獲取海量營(yíng)銷案例，關(guān)注下方“首席營(yíng)銷門”：

⊙ 作者 葉川 | 首席營(yíng)銷門（yingxiaogcb）

隨著女性意識(shí)的不斷覺醒，越來(lái)越多的品牌開始重視女性群體的需求，每年的“婦女節(jié)”更是她營(yíng)銷井噴式爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

面對(duì)自信且清醒、獨(dú)立且努力的女性消費(fèi)者，品牌想要走進(jìn)她們，贏得她們的認(rèn)可，不止需要深刻的洞察，還需要正確的行動(dòng)。

在大眾健康訴求迅猛發(fā)展的今天，當(dāng)代女性對(duì)于美的追求也更傾向于自然健康。CBNData發(fā)布的《中國(guó)美顏消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，護(hù)膚風(fēng)尚正由外在的護(hù)膚調(diào)理轉(zhuǎn)向美容內(nèi)服，越來(lái)越多的年輕人開始注重美麗的“內(nèi)在修行”。在一眾針對(duì)“健康”本身與女性消費(fèi)者溝通的品牌中，葉川注意到Swisse斯維詩(shī)的營(yíng)銷動(dòng)作尤為符合當(dāng)下年輕人的“要美要健康”的理念。

在大健康領(lǐng)域的傳統(tǒng)品牌在聚集自我表達(dá)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)成分時(shí)，Swisse斯維詩(shī)率先跳出傳播慣性，與品牌代言人迪麗熱巴為Swisse斯維詩(shī)超光瓶量身打造全新TVC，以時(shí)尚自然的方式將產(chǎn)品功效可視化，為品牌贏得一次全方位無(wú)死角的品類心智勝利戰(zhàn)。

從“看得見”到“感受到”

Swisse斯維詩(shī)用TVC回應(yīng)用戶需求

不管品牌行業(yè)、營(yíng)銷創(chuàng)意如何更迭，所有營(yíng)銷的起點(diǎn)都要回到那一句“營(yíng)銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”。

不可否認(rèn)的是，如今大眾越來(lái)越舍得在美容養(yǎng)生層面花費(fèi)心思。據(jù)《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕人成為當(dāng)下美容養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，占比高達(dá)83.7%，“口服+護(hù)膚”的內(nèi)外兼修方式成為新生代的消費(fèi)首選。

顯然是精準(zhǔn)洞察到大眾如今對(duì)自然健康營(yíng)養(yǎng)品的需求，Swisse斯維詩(shī)攜手代言人迪麗熱巴為超光瓶量身打造全新TVC，以可感知的產(chǎn)品亮點(diǎn)做出針對(duì)性回應(yīng)。

這種需求回應(yīng)并非是通過(guò)廣告語(yǔ)的平鋪直敘，而是以賣點(diǎn)的場(chǎng)景化打造讓受眾真正感受斯維詩(shī)超光瓶緊致提拉的功效。

在TVC中，品牌代言人迪麗熱巴在短時(shí)內(nèi)完成握弓搭箭、上揚(yáng)瞄準(zhǔn)、精準(zhǔn)擊出的一系列動(dòng)作，正對(duì)應(yīng)超光瓶精準(zhǔn)作用肌底，助力修護(hù)的過(guò)程。而在其中發(fā)揮重要作用的珍稀成分——麥角硫因，也被具象化為箭矢，直觀的向消費(fèi)者展現(xiàn)出麥角硫因：自帶GPS深入肌膚底層，直接作用肌底彈力網(wǎng)，完成支撐肌膚結(jié)構(gòu)，從而提拉內(nèi)在輪廓。

同時(shí)通過(guò)全面展示迪麗熱巴的完美下頜線，在視覺層面建立起與超光瓶的連接，間接證實(shí)斯維詩(shī)超光瓶=緊致提拉的心智認(rèn)知，進(jìn)一步佐證麥角硫因、膠原蛋白肽和玻尿酸三種核心成分的搭配，能夠安撫肌膚底層，賦予消費(fèi)者更加緊致、水光的肌膚。

以射箭的外化場(chǎng)景比喻內(nèi)在的皮膚的精準(zhǔn)狙擊、修護(hù)，讓難以被用戶感知到的產(chǎn)品功效可視可感，從而完成產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)意交付，達(dá)成和用戶的創(chuàng)意溝通。

而在與消費(fèi)者完成特定場(chǎng)域溝通的鏈路中，品牌也借助代言人迪麗熱巴的粉絲效應(yīng)，將TVC的影響力擴(kuò)散至最大，吸引鐘愛自然美的粉絲圈層乃至更多女性群體的關(guān)注，為品牌聚集更廣泛的忠實(shí)受眾。 截至目前，Swisse斯維詩(shī)超光瓶TVC已經(jīng)獲得13億的曝光。

從守正到創(chuàng)新

Swisse斯維詩(shī)品類塑造再進(jìn)階

這次的超光TVC，是Swisse斯維詩(shī)的品牌語(yǔ)境從自我表達(dá)轉(zhuǎn)移到面向消費(fèi)者表達(dá)。不再看重自我實(shí)力的表達(dá)欲彰顯，而是更加看重與消費(fèi)者關(guān)系處理，即品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的核心利益。

從2023年的營(yíng)銷到此次超光瓶TVC的創(chuàng)新，正是審視Swisse斯維詩(shī)品牌發(fā)展的有力佐證。

在養(yǎng)生年輕化的時(shí)代大趨勢(shì)下，內(nèi)外兼修的抗衰方式已然成為一種新興潮流，是有待挖掘的藍(lán)海市場(chǎng)。Swisse斯維詩(shī)作為全球性自然健康品牌，站在行業(yè)視角進(jìn)行品牌發(fā)聲：精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者對(duì)于抗初老產(chǎn)品的需求，于2023年打造超光瓶，在前沿科技的先決條件下，開展專家論壇、明星發(fā)布會(huì)等，將超光瓶作為大眾更全面的美容營(yíng)養(yǎng)解決方案。同時(shí)，將健康與時(shí)尚捆綁，致力于打造看得見的“時(shí)尚”，并通過(guò)打造令人向往的生活方式，實(shí)現(xiàn)「Swisse斯維詩(shī)的產(chǎn)品=我們的新時(shí)尚」的品牌心智占領(lǐng)，從而打開行業(yè)的想象力。

在“健康時(shí)尚”的新概念下，Swisse斯維詩(shī)品牌塑造也在不斷升級(jí)：從年輕人的圈層偏好中進(jìn)行突破，由傳統(tǒng)功能性品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型，回到用戶所關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值，將核心產(chǎn)品打造成健康fashion icon并基于品類場(chǎng)景營(yíng)造時(shí)尚生活方式，讓消費(fèi)者感受到使用斯維詩(shī)超光瓶本身就是一種新時(shí)尚，持續(xù)占據(jù)口服抗老品類心智高地，不斷突破品類的邊界，從而為整個(gè)自然健康口服營(yíng)養(yǎng)品類注入新活力。某種程度上，Swisse斯維詩(shī)已然窺見行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的立場(chǎng)與愿景，超越一個(gè)品牌所扮演的角色，完成一次行業(yè)的高度的品類深耕。

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如今，Swisse斯維詩(shī)再次聯(lián)動(dòng)品牌代言人迪麗熱巴為超光瓶量身打造TVC，延讓產(chǎn)品利益的可視可感，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效有更加視覺化的理解，從「自然健康 我們的新時(shí)尚」到「斯維詩(shī)的產(chǎn)品=我們的新時(shí)尚」，再到今年的創(chuàng)新營(yíng)銷新形式，是Swisse斯維詩(shī)一次“品類即品牌”的形象重塑，是從品類思考品牌發(fā)展的結(jié)果，通過(guò)維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值、構(gòu)建長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷思路，進(jìn)一步“將蛋糕做大”，滿足消費(fèi)者對(duì)自然健康營(yíng)養(yǎng)品的需求，有效建立起消費(fèi)者對(duì)于品牌即健康保健品類的占位。

從品類引領(lǐng)到消費(fèi)體驗(yàn)重塑

Swisse斯維詩(shī)著力行業(yè)價(jià)值躍遷

快速發(fā)展的時(shí)代下，“健康”無(wú)疑是大眾最為關(guān)心的問題。然而，“成功尚且不爭(zhēng)一朝一夕”，品牌營(yíng)銷也只有用真正符合健康發(fā)展的自然態(tài)度，去循序溝通，才能在用戶心智中停留更多時(shí)間。

站在Swisse斯維詩(shī)整體發(fā)展、擴(kuò)展的視角上，其實(shí)不難看出品牌的前瞻性——在商業(yè)訴求之外，Swisse斯維詩(shī)更著重消費(fèi)者的體驗(yàn)。敏銳洞察到這屆消費(fèi)者精致養(yǎng)生需求的進(jìn)階，通過(guò)創(chuàng)意一步步讓消費(fèi)者以更容易的方式感知產(chǎn)品功效，建立起品類心智，既使品牌獲得聲量加成，又能以產(chǎn)品作為品牌打開品類市場(chǎng)的通路，在健康賽道中開辟一條截然不同但充滿無(wú)限想象的營(yíng)銷路線。

圍繞大健康市場(chǎng)，與其說(shuō)Swisse斯維詩(shī)是其他自然健康營(yíng)養(yǎng)品的競(jìng)爭(zhēng)者，不如說(shuō)是同行者與行業(yè)共建者，用超光瓶為整個(gè)行業(yè)提供新鮮的營(yíng)銷創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)行業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。

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