作為今年中國(guó)本土最受關(guān)注的國(guó)際賽事，杭州亞運(yùn)會(huì)以“簽約175家品牌”之姿創(chuàng)下歷史之最。所以，用“百團(tuán)大戰(zhàn)、最卷一屆”形容亞運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)盛況一點(diǎn)也不為過(guò)。

俗話(huà)說(shuō)，大賽好不好，開(kāi)幕便知曉。品牌營(yíng)銷(xiāo)亦是同理。

△ 伊利與杭州亞運(yùn)開(kāi)幕式神同步

昨晚杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的三大篇章——“國(guó)風(fēng)雅韻”“錢(qián)塘潮起”“攜手同行”驚艷世界，至今也熱度不減。而作為賽事“常客”、也作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商的伊利，也極具戲劇性的對(duì)這三大篇章“三押三中”，被人稱(chēng)為對(duì)杭州亞運(yùn)的神同步。

這不得不令人好奇，伊利是掌握了怎樣的賽事“贏”銷(xiāo)密碼？

一

品牌，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)亞運(yùn)的神同步？

雖然伊利的模式未必適用于所有品牌，但在底層邏輯上至少存在三個(gè)值得參考的價(jià)值路徑。

押題一

以洞察，押中亞運(yùn)核心題

大賽營(yíng)銷(xiāo)無(wú)弱旅，每個(gè)品牌都有自己的制勝之道。伊利的特殊在于，任何的形式與創(chuàng)新，都會(huì)遵循第一性原理，即從本質(zhì)出發(fā)。例如在杭州亞運(yùn)開(kāi)幕前，伊利重磅推出的主題視頻便是以“熱愛(ài) 勇立潮頭”貫穿始終，與三大篇章中的“錢(qián)塘潮起”不謀而合，被網(wǎng)友稱(chēng)為“神巧合、神押題”。

但其實(shí)這已經(jīng)不是首次神同步。早在6月13日正式牽手杭州亞運(yùn)會(huì)的第一刻起，伊利就提出了“熱愛(ài) 勇立潮頭”的品牌主張，這與杭州亞運(yùn)會(huì)9月官宣的倒計(jì)時(shí)短片《潮起亞細(xì)亞》也宛如同脈共表、異曲同工。

如果說(shuō)“潮起亞細(xì)亞”是杭州亞運(yùn)會(huì)的開(kāi)放作文，那么伊利則是用“熱愛(ài) 勇立潮頭”對(duì)答了一道詞牌名，通過(guò)群像視角共譜了一篇亞運(yùn)精神的主旋律。

哪怕我們依然從“押題”的角度來(lái)審視，也得承認(rèn)一個(gè)前提，那就是押題的精確性只會(huì)源自洞察的精準(zhǔn)性。這在整個(gè)視頻中體現(xiàn)的淋漓盡致。

△ 伊利視頻內(nèi)容與亞運(yùn)開(kāi)幕式神同步

首先是城市洞察。作為城市胸懷，杭州勢(shì)必希望本屆亞運(yùn)會(huì)在整個(gè)歷史上留下濃墨重彩的一筆，為亞運(yùn)敘事增添新色。但應(yīng)選取怎樣的色彩？最能代表杭州歷史底蘊(yùn)與城市風(fēng)情的“古典水墨”，自然是必然選擇的底色之一?！耙煌⒈阒贾荨?，伊利的視頻不僅以此為基底，還穿插了杭州的各種代表性景觀(guān)，為公眾和社會(huì)呈現(xiàn)了杭州亞運(yùn)會(huì)最具差異化的視覺(jué)符號(hào)及記憶，令人過(guò)目不忘。

其次是格局洞察。除了水墨，“潮”自古以來(lái)也是杭州最具代表性的意象之一，至今“觀(guān)潮”都是每年杭州市民的必備活動(dòng)及游客的打卡項(xiàng)目。而在整個(gè)時(shí)代背景，杭州也是中國(guó)對(duì)外的前沿陣地之一，長(zhǎng)期引領(lǐng)創(chuàng)新潮流。再于整個(gè)競(jìng)技體育而言，杭州也致力以此為契機(jī)，推動(dòng)亞洲體育邁上新臺(tái)階、開(kāi)啟新浪潮，這般勇氣與使命，從愿景上是遙指“潮起亞細(xì)亞”；從具體的擔(dān)當(dāng)上便是以身作則地“勇立潮頭”；兩者屬于同分異構(gòu)。

再而是精神洞察。追隨潮流是遠(yuǎn)見(jiàn)，但創(chuàng)造潮流則是勇氣。一個(gè)“勇”字道出當(dāng)今時(shí)代多少共鳴。在亞運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，中國(guó)代表團(tuán)這一屆主打青春風(fēng)暴，青年運(yùn)動(dòng)員們需要憑借熱愛(ài)勇往直前、勇立于賽場(chǎng)的潮頭之上；而在賽場(chǎng)外，逐漸登上社會(huì)主流舞臺(tái)的中國(guó)青年們，更需要憑借勇氣站立在時(shí)代潮頭之上，推涌時(shí)代前進(jìn)；而在日常生活中，這一屆年輕人們其實(shí)正在勇于引領(lǐng)潮流，敢于立在自身熱愛(ài)的潮頭上。

最后是競(jìng)技洞察。既為賽事，最終仍要回歸體育本身。伊利基于長(zhǎng)期對(duì)年輕化運(yùn)動(dòng)及年輕化群體的了解與懂得，早早便積極布局霹靂舞、電子競(jìng)技、攀巖等領(lǐng)域的熱門(mén)隊(duì)伍或選手。

△ 伊利 與亞運(yùn)開(kāi)幕式一同為中國(guó)電競(jìng)亮起“星光”

眾所周知，杭州亞運(yùn)會(huì)此次的愿景之一，便是希望憑借對(duì)這些全新項(xiàng)目的引入，開(kāi)啟全新的歷史坐標(biāo)，令本屆賽事能夠首開(kāi)先河。為此，伊利也特意通過(guò)對(duì)這些年輕化項(xiàng)目和選手的社交化傳播，進(jìn)一步推動(dòng)運(yùn)動(dòng)破圈、提升運(yùn)動(dòng)氛圍，助力其在杭州亞運(yùn)的首次競(jìng)技擁有更廣的關(guān)注度與粉絲度，為各項(xiàng)目后續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展增添公眾基礎(chǔ)。

押題二

以懂得，押中亞運(yùn)文化題

在城市日常文化層面，任何大型賽事都存在一個(gè)至關(guān)重要的“情緒點(diǎn)”，人們的情緒會(huì)隨賽程的波動(dòng)而起伏、澎湃。所有情緒也都需要一個(gè)具體的釋放口和表達(dá)口，慣性的思維往往都是絕對(duì)激昂、絕對(duì)激烈的，而伊利則考慮到“亞運(yùn)入江南”，選取了最具溫婉代表也兼具城市代表的桂花。

△ 桂花元素大量出現(xiàn)在亞運(yùn)開(kāi)幕式???????????????

伊利根據(jù)杭州市花“桂花”進(jìn)行二創(chuàng)，在亞運(yùn)主戰(zhàn)場(chǎng)——杭州奧體中心打造了桂花主題產(chǎn)品店，讓人們隨時(shí)隨刻都能享受“伊路折桂”的競(jìng)技喜悅；也以此讓世界觀(guān)眾感受到差異化的杭州元素，豐富亞運(yùn)的多元體驗(yàn)。

而此前，圍繞城市文化伊利也早早在全國(guó)刮起“江南風(fēng)”，全面上市了“亞運(yùn)定制產(chǎn)品”，一款款產(chǎn)品包裝如從江南畫(huà)布中裹身而出。而所有的視覺(jué)設(shè)計(jì)，也同樣來(lái)自當(dāng)下“最富盛名”的設(shè)計(jì)大師——AIGC，充分融合杭州的“江南魂+科技心”。宛如杭州亞運(yùn)在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的一副縮略圖，在公眾層面接連掀起消費(fèi)潮與收藏潮。

同時(shí)，在杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，伊利也以文化為基因、科技為骨架，發(fā)布了一則由今年最為火熱的AIGC“親自操刀”的江南大片。視頻中的一老一少，仿佛也寓意著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳承和對(duì)話(huà)，生動(dòng)形象地詮釋一座杭州城、千年江南風(fēng)。

更重要的是，無(wú)論怎樣的文化表達(dá)，伊利都是擔(dān)任樞紐角色，宗旨是響應(yīng)亞運(yùn)、面向社會(huì)，讓每一種文化在賽事和大眾之間形成良性互動(dòng)與黏性關(guān)系，而非只是靜態(tài)的描述。

押題三

以責(zé)任，押中亞運(yùn)環(huán)保題

我們知道，一屆賽事能否載入史冊(cè)，取決于能否創(chuàng)造“分水嶺”式的新標(biāo)桿，杭州亞運(yùn)所締造的史上首個(gè)“零碳亞運(yùn)”便是如此。

為此，很早之前伊利便開(kāi)始籌備綠色服務(wù)，并于前不久的中國(guó)首個(gè)全國(guó)生態(tài)日上，伊利在杭州亞運(yùn)村重磅推出和開(kāi)設(shè)了亞運(yùn)服務(wù)的首家綠色門(mén)店，既以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)杭州亞運(yùn)“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦會(huì)理念的同時(shí)，也會(huì)在亞運(yùn)會(huì)全周期內(nèi)為各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、媒體等工作人員提供全方位的產(chǎn)品及服務(wù)保障。此外，伊利也同步啟動(dòng)了主題為“一點(diǎn)綠色，億點(diǎn)希望”的綠色行動(dòng)，在亞運(yùn)比賽期間號(hào)召亞運(yùn)村各國(guó)參賽運(yùn)動(dòng)員、媒體、工作人員共赴綠色亞運(yùn)。

屆時(shí)，廣大亞運(yùn)健兒將通過(guò)回收奶盒的方式參與綠色行動(dòng)。此番“線(xiàn)下+線(xiàn)上”的綠色共創(chuàng)，將進(jìn)一步讓杭州亞運(yùn)會(huì)的綠色理念轉(zhuǎn)化為人們的綠色生活方式，助力“綠色動(dòng)能”成為杭州亞運(yùn)會(huì)留給社會(huì)、留給每個(gè)人的寶貴遺產(chǎn)，力求“碳中和”在賽事之外也能得到加速發(fā)展。

二

伊利，為何能三押三中？

伊利之所以能對(duì)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)三押三中，大體源自?xún)蓚€(gè)原因。

一是勇于布局，伊利已然“打滿(mǎn)全場(chǎng)”。作為同時(shí)服務(wù)過(guò)“2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)”與“2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)”的雙奧乳企，伊利一直在體育領(lǐng)域深耕不輟、持續(xù)開(kāi)頭，在近些年也先后深入足球和籃球領(lǐng)域，并相繼牽手軍運(yùn)、CBA與男籃世界杯等頂級(jí)IP賽事。這意味著伊利不僅積累的強(qiáng)大賽事服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，也代表著伊利能以專(zhuān)業(yè)級(jí)的眼光與格局能為賽事提供真正所需的資源配套與全面推廣。

二是勇于創(chuàng)新，伊利致力“刷新全場(chǎng)”。盡管作為賽事“?？汀?，但伊利從未造成任何的審美疲勞，無(wú)論是冬奧期間“兩大蘇神”，還是足球世界杯期間的“伊利夢(mèng)之隊(duì)”，抑或在新近結(jié)束的男籃世界杯中“幫球迷喊話(huà)”，伊利的每一次刷屏級(jí)傳播，不僅來(lái)自過(guò)硬的創(chuàng)意內(nèi)容，亦來(lái)自出其不意的驚喜感。以致“賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)看伊利”成為許多人的觀(guān)賽新期待。這也就在很大程度上解釋了，伊利為何在作為賽事?？偷耐瑫r(shí)，也總能在千軍萬(wàn)馬的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中保持常勝。

伊利由于常年對(duì)多元化體育版圖的布局與精耕細(xì)作，已然讓“伊利”不單單是某個(gè)IP的CP，而是成為整個(gè)體育門(mén)類(lèi)的標(biāo)簽之一，幾乎形成了“每有體育大事就必有伊利”的公共認(rèn)知。如今，“亞運(yùn)”也將有望成為人們對(duì)伊利的新關(guān)聯(lián)。

眾所周知，體育與科技、文化、軍事等并列為“衡量一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力”的標(biāo)準(zhǔn)之一。作為品牌簽約數(shù)“史上之最”的杭州亞運(yùn)雖然才剛剛開(kāi)始，但我們還是希望未來(lái)能有更多的品牌繼續(xù)參與到體育事業(yè)的建設(shè)中來(lái)，伊利用自身證明了在一個(gè)領(lǐng)域最好的發(fā)展主義，就是長(zhǎng)期主義。潮在于高，更在于滔滔不絕。與其說(shuō)伊利在亞運(yùn)迎來(lái)了新開(kāi)始，倒不如說(shuō)伊利一直在路上，只不過(guò)這一站的路牌，叫亞運(yùn)。

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