慶2昨晚收官，周末用了兩天刷完，為鵝廠財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)微薄營(yíng)收。趁爽劇完結(jié)的賢者時(shí)間，聊兩句商業(yè)心流。

01.

輕微劇透：葉靈兒、賀宗緯的換角令人不適，言冰云、宜貴嬪的換角大快人心，另外鄧子越、賴(lài)名成、洪竹、明家、葉流云等新角皆有驚喜。

最大的觀感，就是從第一季的權(quán)謀?。ㄓ腥素?fù)責(zé)劇情、負(fù)責(zé)搞笑、有人負(fù)責(zé)反轉(zhuǎn)），到第二季的輕喜?。◣缀跞巳硕荚诟阈Γ?。前幾集稍微有點(diǎn)跳戲，節(jié)奏慢熱，但爽劇的體感是沒(méi)變的，依然稱(chēng)得上是一部精品。

02.

騰訊視頻這一回，又雙叒贏麻了。

從《三體》到《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，從《長(zhǎng)相思1》到《故鄉(xiāng)別來(lái)無(wú)恙》，從《繁花》到《與鳳行》，從《承歡記》到《慶余年2》，這兩年爆款頻出。

找到流量密碼背后，是IP+工業(yè)化創(chuàng)作生產(chǎn)+平臺(tái)宣發(fā)+商業(yè)化的一整套體系成熟，尤其慶余年IP，堪稱(chēng)一套S級(jí)大劇的標(biāo)準(zhǔn)模板。

03.

S級(jí)大劇的商業(yè)虹吸。

從5月16日播出，慶2的日市占率始終排名第一，昨晚收官更是高達(dá)51.2%，基本鎖定今年上半年的劇王。

除了拉動(dòng)會(huì)員、超前點(diǎn)播、IP周邊收入，金主爸爸們的廣告才是營(yíng)收主力。從來(lái)沒(méi)有一部劇像慶2一樣，正片還沒(méi)劇透，廣告清單就劇透了，26個(gè)品牌分成5個(gè)梯度，更像是一場(chǎng)廣告爭(zhēng)寵宮斗戲。

一梯“總冠名”純甄，二梯“聯(lián)合贊助”百雀羚，三梯“領(lǐng)銜特約”京東超市，四梯“特約合作伙伴”東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗，剩下則是度小滿(mǎn)、雀巢、外星人等19個(gè)品牌。

04.

S級(jí)大劇的心智虹吸。

如果說(shuō)，劇的商業(yè)化滿(mǎn)足二八原則，即20%的劇占據(jù)了80%的廣告，那么劇的影響力滿(mǎn)足二八平方原則，即4%的劇占據(jù)了96%的「有效」商業(yè)心智。

數(shù)字沒(méi)那么嚴(yán)謹(jǐn)，但卻是客觀事實(shí)，其底層有三個(gè)原因：?S級(jí)大劇的話(huà)題性，能夠形成被觀眾津津樂(lè)道的自然熱搜；? S級(jí)大劇的內(nèi)容力，廣告占據(jù)了帶有期待值的爆米花時(shí)刻；? S級(jí)大劇的心智價(jià)值，品牌獲得的不僅僅是曝光而是記憶錨點(diǎn)。

在所有品牌廣告的決策樹(shù)里，國(guó)民級(jí)S級(jí)劇綜是可以閉著眼投的，CMO們的年終總結(jié)不會(huì)有任何心理壓力，只需要考慮一個(gè)因素：成本。

品牌們的趨之若鶩，一定是精算過(guò)的。

05.

成熟的創(chuàng)新玩法。

雖然很多觀眾吐槽，慶2的廣告密度過(guò)高，但作為從業(yè)者視角，看見(jiàn)的是非常精妙的軟處理，已經(jīng)讓內(nèi)容和商業(yè)達(dá)到平衡的極值。

這些「走腎」的技巧，背后是「走心」的經(jīng)營(yíng)。

1）用性格鮮明的劇中角色，個(gè)性化演繹創(chuàng)意廣告，規(guī)模之大屬實(shí)罕見(jiàn)，要知道演員們的協(xié)調(diào)難度是很高的；

2）每一條廣告都很原生，基本貼合劇情、世界觀、角色人設(shè)、劇情發(fā)展等，不僅不跳戲，還是對(duì)正片的有效補(bǔ)充；

3）內(nèi)容有趣味性，造梗力很強(qiáng)，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)植入，記憶錨點(diǎn)過(guò)目不忘。

讓這么多品牌達(dá)成某種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格共識(shí)，還是基于對(duì)劇的宣發(fā)價(jià)值共識(shí)。

06.

個(gè)人記憶最深的，有幾個(gè)：

范閑帶純甄歸來(lái)迎合觀眾苦等五年的情緒釋放、「市集既在京都以東，就叫京東超市」的玩梗兒、東阿阿膠小金條能喝的黃金、度小滿(mǎn)的祖?zhèn)鲹{面杖經(jīng)營(yíng)貸款、百雀羚×五竹的片尾彩蛋等等。

綜合下來(lái)，劇能給8.5分，廣告反而能打9分。

07.

一部分品牌商，也看重營(yíng)銷(xiāo)效果。

熱播期的，IP聯(lián)名也成為標(biāo)配動(dòng)作了，德佑慶余年聯(lián)名款全渠道流量上漲超70%。張若昀代言的舒蕾洗發(fā)水護(hù)發(fā)素、多力食用油、EKO智能垃圾桶等商品，同樣銷(xiāo)售火爆，其中舒蕾洗護(hù)發(fā)主推新品成交額環(huán)比提升400%。

無(wú)論是喜提熱搜，還是喜提銷(xiāo)榜，拼的還是精細(xì)化的聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)能力。

08.

做個(gè)預(yù)測(cè)，降本增效還得靠AI。

久違的感覺(jué)，在《南方黑芝麻糊》、《康美之戀》多年之后，廣告重新回歸拼內(nèi)容力了。想在當(dāng)前基礎(chǔ)上優(yōu)化進(jìn)階，還是有很多限制門(mén)檻的：演員的拍攝檔期、一集一品一廣的定制、廣告衍生劇、滿(mǎn)足中小品牌的個(gè)性制作等等。

不是每一部劇都是慶余年，擁有大手筆的預(yù)算，降本增效是必須的，AI非常有機(jī)會(huì)解決一部分創(chuàng)作難題。也許在慶3就能看見(jiàn)，AI制作的梗意滿(mǎn)滿(mǎn)的廣告。

09.

爆款的內(nèi)核是確定性。

復(fù)盤(pán)一下，慶余年IP，在聯(lián)名開(kāi)發(fā)、廣告分級(jí)、廣告創(chuàng)意、明星綁定、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)配合等層面，重新定義了S級(jí)大劇的商業(yè)化模版。

頂流作品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的最大公約數(shù)需求，也是出品方、平臺(tái)方、品牌方商業(yè)化的最優(yōu)解。

有人說(shuō)這是爆款，是非標(biāo)的，是不可復(fù)制的，但往更深層次看，它對(duì)內(nèi)容、用戶(hù)、平臺(tái)、品牌四者的理解，值得成為更多劇綜的共性標(biāo)準(zhǔn)。

爆款的內(nèi)核從來(lái)都不是賭運(yùn)氣，而是無(wú)限逼近確定性，不信你細(xì)數(shù)一下，騰訊視頻這兩年的爆款密度，幾乎達(dá)到月均一部的水平。

更有意思的細(xì)節(jié)是，連續(xù)爆款背后，有不少連投廣告主，他們理應(yīng)是嘗到了甜頭。

10.

最后，對(duì)尚未觀看的朋友說(shuō)一句，細(xì)品有助于提高觀劇體驗(yàn)。

“慶余年是一部爽劇，慶余年的廣告是一部宮斗劇?！?/p>

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷(xiāo)圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。