作為每年最卷的營銷檔——年底，幾乎所有品牌都在想方設(shè)法營造差異化。若論目前反差效果拉滿的品牌，那恐怕就是來自伊利的“奧運營銷”了。

是的，你沒聽錯：奧運。

有人好奇伊利圍繞巴黎奧運會的沖鋒號怎么來的如此之早？但細數(shù)伊利過往的奧運營銷史，這其實并不意外，無論是2008年北京夏季奧運會，還是2022年北京冬季奧運會，伊利都是布局于前、行動于先，提前打造奧運熱。

不難看出，“持久戰(zhàn)”始終是伊利體育營銷的重要策略。而選擇年終這一節(jié)點再度拋出奧運營銷，其用意也十分樸實，那就是年底了：要跟最重要的人，分享最重要的事。

最重要的人自然是指消費者和所有心懷熱愛的人，最重要的事則是再度明志：曾經(jīng)的夢想我始終沒忘，也始終在場，明年我們繼續(xù)開赴新戰(zhàn)場。這其實才是對年終群像更恰當?shù)膶忣}，因為人們不是一年換一個夢想，而是往往秉持一個夢想走過一年又一年。

所以，伊利表面上是在詮釋奧運的八千里路云和月，實際是在年終率先帶頭敘述自己的歷年堅守，進而激發(fā)每個人各自關(guān)于熱愛的表達欲、討論欲、分享欲。然而奧運IP重若千斤，伊利卻為何能四兩撥千斤，以此來打開與全民的話匣子呢？

因為奧運，早已成為伊利與公眾的心心相印，所以心領(lǐng)神會、心照不宣。

一

伊利與奧運共筑同心圓

《需求發(fā)現(xiàn)》一書曾指出：品牌如果想讓對方最大限度相信自己想表達的內(nèi)容，最直接的方式就是將自己投身其中。

伊利之所以在奧運上與人們心心相印，便是因為伊利自身與中國體育及奧運事業(yè)共成長，伊利從一開始就毫無保留地躬身入局，且這一入，就是近二十年的翻山越海，以實際行動表露心跡，最終以心贏心。

首先是伊利對國民體育的“事業(yè)心”。

2005年，伊利牽手北京奧組委，開啟了從未停歇的奧運征程。在短短不到二十年的時間里，伊利先后收獲了同時服務(wù)北京2008年夏季奧運會和北京2022年冬季奧運會的“雙奧企業(yè)”殊榮；也隨中國奧運軍團的足跡遠涉?zhèn)惗�、索契、里約、東京等，在眾多夏奧&冬奧主場留下了自己的身影。

此外，伊利也累計支持近40支夏奧、冬奧隊伍的長期訓(xùn)練備戰(zhàn)，并為數(shù)萬名中國奧運健兒提供源源不斷的營養(yǎng)蓄力。奧運于伊利而言，早已不是一個簡單的國際賽事與超級IP，而是志在千里的事業(yè)追求。所以當伊利將2024年的關(guān)鍵詞之一落在巴黎，人們便能心領(lǐng)神會，伊利的奧運故事，要再度更新了。

其次是伊利對國民健康的“進取心”。

奧運事業(yè)需要與自身主業(yè)匹配。同樣是在2005年，當伊利憑借“唯一達到奧運標準的中國乳企”之稱脫穎而出時，奧運品質(zhì)，就成為伊利助力國民營養(yǎng)健康事業(yè)再上新臺階的重要引擎。多年來，伊利精益求精、不斷創(chuàng)新，設(shè)立食品安全“三條線”，實行“企業(yè)標準高于國家標準50%，實際內(nèi)控標準高于企業(yè)標準20%”的最嚴苛標準。

同時，伊利也構(gòu)建了全齡化、全景化的產(chǎn)品矩陣，令每個人都能依照個體所需擁有領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)之選。隨著中國體育及奧運事業(yè)不斷超越，伊利也代表中國乳企創(chuàng)造了“亞洲第一、世界前五”的新紀錄。為中國這一世界級的體育人口，貢獻世界級營養(yǎng)品質(zhì)。

再而是伊利對體育強國的“責(zé)任心”。

不止奧運，伊利充分發(fā)揮主觀能動性，以實戰(zhàn)化的奧運經(jīng)驗服務(wù)整個體育大局。先后深耕軍運、足球盛事、男籃世界杯、杭州亞運等頂級賽事，實現(xiàn)大賽IP的全布局，推動中國體育賽道的全面發(fā)展。同時，伊利也不斷推廣大眾體育、建設(shè)體育設(shè)施、培育體育未來。

例如，伊利針對“三億人參與冰雪運動”的宏偉目標，打造了匯聚冠軍教練和賽事雪場的伊利活力冬奧學(xué)院，累計吸引近億人次在線參與；針對籃球種子，伊利則攜手“姚基金”為30所鄉(xiāng)村學(xué)校提供硬件、支教、聯(lián)賽的體育幫扶；而針對“后冬奧時代”，為保留和壯大北京冬奧的歷史遺產(chǎn)，伊利隨后投入4000萬元，用于青少年及群眾冰雪運動推廣及發(fā)展、冬季運動國家隊科學(xué)訓(xùn)練水平提升、冬季運動國家隊健康營養(yǎng)保障及傷病保障等，進一步支持中國冰雪事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

可見，伊利在建設(shè)“奧運為核、多線輻射”的體育戰(zhàn)略版圖上，每一步思考點都沒有盲目追熱點，而是堅持長線建設(shè)、長期運營、長情與共的品牌“長”態(tài)。

二

用奧運足跡書寫年終告白

所以，對伊利而言，對中國體育事業(yè)的長情相伴，便是“事業(yè)心+進取心+責(zé)任心”的總和。每個人也同樣能以此向上，因為唯有如此，才能在浩瀚歲月中恪守初心、堅定前路而從不動搖。

以此來看，伊利的奧運視頻看似是講半年后巴黎的彼時彼刻，實際上是在講即將迎來新一年的此時此刻，我們當以怎樣的心情告別過去、面對未來？有的品牌選擇了喊口號，有的品牌則選擇了講道理，抑或有的品牌選擇了造新詞，而伊利則用了奧運這一國民集體記憶與集體經(jīng)歷來令每個人都有感而發(fā)，從而重新出發(fā)。

這好比文學(xué)創(chuàng)作中的高級手法，你要是想寫風(fēng)就不能直接寫風(fēng)，而是要寫萬紫千紅總是春。這才是最懂國人的敘事方式，也是最能讓國人自發(fā)代入其中的情感連接與浪漫主義。

尼采曾說：每一個不曾起舞的日子，都是對生命的辜負。每個人都與奧運健兒一樣，在不同的賽場起舞，無論我們因為什么原因揮別2023年的競技場，都將再次于2024年迎來自己的新主場。

伊利的年終潛臺詞則在于：凡是過往，皆是序章。隨著2024轉(zhuǎn)動的不止是“奧運時針”，也有每個你我心之所向的指南針，原本無法名狀的時光都因夢想而閃閃發(fā)光、清晰明亮。過去如此，此時依然。伊利與所有熱愛中國體育的人們一起以身扛旗、共待巴黎。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。