn)。

其次，項(xiàng)目北側(cè)原有扶手梯，從L1層的單一方向，逐層遞進(jìn)到四層，將客流直接牽引至四層中間區(qū)域，導(dǎo)致二三層的末端商鋪可達(dá)性差；此次改造優(yōu)化了次中庭扶梯的組織關(guān)系，通過(guò)回環(huán)型扶梯的設(shè)計(jì)，有效拉動(dòng)末端客流。

第三，項(xiàng)目南側(cè)原有三四層商鋪，幾乎都是單邊商鋪，僅預(yù)留狹長(zhǎng)通道，改造之后讓渡了部分商業(yè)面積給到公共區(qū)域，通過(guò)“商鋪內(nèi)退+外擺”的方式，打造休閑自在的社交空間，成功盤(pán)活兩側(cè)的商鋪。

第四，項(xiàng)目對(duì)整體的天花地面、停車(chē)場(chǎng)與商場(chǎng)的連接空間以及洗手間都進(jìn)行了全面翻新，尤其是對(duì)洗手間區(qū)域的改造，為消費(fèi)者帶來(lái)更加舒適無(wú)憂的體驗(yàn)。

70%品牌煥新升級(jí)

出租率達(dá)到95%

想要盤(pán)活一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，光有硬件改造是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌招商也需要提升。不過(guò)，存量項(xiàng)目的品牌調(diào)改難度顯然要大得多，更加考驗(yàn)操盤(pán)團(tuán)隊(duì)的整體規(guī)劃能力以及與品牌商家深度鏈接的能力。

項(xiàng)目操盤(pán)手陳堅(jiān)強(qiáng)告訴Hot商業(yè)，通過(guò)這次招調(diào)，摩爾城實(shí)現(xiàn)了70%的品牌煥新升級(jí)，出租率達(dá)到了95%，為消費(fèi)者提供了更加豐富的選擇。

首先，摩爾城位于龍崗大道一側(cè)有非常好的展面，經(jīng)營(yíng)層面可以發(fā)揮更大的效能。團(tuán)隊(duì)對(duì)原有的一層臨街珠寶品牌進(jìn)行調(diào)整，規(guī)劃出“最強(qiáng)下午茶矩陣”：星巴克、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、樂(lè)凱撒、茶話弄等品牌悉數(shù)入駐，外擺空間整體品質(zhì)實(shí)現(xiàn)了提升，休閑氛圍更加濃厚。

其次，將簡(jiǎn)餐快餐規(guī)劃至二層華潤(rùn)超市出口，形成快餐聚落，港式茶餐廳、面點(diǎn)、煲仔飯、韓式拌飯、麻辣燙、飯團(tuán)、涼皮等等一應(yīng)俱全。

再次，加大三四層餐飲的占比，并通過(guò)引進(jìn)龍崗首店甚至深圳首店，強(qiáng)化對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。這些首店包括深圳首家許府牛牛肉火鍋、深圳首家自助牛扒西牛記、深圳首家金將烤肉；龍崗首家順德菜清暉小苑、湘菜湘當(dāng)愛(ài)以及川菜川味里。

此外，項(xiàng)目的戶(hù)外廣場(chǎng)犧牲了一部分的停車(chē)場(chǎng)區(qū)域，打造了個(gè)性鮮明的元?dú)馐屑�，迎合�?dāng)下年輕人對(duì)戶(hù)外放松有氧環(huán)境的偏好；戶(hù)外打造兒童游樂(lè)區(qū)域，為孩子們提供了釋放天性、盡情玩耍的空間。

對(duì)話操盤(pán)手陳堅(jiān)強(qiáng)

關(guān)于存量改造的Q&A

關(guān)于摩爾城煥新過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)與感受，Hot商業(yè)也對(duì)話了項(xiàng)目操盤(pán)手、資深商業(yè)地產(chǎn)人陳堅(jiān)強(qiáng)。

Hot商業(yè)：

摩爾城改造煥新過(guò)程中，您認(rèn)為最難的是什么？

陳堅(jiān)強(qiáng)：

最大的難點(diǎn)在于“邊經(jīng)營(yíng)邊改造”。根據(jù)深圳乃至上海一些商業(yè)的改造經(jīng)驗(yàn)，如果項(xiàng)目完全閉店改造，對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的負(fù)面影響會(huì)非常大，消費(fèi)者走了可能就不會(huì)再回來(lái)。

同時(shí)，老項(xiàng)目的硬件改造往往會(huì)隨著拆改進(jìn)度的加深，出現(xiàn)一系列無(wú)法預(yù)估的問(wèn)題，往往導(dǎo)致工序工期以及成本都非常不可控。

此外，翻新工作是流動(dòng)性的，原來(lái)預(yù)排的圍擋方案也非常不現(xiàn)實(shí)，施工措施費(fèi)會(huì)高到離譜，有時(shí)也不得不忍受現(xiàn)場(chǎng)的工程狀態(tài)。

Hot商業(yè)：

改造煥新之后，在項(xiàng)目后期運(yùn)營(yíng)方面，我們還會(huì)有哪些舉措？

陳堅(jiān)強(qiáng)：

摩爾城煥新開(kāi)業(yè)，我們拿到了“出租率約95%”的佳績(jī)，下一階段，團(tuán)隊(duì)將在營(yíng)收提升上繼續(xù)發(fā)力。

比如節(jié)點(diǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì)，需要符合家庭及年輕人的需求，真正營(yíng)造出“元?dú)饽?More Engery Mall City”的感覺(jué)，同時(shí)與商戶(hù)緊密合作，以實(shí)現(xiàn)引流及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

在會(huì)員體系方面，也將梳理原有會(huì)員體系，也更強(qiáng)調(diào)在地性的助力，幫助會(huì)員搭建解決“日常問(wèn)題和消費(fèi)需求”的服務(wù)體系。

Hot商業(yè)：

作為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的資深操盤(pán)手，你如何看待大環(huán)境與個(gè)人發(fā)展之間的關(guān)系？

陳堅(jiān)強(qiáng)：

市場(chǎng)環(huán)境不好，反而給了我們這樣的操盤(pán)手更多的機(jī)會(huì)，畢竟當(dāng)下的業(yè)主方愈發(fā)關(guān)注整體資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率的提升，并相信專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)為項(xiàng)目帶來(lái)的價(jià)值。

商業(yè)是細(xì)水長(zhǎng)流的，商業(yè)是靠人靠團(tuán)隊(duì)做出來(lái)的，我希望將摩爾城打造成存量商業(yè)改造的一個(gè)標(biāo)桿，為更多存量商業(yè)的盤(pán)活探路。

就我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我始終看好深圳商業(yè)的未來(lái)，這一方面是因?yàn)樯钲谕恋孛娣e有限，是四個(gè)一線城市中面積最小的城市，整體城市格局非常緊湊，商業(yè)需求其實(shí)是可以深挖的；另一方面，深圳整體購(gòu)買(mǎi)力還是十分強(qiáng)勁，而且非常強(qiáng)調(diào)對(duì)于效率的關(guān)注。