自劉強(qiáng)東回歸后，京東可以說是在做一次非常艱難的改革。

從資本市場表現(xiàn)來看，京東股價自2021年2月觸頂后，便一路下探至今，尚難以看出有明顯的回彈趨勢，可見市場對京東改革的效果還處于觀望狀態(tài)。劉強(qiáng)東近兩年來對京東的改造，效果似乎 差強(qiáng)人意。???????????????????????????????

根據(jù)晚點LatePost報道，京東零售集團(tuán)近期定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，分別為“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”。

令人意外的是，“下沉市場”已經(jīng)不在京東零售今年的必贏之戰(zhàn)中了，這似乎也意味著京東又一次的方向轉(zhuǎn)型。又或 者說，京東似乎也認(rèn)清了自己所處的現(xiàn)實——與拼多多等平臺競爭下沉市場勝算已經(jīng)不大。??????

京東零售的“必贏之戰(zhàn)”在過去多年中經(jīng)歷了多次方向性調(diào)整，京東似乎對外的說法也一直在變，這恐怕也導(dǎo)致了京東的內(nèi)耗與掉隊。?

2019年徐雷上任后，京東零售提出的三大重點是全渠道、下沉新興市場、平臺生態(tài)；2022年辛利軍上任后，京東零售的四大必贏之戰(zhàn)變成了供應(yīng)鏈大中臺、同城業(yè)務(wù)、全渠道和搜索推薦。 可以看出，徐雷和辛利軍對京東零售發(fā)展的策略思路上差異明顯，當(dāng)然這背后也有當(dāng)時疫情等外界因素的影響。

2023年劉強(qiáng)東回歸后，新的四大必 贏之戰(zhàn)又成了下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)、同城業(yè)務(wù)，其中下沉市場放在了首要位置。???

很顯然，面對拼多多和淘寶的圍攻，京東去年的下沉市場之戰(zhàn)，怎么看也不像是勝利了。如今，京東似乎又開始押寶內(nèi)容生態(tài)建設(shè)了。?????????? ? ? ? ? ? ? ? ?

京東零售CEO許冉顯然是代表著劉強(qiáng)東的意志，“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”這三大必贏之戰(zhàn)想必也是劉強(qiáng)東的經(jīng)營思路?？梢钥闯觯瑒?qiáng)東已經(jīng)不再執(zhí)著于下沉市場滲透了。

在過去一年中，京東為了拿下下沉市場，轟轟烈烈地發(fā)動了百億補貼活動，從而試圖形成行程用戶低價心智。為此京東內(nèi)部做出了一系列改革，包括大量的人事和組織架構(gòu)的調(diào)整，以及對第三方商家（POP商家）的扶持策略。?

根據(jù)京東2023年財報，京東集團(tuán)去年全年營收同比增長3.68%達(dá)到10847億元，同比增速下滑明顯，為近年來最低。但京東披露，2023年京東第三方商家數(shù)量增長了188%，全年新增商家數(shù)量同比增長4.3倍。???

按照京東財報的劃分，營收主要分為商品收入和服務(wù)收入兩大類，其中商品收入主要就是京東自營的賣貨收入，服務(wù)收入主要是平臺及廣告收入、物流及其他收入。

財報顯示，2023年京東的自營商品收入同比增幅僅0.7%，值得注意的是，其中日用百貨商品收入同比下滑4.8%；京東的服務(wù)收入增長17.8%，其中物流及其他服務(wù)收入增長29.7%。???

可以發(fā)現(xiàn)，京東去年的增長主要靠第三方商家的物流等收入支撐，自營商品收入明顯承壓，3C這類京東優(yōu)勢品類尚穩(wěn)住了大盤，但 非優(yōu)勢自營品類（日用百貨商品）則出現(xiàn)了下滑 。

開啟百億補貼、下沉市場之戰(zhàn)后，營銷等成本費用自然會上漲，所以外界更加關(guān)注的是京東利潤表現(xiàn)如何。此前京東官方不斷向資本市場強(qiáng)調(diào)，低價競爭不會犧牲利潤率。?????????????????

財報顯示， 盡管2023年京東的利潤大增，但更多是受投資損益和非經(jīng)營性因素影響，如果細(xì)看的話，能夠發(fā)現(xiàn)京東核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率已經(jīng)下滑至2.6%的低點 。

總體來看 京東的情況并不樂觀，雖然京東財報發(fā)布后股價一度暴漲，但其背后更多的原因恐怕在于京東公布了30億美元回購計劃的刺激作用，京東的表現(xiàn)顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能說是走入正軌了。?????????

我們曾經(jīng)在《 》一文中分析過，京東自營的一系列商品運營及倉儲物流成本較高，根本無法與拼多多上的白牌和野路子商家去競爭“性價比”。因此京東極難實現(xiàn)真正的低價，也就難以攻破下沉市場，這是京東自營化商業(yè)模式所決定的。???????

實際上，劉強(qiáng)東自己也承認(rèn)，考慮到物流等成本，京東自營不可能做到與競爭對手一個價格，但底線是“不能貴得太多”。京東的低價策略是，擴(kuò)容第三方商家，讓第三方商家去實現(xiàn)京東商品的性價比。實際上就是打起“開放生態(tài)”這一“必贏之戰(zhàn)”。

也就是說，京東整個平臺實際上還是在做消費分層。自營商品依舊主打體驗和服務(wù)，主要瞄準(zhǔn)城市白領(lǐng)用戶群體（“高端用戶”）；自營的補貼產(chǎn)品在服務(wù)體驗和性價比中進(jìn)行平衡，主要瞄準(zhǔn)普通城市用戶（“中端用戶”）； 而第三方商家去做低價，主要俘獲下沉用戶（“低端用戶 ”）。

當(dāng)然這背后的關(guān)鍵問題自然還是流量分配問題，此前京東平臺流量明顯偏向于自營商品，但在低價策略下，京東正在推動自營與第三方商家的流量平權(quán)。為此，京東還取消了事業(yè)群制度，全面打通自營與第三方商品的品類管理，從組織架構(gòu)上推進(jìn)流量平權(quán)。

京東這場從自營向平臺的轉(zhuǎn)型，顯然會陷入左右互搏的尷尬中。京東平臺上的流量池就不算太大，流量分配就是一個分蛋糕的藝術(shù)，第三方商家通過低價拿到了流量，就必然會波及自營商品的表現(xiàn)。若不是劉強(qiáng)東需要穩(wěn)住3C的品類心智，很可能3C類目也會在京東平臺化轉(zhuǎn)型中遭遇巨大沖擊。

在“開放生態(tài)”思路下，京東去年已經(jīng)逐漸開放第三方快遞，這也導(dǎo)致物流服務(wù)體驗的參差不齊，這顯然也會影響用戶對京東服務(wù)的評價和心智認(rèn)知，同樣增加售后服務(wù)調(diào)整。為此，京東也推出了“僅退款”、“免費上門退貨”等措施來進(jìn)行彌補。

可以說，“開放生態(tài)”讓第三方商家進(jìn)行內(nèi)卷，但內(nèi)卷的結(jié)果是沖擊了京東自營的表現(xiàn)，并且還有可能進(jìn)一步影響京東“快、好”的平臺形象，可謂是殺敵一千自損八百。

這種困境的原因，還是在于京東平臺的流量盤子十分有限，騰挪空間不大，想要破局就需要從做大自身的流量開始，我們認(rèn)為這也是為什么今年京東把“內(nèi)容生態(tài)”作為首位“必贏之戰(zhàn)”的原因。

內(nèi)容自帶流量，因此內(nèi)容生態(tài)也就成為做大流量的關(guān)鍵。???????

傳統(tǒng)電商平臺對做內(nèi)容這件事一向是有爭議的，比如說盡管如今淘寶確定了內(nèi)容化戰(zhàn)略，但阿里內(nèi)部 在此前對于內(nèi)容流量的價值產(chǎn)生過不少分歧，爭議點就在于內(nèi)容流量對于電商平臺而言到底有沒有用，用戶在淘寶刷短視頻、殺時間對于淘寶電商轉(zhuǎn)化到底有沒有顯著價值。 但抖音快手等平臺直播帶貨的迅猛發(fā)展 ，讓平臺都意識到了內(nèi)容流量的重要性。

京東如今的“內(nèi)容生態(tài)”打造，便是京東向外尋找流量增量的策略。某種程度上來說，京東平臺化轉(zhuǎn)型能否順暢，也取決于京東內(nèi)容生態(tài)打造能否成功，因此它成為了京東今年的首要任務(wù)。??

但京東在內(nèi)容 生態(tài)建設(shè)上有明顯短板，此前京東也并不重視內(nèi)容的建設(shè)。早期京東的內(nèi)容（直播、長短視頻等），大多是依附于活動頁、店鋪介紹、詳情頁等物料，本質(zhì)上只是作為一種營銷工具，與今天的直播帶貨、短視頻帶貨完全不是一回事。

此前徐雷其實就對直播帶貨表態(tài)過，他認(rèn)為直播不是零售，而更多是營銷行為。也就談不上什么“人貨場”的要素重構(gòu)了。

這也就導(dǎo)致，且不說抖快、淘天、拼多多這類平臺，就連美團(tuán)、小紅書的內(nèi)容場景都比京東要絲滑得多。我們對于京東直播生態(tài)能否搭建起來，還是有不少疑慮的。國盛證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年僅有4%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在京東開啟直播，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于抖音的96%與淘寶直播的35%。??

我們認(rèn)為直播帶貨的關(guān)鍵在于主播（ 達(dá)人生態(tài)）和選品（供應(yīng) 鏈體系），過去一段時間，京東采銷直播間頗為出圈，京東采銷或許擅長選品，但顯然光有京東采銷顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而如何搭建達(dá)人生態(tài)，京東尚沒有形成清晰的打法思路。

我們認(rèn)為京東采銷此前在雙十一期間的出圈，多多少少也是通過碰瓷李佳琦實現(xiàn)的，據(jù)披露京東采銷雙十一直播吸引了超3.8億觀眾。但雙十一過后，可以發(fā)現(xiàn)京東直播間場觀等流量數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑。???????????

即使能夠邀請董宇輝、羅永浩等人入駐直播，京東也依舊缺少自己的超頭主播，如今錯過了直播生態(tài)建設(shè)的窗口紅利期，外界對京東直播的感知度依舊較低，更別說形成用戶習(xí)慣，這就要求京東進(jìn)行更大的資源投入才行。

但京東在物流、服務(wù)等層面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，以及3C數(shù)碼這類大牌標(biāo)品的品類優(yōu)勢，其實很難在直播間中體現(xiàn)出來，導(dǎo)致京東直播目前還沒有形成明顯的特色，整體辨識度較低。 供應(yīng)鏈優(yōu)勢（貨品）是京東直播的最大優(yōu)勢，或許未來的策略方向，是通過供應(yīng)鏈中臺去 賦能直播達(dá)人。?

說實話，內(nèi)容建設(shè)和流量運營本就不是京東的傳統(tǒng)強(qiáng)項，不僅不是劉強(qiáng)東本人的業(yè)務(wù)長版，京東內(nèi)部恐怕也缺乏這方面的人才儲備，“內(nèi)容生態(tài)”這場“必贏之戰(zhàn)”，贏面或許并不大。

京東的問題并非一朝一夕形成的，而是已經(jīng)積累了相當(dāng)時間的整體爆發(fā)。其實京東在過去坐擁了得天獨厚的資源（比如微信資源），但依舊錯過了大量的機(jī)遇，從京東對直播帶貨、下沉市場的態(tài)度中，可以發(fā)現(xiàn)京東戰(zhàn)略敏感度其實并不高，因此轉(zhuǎn)型非常遲緩。???????????????????????

若不是劉強(qiáng)東近兩年的強(qiáng)勢回歸，京東的問題恐怕還會進(jìn)一步積壓。只不過是，劉強(qiáng)東如今雖然意識到了問題所在，也進(jìn)行了劇烈的改革，但變革的成果依舊尚未完全展露出來，京東恐怕還要繼續(xù)過一段時間的艱難日子了。???

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