作者 | 侯旭

編輯 | 劉漁

在28號(hào)晚間的小米汽車發(fā)布會(huì)中，雷軍終于揭曉了最后的秘密——標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格21.59萬，現(xiàn)場(chǎng)一陣歡呼。

臺(tái)下的李斌、何小鵬、李想這三位新勢(shì)力掌門人，笑容開始有些僵硬，想必內(nèi)心活動(dòng)有些復(fù)雜。此前李斌就坦言，蔚來旗下“樂道“子品牌的價(jià)格，要先看看小米汽車的定價(jià)決定。

顯然，雷軍終究還是考慮了大眾“性價(jià)比消費(fèi)”的訴求，再加上之前曾斬釘截鐵地表示新車價(jià)格不可能19.9萬，最終在發(fā)布會(huì)前臨時(shí)決定21.59的定價(jià)。

按照雷軍的說法，21.59萬的價(jià)格比特斯拉Model 3便宜三萬，這是在向米粉們表達(dá)誠意。反正24.59萬也是虧錢，21.59萬也是虧錢，那就多虧一點(diǎn)。

不少網(wǎng)友紛紛改口，前幾天的“軍兒”，今晚又變?yōu)椤袄咨瘛绷恕?/p>

總體來看，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)算是超出大眾預(yù)期。雷軍表示，小米SU7在50萬元同類車中沒有對(duì)手。

前期長達(dá)數(shù)月的造勢(shì)流量，預(yù)計(jì)會(huì)有效地進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。傳播體操主理人卓然認(rèn)為，小米汽車的營銷引發(fā)了連續(xù)幾個(gè)月的大量關(guān)注，但衡量小米汽車營銷成功與否的，還是最終產(chǎn)品價(jià)格。

若價(jià)格超出大眾預(yù)期，小米汽車營銷可能會(huì)嚴(yán)重翻車，小米汽車將難以起勢(shì)、未來業(yè)務(wù)推進(jìn)也會(huì)困難重重；若價(jià)格低于大眾預(yù)期，小米汽車營銷可能又將成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。

雷軍把小米汽車的短期目標(biāo)定位純電豪華轎車前三，對(duì)于小米汽車而言，SU7車型就必須實(shí)現(xiàn)“開門紅“。因此21.59萬的價(jià)格大概率是市場(chǎng)因素所致，小米希望借此價(jià)格打開大眾市場(chǎng)。

當(dāng)然，如果用嚴(yán)格的眼光審視，小米汽車定價(jià)與小米品牌高端化依舊存在一定沖突，而品牌高端化、“去屌絲化“是多年來小米品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。而30萬以下的車型，其實(shí)也很難稱之為“豪華轎車”，至少在大眾心中，“豪華”一詞還是與高價(jià)相連。

不難預(yù)計(jì)，若大量用戶訂單涌入，產(chǎn)能可能將成為小米汽車的短板。這會(huì)讓不少米粉聯(lián)想到當(dāng)年小米初代手機(jī)發(fā)布后的情景，大量用戶需要排隊(duì)等候發(fā)貨，而無法直接買到現(xiàn)貨產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)也引發(fā)了不少關(guān)于小米手機(jī)的負(fù)面輿論。

當(dāng)然以上這些，都算是“幸福的煩惱”。

雷軍虧本賣車，顯然會(huì)持續(xù)大量燒錢。不久前，雷軍還展示了一下小米集團(tuán)創(chuàng)歷史新高的1363億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，這被視為是向國內(nèi)新能源廠商的一次秀肌肉。有手機(jī)業(yè)務(wù)源源不斷地供血，小米汽車短期內(nèi)應(yīng)該不大會(huì)有極端的資金壓力。

因此，這次小米汽車21.59萬定價(jià)一出，可以看出，小米汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是通過激烈的價(jià)格戰(zhàn)，第一步先淘汰掉資金實(shí)力不強(qiáng)的新能源車選手，快速占據(jù)市場(chǎng)高位，第二步再通過長期投入，逐漸減本增效并打通供應(yīng)鏈，從而趕超現(xiàn)有的造車巨頭廠商。

當(dāng)然，在小米汽車問世后，將會(huì)有不少品牌進(jìn)行針對(duì)性定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)小米的“圍剿”。就在發(fā)布后臺(tái)下，蔚來騎車即將在5月發(fā)布的中低端品牌樂道汽車（內(nèi)部代號(hào)“阿爾卑斯”），小鵬汽車剛上市不久且正在推廣的P7i車型，均為小米汽車的直接對(duì)標(biāo)對(duì)象。

這下雷軍算是把新能源車市場(chǎng)的桌子個(gè)掀翻了，各路友商們只有刺刀相見了，“蔚小理”掌門人齊聚小米汽車發(fā)布會(huì)，多少有些“最后的晚餐”意味。

細(xì)想下來，小米汽車與小米初代手機(jī)確實(shí)有不少類似之處。

盡管在小米汽車前，汽車市場(chǎng)上也有眾泰這類“模仿型”選手，但用戶通常還是將其視作“山寨”，眾泰與保時(shí)捷、路虎等高端汽車的駕駛體驗(yàn)，顯然是天差地別。這與早年間國產(chǎn)山寨手機(jī)所處的環(huán)境類似。

小米手機(jī)的問世，算是一舉終結(jié)了山寨機(jī)時(shí)代，背后原因在于，小米整機(jī)的用戶體驗(yàn)與山寨機(jī)有質(zhì)的差別。當(dāng)然，提供小米手機(jī)核心體驗(yàn)的MIUI系統(tǒng)，最初模仿與對(duì)標(biāo)的，也是蘋果的IOS系統(tǒng)，這也與當(dāng)下小米汽車對(duì)標(biāo)保時(shí)捷如出一轍。

因此，從小米手機(jī)的發(fā)展路徑來看，小米汽車確實(shí)有可能復(fù)刻其成功路徑，雷軍不斷強(qiáng)調(diào)其“人車家”的生態(tài)體驗(yàn)，類似于當(dāng)初從MIUI的軟件系統(tǒng)體驗(yàn)而開始做手機(jī)。

目前小米汽車的銷售情況還不錯(cuò)。根據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，小米汽車發(fā)布后4分鐘大定破萬，7分鐘大定破2萬。

雖然市場(chǎng)反饋喜人，但汽車行業(yè)與手機(jī)行業(yè)也有本質(zhì)不同，市場(chǎng)目前暫不能對(duì)小米汽車抱有不切實(shí)際的高預(yù)期。

其中關(guān)鍵在于，手機(jī)在進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后市場(chǎng)集中度不斷提升，軟件系統(tǒng)更是幾乎僅分為IOS和安卓兩大陣營。

手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化弱化了功能機(jī)時(shí)代的個(gè)性展示功能，而手機(jī)用戶的個(gè)性展示需求，遷移到了個(gè)性化手機(jī)殼的選購中。因此，手機(jī)周邊產(chǎn)業(yè)，反而跟著智能機(jī)的發(fā)展繁榮了起來。

但汽車產(chǎn)品一直具有強(qiáng)烈的身份屬性和展示效應(yīng)，市場(chǎng)集中度顯然不如智能手機(jī)行業(yè)，汽車行業(yè)很難預(yù)想會(huì)出現(xiàn)二分天下或三分天下的狀態(tài)，更有可能是消費(fèi)分層式的百花齊放。

此外，汽車產(chǎn)業(yè)中有大量國企玩家、國資背景玩家，背后承載著不小的社會(huì)職責(zé)和地方財(cái)政，同時(shí)新能源車也是國家極為關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)，綜合各種因素來看，作為民營企業(yè)的小米汽車就算再能打，也不可能吞走極高的份額。

盡管近期預(yù)計(jì)會(huì)有大量媒體開始吹捧小米汽車，但我們認(rèn)為，21.59萬標(biāo)準(zhǔn)版車型能夠拉動(dòng)銷量的重要原因在于其價(jià)格帶設(shè)置，用戶對(duì)品牌的忠誠度并不高，更多是價(jià)格敏感性群體。更值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，恐怕是SU7 MAX這一29.99萬元起的高價(jià)車型銷售情況。

因?yàn)楦邇糁涤脩舨攀切∶灼放葡蛏系耐苿?dòng)力，而SU7 MAX用戶的多少，或許才體現(xiàn)了認(rèn)可小米汽車的高凈值用戶數(shù)量多少，而這部分人或許才是關(guān)鍵。

因此，小米汽車雖然似乎復(fù)刻了小米初代手機(jī)的成功營銷，但也有陷入“非豪華”的品牌風(fēng)險(xiǎn)，而這將是小米品牌未來的一個(gè)難題所在。

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