作為每年最卷的營(yíng)銷檔——年底，幾乎所有品牌都在想方設(shè)法營(yíng)造差異化。若論目前反差效果拉滿的品牌，那恐怕就是來自伊利的“奧運(yùn)營(yíng)銷”了。

是的，你沒聽錯(cuò)：奧運(yùn)。

有人好奇伊利圍繞巴黎奧運(yùn)會(huì)的沖鋒號(hào)怎么來的如此之早？但細(xì)數(shù)伊利過往的奧運(yùn)營(yíng)銷史，這其實(shí)并不意外，無論是2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)，還是2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)，伊利都是布局于前、行動(dòng)于先，提前打造奧運(yùn)熱。

不難看出，“持久戰(zhàn)”始終是伊利體育營(yíng)銷的重要策略。而選擇年終這一節(jié)點(diǎn)再度拋出奧運(yùn)營(yíng)銷，其用意也十分樸實(shí)，那就是年底了：要跟最重要的人，分享最重要的事。

最重要的人自然是指消費(fèi)者和所有心懷熱愛的人，最重要的事則是再度明志：曾經(jīng)的夢(mèng)想我始終沒忘，也始終在場(chǎng)，明年我們繼續(xù)開赴新戰(zhàn)場(chǎng)。這其實(shí)才是對(duì)年終群像更恰當(dāng)?shù)膶忣}，因?yàn)?strong>人們不是一年換一個(gè)夢(mèng)想，而是往往秉持一個(gè)夢(mèng)想走過一年又一年。

所以，伊利表面上是在詮釋奧運(yùn)的八千里路云和月，實(shí)際是在年終率先帶頭敘述自己的歷年堅(jiān)守，進(jìn)而激發(fā)每個(gè)人各自關(guān)于熱愛的表達(dá)欲、討論欲、分享欲。然而奧運(yùn)IP重若千斤，伊利卻為何能四兩撥千斤，以此來打開與全民的話匣子呢？

因?yàn)閵W運(yùn)，早已成為伊利與公眾的心心相印，所以心領(lǐng)神會(huì)、心照不宣。

一

伊利與奧運(yùn)共筑同心圓

《需求發(fā)現(xiàn)》一書曾指出：品牌如果想讓對(duì)方最大限度相信自己想表達(dá)的內(nèi)容，最直接的方式就是將自己投身其中。

伊利之所以在奧運(yùn)上與人們心心相印，便是因?yàn)橐晾陨砼c中國(guó)體育及奧運(yùn)事業(yè)共成長(zhǎng)，伊利從一開始就毫無保留地躬身入局，且這一入，就是近二十年的翻山越海，以實(shí)際行動(dòng)表露心跡，最終以心贏心。

首先是伊利對(duì)國(guó)民體育的“事業(yè)心”。

2005年，伊利牽手北京奧組委，開啟了從未停歇的奧運(yùn)征程。在短短不到二十年的時(shí)間里，伊利先后收獲了同時(shí)服務(wù)北京2008年夏季奧運(yùn)會(huì)和北京2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的“雙奧企業(yè)”殊榮；也隨中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的足跡遠(yuǎn)涉?zhèn)惗亍⑺髌酢⒗锛s、東京等，在眾多夏奧&冬奧主場(chǎng)留下了自己的身影。

此外，伊利也累計(jì)支持近40支夏奧、冬奧隊(duì)伍的長(zhǎng)期訓(xùn)練備戰(zhàn)，并為數(shù)萬名中國(guó)奧運(yùn)健兒提供源源不斷的營(yíng)養(yǎng)蓄力。奧運(yùn)于伊利而言，早已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的國(guó)際賽事與超級(jí)IP，而是志在千里的事業(yè)追求。所以當(dāng)伊利將2024年的關(guān)鍵詞之一落在巴黎，人們便能心領(lǐng)神會(huì)，伊利的奧運(yùn)故事，要再度更新了。

其次是伊利對(duì)國(guó)民健康的“進(jìn)取心”。

奧運(yùn)事業(yè)需要與自身主業(yè)匹配。同樣是在2005年，當(dāng)伊利憑借“唯一達(dá)到奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)乳企”之稱脫穎而出時(shí)，奧運(yùn)品質(zhì)，就成為伊利助力國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)再上新臺(tái)階的重要引擎。多年來，伊利精益求精、不斷創(chuàng)新，設(shè)立食品安全“三條線”，實(shí)行“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)50%，實(shí)際內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)高于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)20%”的最嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，伊利也構(gòu)建了全齡化、全景化的產(chǎn)品矩陣，令每個(gè)人都能依照個(gè)體所需擁有領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)之選。隨著中國(guó)體育及奧運(yùn)事業(yè)不斷超越，伊利也代表中國(guó)乳企創(chuàng)造了“亞洲第一、世界前五”的新紀(jì)錄。為中國(guó)這一世界級(jí)的體育人口，貢獻(xiàn)世界級(jí)營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)。

再而是伊利對(duì)體育強(qiáng)國(guó)的“責(zé)任心”。

不止奧運(yùn)，伊利充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，以實(shí)戰(zhàn)化的奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)服務(wù)整個(gè)體育大局。先后深耕軍運(yùn)、足球盛事、男籃世界杯、杭州亞運(yùn)等頂級(jí)賽事，實(shí)現(xiàn)大賽IP的全布局，推動(dòng)中國(guó)體育賽道的全面發(fā)展。同時(shí)，伊利也不斷推廣大眾體育、建設(shè)體育設(shè)施、培育體育未來。

例如，伊利針對(duì)“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的宏偉目標(biāo)，打造了匯聚冠軍教練和賽事雪場(chǎng)的伊利活力冬奧學(xué)院，累計(jì)吸引近億人次在線參與；針對(duì)籃球種子，伊利則攜手“姚基金”為30所鄉(xiāng)村學(xué)校提供硬件、支教、聯(lián)賽的體育幫扶；而針對(duì)“后冬奧時(shí)代”，為保留和壯大北京冬奧的歷史遺產(chǎn)，伊利隨后投入4000萬元，用于青少年及群眾冰雪運(yùn)動(dòng)推廣及發(fā)展、冬季運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)科學(xué)訓(xùn)練水平提升、冬季運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)健康營(yíng)養(yǎng)保障及傷病保障等，進(jìn)一步支持中國(guó)冰雪事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

可見，伊利在建設(shè)“奧運(yùn)為核、多線輻射”的體育戰(zhàn)略版圖上，每一步思考點(diǎn)都沒有盲目追熱點(diǎn)，而是堅(jiān)持長(zhǎng)線建設(shè)、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)情與共的品牌“長(zhǎng)”態(tài)。

二

用奧運(yùn)足跡書寫年終告白

所以，對(duì)伊利而言，對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的長(zhǎng)情相伴，便是“事業(yè)心+進(jìn)取心+責(zé)任心”的總和。每個(gè)人也同樣能以此向上，因?yàn)槲ㄓ腥绱?，才能在浩瀚歲月中恪守初心、堅(jiān)定前路而從不動(dòng)搖。

以此來看，伊利的奧運(yùn)視頻看似是講半年后巴黎的彼時(shí)彼刻，實(shí)際上是在講即將迎來新一年的此時(shí)此刻，我們當(dāng)以怎樣的心情告別過去、面對(duì)未來？有的品牌選擇了喊口號(hào)，有的品牌則選擇了講道理，抑或有的品牌選擇了造新詞，而伊利則用了奧運(yùn)這一國(guó)民集體記憶與集體經(jīng)歷來令每個(gè)人都有感而發(fā)，從而重新出發(fā)。

這好比文學(xué)創(chuàng)作中的高級(jí)手法，你要是想寫風(fēng)就不能直接寫風(fēng)，而是要寫萬紫千紅總是春。這才是最懂國(guó)人的敘事方式，也是最能讓國(guó)人自發(fā)代入其中的情感連接與浪漫主義。

尼采曾說：每一個(gè)不曾起舞的日子，都是對(duì)生命的辜負(fù)。每個(gè)人都與奧運(yùn)健兒一樣，在不同的賽場(chǎng)起舞，無論我們因?yàn)槭裁丛驌]別2023年的競(jìng)技場(chǎng)，都將再次于2024年迎來自己的新主場(chǎng)。

伊利的年終潛臺(tái)詞則在于：凡是過往，皆是序章。隨著2024轉(zhuǎn)動(dòng)的不止是“奧運(yùn)時(shí)針”，也有每個(gè)你我心之所向的指南針，原本無法名狀的時(shí)光都因夢(mèng)想而閃閃發(fā)光、清晰明亮。過去如此，此時(shí)依然。伊利與所有熱愛中國(guó)體育的人們一起以身扛旗、共待巴黎。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷人【專注科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營(yíng)銷專業(yè)理論“營(yíng)銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。