作者｜高端品牌實(shí)驗(yàn)室

編者按

2023年12月13日，由高端品牌實(shí)驗(yàn)室、CCTV《大國品牌》主辦，《商業(yè)評論》《商界》《南方航空》聯(lián)合主辦的“高端品牌大國智庫研討會——走進(jìn)卡薩帝，高端品牌的修煉”在杭州卡薩帝生態(tài)場景會所舉行。華東師范大學(xué)博士生導(dǎo)師、國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊教授發(fā)表了主題為《動態(tài)品牌定位》的演講。

以下為他的演講整理（略有編輯整理，未經(jīng)本人審閱）。

數(shù)智時(shí)代需要新范式

今天，我們處在一個(gè)范式轉(zhuǎn)移的時(shí)代，原因在于數(shù)字技術(shù)力量的驅(qū)動。

在前幾次工業(yè)革命中，每次工業(yè)革命的背后都會對社會、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面形成顛覆性的影響。今天的數(shù)字時(shí)代實(shí)際上是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代再到人工智能時(shí)代——這3個(gè)時(shí)代大概有30年時(shí)間，是層層遞進(jìn)和提升的?；ヂ?lián)網(wǎng)革命始于1996年的商業(yè)化，此后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了我們的社會運(yùn)營和管理方式，大量的顧客信息數(shù)據(jù)在網(wǎng)上形成，就有了大數(shù)據(jù)，現(xiàn)在就可以產(chǎn)生人工智能。因此這三個(gè)時(shí)代的疊加，我們統(tǒng)一概括為數(shù)智時(shí)代。

在這樣的技術(shù)影響下，整個(gè)管理范疇當(dāng)中的思想和范式都變化了。20世紀(jì)80年代的時(shí)候我們講的是邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是差異化或低成本，后來的“藍(lán)海戰(zhàn)略”說這兩者可以結(jié)合的，既可以成本低，同時(shí)差異化又很凸顯，這背后源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的價(jià)值重塑和全新組合。一切都在變化，通用電器在20世紀(jì)90年代末期提出了“無邊界組織”，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能把內(nèi)外所有的部門職能全部協(xié)同在一起，所以90年代末期時(shí)提出了無邊界組織。當(dāng)然還有其他一些觀點(diǎn)，我這里就不展開了。

其中，在營銷管理上，（21世紀(jì)初）有人提出了“共創(chuàng)價(jià)值”理念——前面張（華）總（海爾智家卡薩帝總經(jīng)理，編者注）也講了這一概念，為什么？因?yàn)轭櫩秃推髽I(yè)是沒有邊界的，它們可以協(xié)同在一起。以前，顧客要為企業(yè)提供一點(diǎn)幫助，提個(gè)好建議——寫個(gè)意見寄個(gè)信，（這些行為）很難常態(tài)化，因?yàn)樾侍土?。我知道，海爾智家有一個(gè)U-Home平臺，可以實(shí)現(xiàn)與顧客的直接交互——顧客可以隨時(shí)提出意見和想法，后臺篩選之后，把有價(jià)值的概念點(diǎn)交給不同的部門實(shí)施，所以它好多新產(chǎn)品的想法就是由顧客創(chuàng)造的。這就是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，才形成了“共創(chuàng)價(jià)值”思想；沒有這個(gè)技術(shù)背景，“共創(chuàng)價(jià)值”不太容易做得徹底。

這是（我今天演講主題的）一個(gè)大背景，大家可以理解為什么我們今天要進(jìn)行范式改變。其中，品牌戰(zhàn)略管理的范式也要改變。之前我們都是學(xué)習(xí)西方的范式，現(xiàn)在在很多理念當(dāng)中，我們的實(shí)踐走在了西方的前面。近40多年，在智能家電，在新能源汽車，在生物醫(yī)藥，在很多領(lǐng)域，中國企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展超越了西方企業(yè)。要知道，整個(gè)管理學(xué)就是西方在20世紀(jì)50年代、60年代開始的實(shí)踐——以他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)，以他們的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)作為知識研究的基礎(chǔ)——然后形成的?，F(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了變化，相應(yīng)地這個(gè)知識體系也要改變，這就要有新理論、新范式，我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)烈的需求，把西方的理論思想重新做出詮釋，建立和發(fā)展出新的理論。

現(xiàn)代品牌理論主要強(qiáng)調(diào)附加值

我們先來看一下整個(gè)品牌管理的邏輯是怎么開始的?，F(xiàn)代品牌理論體系在西方大概是有30多年歷史，它源于1988年美國營銷科學(xué)研究所對品牌資產(chǎn)課題的討論。次年，有學(xué)者在卡耐基梅隆大學(xué)《Marketing Research》雜志上發(fā)表“Managing Brand Equity（管理品牌資產(chǎn)）”，首次明確了品牌給產(chǎn)品帶來的附加值。那時(shí)西方有大量收購兼并事件，收購方愿意支付被收購方公司價(jià)值、賬面價(jià)值的10倍甚至更多的倍數(shù)，把這個(gè)企業(yè)買下來。大家開始意識到，品牌作為無形資產(chǎn)的價(jià)值比有形資產(chǎn)價(jià)值還要高，是這個(gè)邏輯。比如瑞士雀巢食品公司以總額10億多美元的價(jià)格買下了英國羅特里（Rowntree）公司，是因?yàn)楹笳哂泻芏嗥放?，影響力很大，看中的是被收購公司的很多品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

無形資產(chǎn)價(jià)值怎么來的？為什么品牌具有無形資產(chǎn)？是因?yàn)槠放凭哂懈郊又怠@篇文章講因?yàn)槠放凭哂小案郊又怠薄?strong>附加值就是產(chǎn)品之外的價(jià)值。因此，整個(gè)西方營銷的體系就建立了品牌邏輯，其核心目標(biāo)就是拼命地創(chuàng)造附加值。

附加值是怎么來的？我講一個(gè)例子：大家知道，奧利奧是一種夾心餅干，但它塑造出了獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值。秘訣就是，告訴大家在吃的時(shí)候要扭一扭、舔一舔、泡一泡。這就是通過營銷手段建立附加值的方式，它在快速消費(fèi)品行業(yè)非常有用。西方的消費(fèi)品行業(yè)在五六十年代的時(shí)候就出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化，你閉著眼睛吃餅干，吃不出哪個(gè)品牌，但奧利奧通過這種營銷手段成功地塑造出自己的附加值，大家的感知體驗(yàn)就不同了，覺得奧利奧與眾不同，非常獨(dú)特。這就是西方建立的品牌邏輯。

我再講一下凱文·凱勒的“價(jià)值鏈”觀點(diǎn)——CBBE顧客資產(chǎn)模型，他強(qiáng)調(diào)的是基于顧客——用營銷活動來建立顧客的感知和體驗(yàn)。這些都是企業(yè)價(jià)值鏈——設(shè)計(jì)研發(fā)、全球供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中產(chǎn)生的價(jià)值。但是，僅靠這些產(chǎn)生的品牌價(jià)值太局限了，很難建立真正的品牌，高端品牌是絕對做不出來。所以，他寫的《戰(zhàn)略品牌管理》教科書中有些觀點(diǎn)肯定是落后了，要淘汰了。品牌理論是時(shí)候要做出改變了。

前不久，我在法國和國際同行分享我的理論觀點(diǎn)——《長期品牌管理》（2016年出版），其中在序言中，我把整個(gè)西方品牌理論體系進(jìn)行了概括。相關(guān)理論認(rèn)為，品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)基于顧客感知產(chǎn)生，核心目標(biāo)是為消費(fèi)者打造產(chǎn)品之外的附加值。在品牌金字塔當(dāng)中，西方的頂層品牌表現(xiàn)的就是這樣一種價(jià)值結(jié)構(gòu)。今天，我們品牌的價(jià)值結(jié)構(gòu)改變了，變成了典型的AI科技創(chuàng)新驅(qū)動。大家為什么愿意花100多萬買一輛比亞迪的仰望？因?yàn)榭粗械慕^對不是它的人文附加值，而是它的技術(shù)產(chǎn)品先進(jìn)。現(xiàn)在規(guī)模不大的時(shí)候，它的技術(shù)轉(zhuǎn)化在產(chǎn)品當(dāng)中的成本（占比）非常高。一旦前沿技術(shù)普及化、規(guī)模量產(chǎn)之后，產(chǎn)品售價(jià)可能會降下來，因此，大家支付100萬是在購買其先進(jìn)技術(shù)、研發(fā)投入等所帶來的高成本。

“動態(tài)品牌定位”

創(chuàng)新的企業(yè)-客戶協(xié)同戰(zhàn)略

我們已置身于科技創(chuàng)新時(shí)代。科技創(chuàng)新既是國家戰(zhàn)略，也是企業(yè)必需。大家知道，科技創(chuàng)新上升為國家戰(zhàn)略是“十八大”開始的，那是2012年，是中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)拐點(diǎn)——經(jīng)濟(jì)增速開始下行（世界經(jīng)濟(jì)的整個(gè)（增速）下行是在2008年，中國則是2012年）。所以，中國開始經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，提出科技驅(qū)動。在此基礎(chǔ)上，“十九大”提出“高質(zhì)量發(fā)展”——“二十大”進(jìn)一步強(qiáng)化，科技創(chuàng)新成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律?，F(xiàn)在，整個(gè)世界大國創(chuàng)新比拼的就是科技力量，這是核心。

以高端品牌卡薩帝為例，它早在十多年前就通過全球網(wǎng)絡(luò)中的供應(yīng)鏈、合作伙伴的資源和能力基礎(chǔ)，形成非常高端的技術(shù)優(yōu)勢，這是其建立高端品牌的核心邏輯。

我認(rèn)為，這種現(xiàn)代高端（科技）品牌的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顛覆了西方以附加值為核心的品牌理論。其中的標(biāo)桿——奢侈品品牌是西方如法國、德國、意大利這些國家在過去那個(gè)時(shí)代形成的產(chǎn)物，現(xiàn)在和未來將沒有奢侈品的概念。再過30年、50年，你到西方著名的大都市繁華街口看看，它們的品牌還是原有的那些，不大會變，因?yàn)檫@些品牌畢竟有一兩百年的歷史文化積淀。今天我們國家將不會誕生新的奢侈品品牌——它的真正名字應(yīng)該是高端品牌，是靠科技文化驅(qū)動發(fā)展建立新時(shí)代的品牌附加值，而不僅僅用人文手段。也就是說，中國（以科技企業(yè)為代表的）高端品牌實(shí)踐正在顛覆了西方企業(yè)的歷史。西方品牌是通過人文戰(zhàn)略建立附加值，中國則是靠科技文化戰(zhàn)略建立高端科技品牌。整個(gè)邏輯變化了，品牌管理的范式也須改變，做法和打法肯定隨之變化。所以何老師寫了一本新的品牌理論體系教科書——《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》（2021年由中國人民大學(xué)出版社出版），建立了不同于歐美的戰(zhàn)略品牌管理理論體系。這本書中也載有卡薩帝的品牌案例研究，你們可以看看，我覺得非常好。

這本書整個(gè)理論的邏輯體系就是，要認(rèn)識到品牌的人文、科技雙元本性，在管理上對應(yīng)著兩種要素：戰(zhàn)略驅(qū)動、顧客導(dǎo)向，一個(gè)是自下而上，一個(gè)是自上而下，一個(gè)是由內(nèi)而外，一個(gè)是由外而內(nèi)，形成兩種不同的管理思想和思維。西方說建立品牌全部都是顧客導(dǎo)向邏輯，要用市場營銷手段建立附加值，但今天中國是（科技）戰(zhàn)略驅(qū)動，它是頂層設(shè)計(jì)而不是老百姓需求，老百姓要的是實(shí)惠，企業(yè)發(fā)展要的是為世界、為人類、為社會發(fā)展可持續(xù)性的貢獻(xiàn)。這是兩個(gè)完全不同的站位，但一定要在新時(shí)代形成一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略驅(qū)動本性和顧客導(dǎo)向本性的結(jié)合。因此在我提出的新理論體系中提出，新的戰(zhàn)略品牌管理的底層邏輯是要遵循品牌雙元本性論，頂層占位就是動態(tài)品牌定位。

2022年，我在國際著名刊物《European Journal of Marketing》發(fā)表論文——《動態(tài)品牌定位——在高度互聯(lián)的世界中，品牌意味著創(chuàng)新的企業(yè)-客戶協(xié)同戰(zhàn)略》。其中特別記錄了對卡薩帝案例的案例研究，可以說，正是對卡薩帝的深入調(diào)研的第一手材料，間接促進(jìn)了“動態(tài)品牌定位”理論的建立。

現(xiàn)在，“定位理論”在國內(nèi)很多咨詢公司有各種的說法，但大抵的共同點(diǎn)是：品牌都有一個(gè)核心價(jià)值，一句核心訴求；定位就是舍得，一定要聚焦。傳統(tǒng)的做法是，定位是企業(yè)通過各種各樣研究，形成對于品牌的價(jià)值主張。但今天時(shí)代已經(jīng)迥然不同了。我們有大量的顧客，在隨時(shí)隨地、無所不在地與企業(yè)品牌進(jìn)行著互動，大量的言論是顧客自發(fā)發(fā)表在、傳播在社交媒體上。此時(shí)，如果一味用企業(yè)收集的信息來進(jìn)行定位，是不是有局限了？所以我們必須增加一個(gè)維度：既要有企業(yè)引領(lǐng)導(dǎo)向的價(jià)值，也要注意顧客引領(lǐng)導(dǎo)向的信息。

今天的品牌定位一定是企業(yè)主導(dǎo)的導(dǎo)向和顧客引領(lǐng)的導(dǎo)向協(xié)同，用好顧客的力量。這也是卡薩帝取得成功的非常重要的一點(diǎn)——做好顧客價(jià)值，進(jìn)行顧客共創(chuàng)。“動態(tài)品牌定位”既要有品牌核心意義傳達(dá)，又要有品牌的外圍意義輸出，豐富了原來簡單化的一句話價(jià)值主張。這兩個(gè)維度的結(jié)合，就形成了4個(gè)象限動態(tài)品牌定位矩陣——由企業(yè)或顧客主導(dǎo)的來源、品牌核心意義或品牌外圍意義這兩個(gè)維度構(gòu)成四個(gè)象限。這就是我在卡薩帝案例研究工作中，經(jīng)由一手訪談過程形成新的理論工具。

這篇論文最近在國際上發(fā)表后，影響力非常大。動態(tài)品牌定位改變了原來傳統(tǒng)的定位觀念，將品牌管理從“營銷職能”轉(zhuǎn)向“企業(yè)級品牌戰(zhàn)略”，成為企業(yè)塑造品牌的一個(gè)頂層戰(zhàn)略。這體現(xiàn)在組織管理上，它是站在企業(yè)級層面把品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略而形成的管理理念、制度、方案和行動過程，而不同于西方以營銷活動驅(qū)動品牌資產(chǎn)的價(jià)值鏈過程。