如果說，有什么是品牌和商家面對(duì)各類營銷的必備打法，那么「達(dá)人營銷」如今則日益成為標(biāo)配之一。

有人曾說“無達(dá)人、不種草；無達(dá)人，不打爆”，數(shù)據(jù)顯示：僅在抖音平臺(tái)，就有高達(dá)93%的用戶在刷視頻和觀看直播時(shí)因?yàn)楸粌?nèi)容觸動(dòng)而成功種草，57%的用戶在看完30秒內(nèi)容后即刻產(chǎn)生搜索行為，看后搜的人群占比提升了300%。

而在今年至關(guān)重要的年中大促“618”中，巨量星圖的數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示了達(dá)人營銷成為生意鏈路上被持續(xù)加碼和布局的戰(zhàn)略核心——品牌在達(dá)人營銷上的投入同比增長38%。

達(dá)人營銷，已然成為品牌及商家的增長新引擎，其中的核心價(jià)值，便是在“營銷與經(jīng)營一體化”的需求浪潮下，達(dá)人能夠讓營銷聲量有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)營增量。

一

達(dá)人能“開發(fā)”更多賣點(diǎn)

聲量之所以常常難以轉(zhuǎn)化為增量，是因?yàn)槲覀兛偸钦`以為聲量就是比拼誰的嗓門大，好比仿佛只有飆高音才叫唱歌好一樣。實(shí)際上，任何聲量在發(fā)聲之前都要先搞明白，究竟為何發(fā)聲？換言之，需求點(diǎn)才是發(fā)聲點(diǎn)。

但面對(duì)一個(gè)固定節(jié)點(diǎn)，需求點(diǎn)并非固定不變，也非單一組成，這就需要品牌以更小的顆粒度來嚙合用戶徑自分散的需求點(diǎn)。例如，如果讓你事先預(yù)測最有可能引發(fā)關(guān)注的七夕禮物，會(huì)是什么？

珠寶？手機(jī)？包包？美妝？每一個(gè)品類其實(shí)都需要找到自己的目標(biāo)受眾，而不是擠壓其他品類的增長空間。也就是說，良性的節(jié)點(diǎn)營銷應(yīng)該是百花齊放，而非一家獨(dú)大。

在巨量星圖所打造的#七夕我要種草浪漫話題活動(dòng)中，我們看到來自時(shí)尚、戶外、旅行、運(yùn)動(dòng)、泛生活、親子、隨拍等多賽道的內(nèi)容達(dá)人參與創(chuàng)作分享，根據(jù)自身所長來為品牌及商家圍繞不同場景來闡述賣點(diǎn)，促進(jìn)全品類的共同增長。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該話題觀看量突破40.8億+次，達(dá)人們通過創(chuàng)意表達(dá)與愛情解讀，為用戶種草七夕好物，讓人們不用局限在固定思維，而是在各個(gè)品類都能找到適合自己的甜蜜好禮。

例如達(dá)人@唐梓Neil 分享了和另一半變裝芭比，拍情侶照的甜蜜互動(dòng)，網(wǎng)友們直呼羨慕了——“果然男朋友才是最好的朋友”，進(jìn)而讓人們備受啟發(fā)，開始考慮七夕禮物的另類選擇。

這場奇妙的化學(xué)反應(yīng)的底層邏輯，便是消費(fèi)者與達(dá)人推薦的一拍即合。這則微妙現(xiàn)象其實(shí)給我們透露出一個(gè)無比重要的啟示，那就是達(dá)人能在產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，挖掘更多場景創(chuàng)意、開拓更多應(yīng)用單元，讓任何品類，都有機(jī)會(huì)擁有自己的增長之路。

德國社會(huì)學(xué)家哈特穆特·羅薩曾做過一個(gè)結(jié)論：人們?nèi)缃駥?duì)產(chǎn)品的選擇和使用更加隨機(jī)——

人們?nèi)缃竦南M(fèi)動(dòng)機(jī)不再僅僅局限在產(chǎn)品的功能本身，也會(huì)極其豐富的為產(chǎn)品所附帶或附加創(chuàng)意、態(tài)度、主張、情感、潮流等要素買單。而不同標(biāo)簽和專長的達(dá)人，則相當(dāng)于圍繞這些要素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次乃至多次再“開發(fā)”。

二

達(dá)人能靠“先驗(yàn)”激活消費(fèi)決策

所謂品牌和商家的增長點(diǎn)，落到市場語境其實(shí)就是產(chǎn)品賣點(diǎn)，當(dāng)賣點(diǎn)越廣，增長點(diǎn)自然越多。例如人們對(duì)某礦泉水的第一需求是解渴，但該品牌后續(xù)相繼開發(fā)了泡茶、燉湯、煮火鍋等新型賣點(diǎn)，因此僅靠單一產(chǎn)品就穩(wěn)居行業(yè)龍頭。

我們?nèi)砸云呦槔?。試想，在這全年幾乎最大的“禮盒過?！惫?jié)點(diǎn)，品牌和商家的定制產(chǎn)品如何才能脫穎而出？此時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)固然重要，但在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，人們更看重的“自己送出這份禮品后所能收獲的效果”——即“情緒價(jià)值＞功能價(jià)值”。正如廣告屆那句久負(fù)盛名的“不要光給用戶講你的鋤草機(jī)，也多講講他能收獲怎樣的草坪”。

為此，美妝品牌韓束與巨量星圖#七夕我要種草浪漫 話題合作，全面引入潮流、時(shí)尚、美妝、情感等達(dá)人矩陣，通過講述自身的戀愛日常與七夕回憶，開發(fā)了能與受眾無縫對(duì)接的“先驗(yàn)”路徑。以此詮釋韓束此次針對(duì)七夕打造的“愛心禮盒”是自己的心儀好物與愛情必備，讓消費(fèi)者在購買之前就產(chǎn)生代入感與沉浸感，在使用之前就已然擁有優(yōu)良的情感體驗(yàn)，相信“選它沒錯(cuò)”：自己挑選的這份禮物一定會(huì)讓伴侶快樂幸福、浪漫拉滿。

孔二老師幾乎可以篤定的說，如今，任何一種“后驗(yàn)式”的產(chǎn)品——即消費(fèi)者購買后才能完全知道體驗(yàn)好壞的產(chǎn)品，不再會(huì)有爆款可能；而只有“先驗(yàn)式”的產(chǎn)品——即消費(fèi)者購買前就已經(jīng)確信大部分優(yōu)良體驗(yàn)的產(chǎn)品，才能成為爆款。因?yàn)樵诹宅槤M目的消費(fèi)時(shí)代，人們內(nèi)心需要“自己的決策足夠可信和正確”，才能有效化解內(nèi)心的不安全感和不確定感。

例如最近某品牌手機(jī)新品的一機(jī)難求，便是得益于業(yè)內(nèi)人士的“先驗(yàn)”；再例如在近些年兵戈鐵馬的新能源汽車市場，一些動(dòng)輒售價(jià)三四十萬元的造車新勢(shì)力爆款，也是讓用戶通過汽車和科技達(dá)人擁有了“先驗(yàn)”認(rèn)可。

客觀講，這種轉(zhuǎn)化力著實(shí)驚人，達(dá)人影響力已經(jīng)覆蓋至對(duì)消費(fèi)決策極其慎重的“大件”領(lǐng)域，對(duì)其他品類的貫穿則更水到渠成。

三

達(dá)人能將“草”種進(jìn)受眾腦海

把“先驗(yàn)”用一個(gè)我們更熟悉的詞來同義替換，那就是“種草”。

這就得回歸到人們決策的本質(zhì)與規(guī)律。

雖然如今各種信息層出不窮，但對(duì)消費(fèi)者而言最可信的品牌信息依然是口碑。而口碑價(jià)值中的“本位貨幣”，只會(huì)來自“熟人”。

以往，熟人只是我們的親戚、朋友、同事等；但隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，許多陌生人也會(huì)成為我們的“熟人”——達(dá)人就是其中之一。例如我們持續(xù)幾個(gè)月追更了一位運(yùn)動(dòng)達(dá)人，哪怕沒有買過他的任何產(chǎn)品，但也隔空習(xí)以為常、宛如朋友。

當(dāng)達(dá)人“熟人化”后，正如朋友的偏好顯示了你的偏好、朋友的說服影響了你的偏好、了解朋友的喜好會(huì)影響你的喜好等，我們就和達(dá)人之間建立這類一系列的影響鏈條。

于是，曾經(jīng)的“買東西問熟人”，就變成了如今的“買東西問達(dá)人”。

當(dāng)心理上我們對(duì)達(dá)人擁有了親近感，再加上達(dá)人所在領(lǐng)域本身的專業(yè)化及第三方視角讓我們擁有了信賴感，為我們提供涵蓋參考性、可信性、評(píng)測性等在內(nèi)的“實(shí)用+可信”信息，便同時(shí)對(duì)決策機(jī)制中的“心理上的感性動(dòng)力與邏輯上理性動(dòng)力”實(shí)現(xiàn)了雙管齊下，于是整個(gè)決策路徑就得到大幅縮短、決策效率也得到大幅提升。

而平臺(tái)本身的定制化IP便能將這份“決策勢(shì)能”體系化、規(guī)?；?、建制化地導(dǎo)入品牌動(dòng)能。例如前文提到的#七夕我要種浪漫 ，便能讓品牌基于IP效應(yīng)，快速聚合“優(yōu)秀創(chuàng)作者+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，通過達(dá)人營銷在為自身賬號(hào)創(chuàng)造關(guān)注熱度的同時(shí)，也針對(duì)節(jié)點(diǎn)構(gòu)建起屬于品牌的七夕爆品流行趨勢(shì)，搭建“注意力→決策力”的轉(zhuǎn)化快速干線。

四

達(dá)人是節(jié)點(diǎn)營銷的必備選項(xiàng)

曾經(jīng)有人總結(jié)：如今無論是類似三八、七夕的傳統(tǒng)節(jié)日，還是類似618、雙11的流行節(jié)點(diǎn)，盡管各種電商活動(dòng)及大促的形式各異，但貫穿品牌和商家全年的邏輯之一，便是達(dá)人營銷。幾乎在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們都能看到一群又一群的“達(dá)人們”。

更重要的是，不像傳統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)營銷往往都擁有一定的成本壁壘，達(dá)人營銷的“降本增效”除了讓大型品牌有的放矢，也能讓中小型商家以點(diǎn)撬面。這是因?yàn)?，在達(dá)人勢(shì)能中，品牌和商家未必只能靠頭部達(dá)人獲勝，對(duì)中、小達(dá)人的合理搭配，也同樣能事半功倍。

而巨量星圖的價(jià)值，便是為各類品牌和商家在提供豐富達(dá)人資源的同時(shí)，也根據(jù)具體需求針對(duì)性的進(jìn)行科學(xué)搭配與策略制定，致力讓“增長”成為品牌和商家的生意方式與發(fā)展機(jī)制。

所有增長模式基本都違背不了兩個(gè)機(jī)制，一是對(duì)廣度的覆蓋，二是對(duì)深度的影響。而在巨量星圖，品牌和商家則能通過達(dá)人營銷一步實(shí)現(xiàn)對(duì)這兩大基本盤的同時(shí)貫穿，例如，豐富的達(dá)人矩陣能讓產(chǎn)品具象化、人格化、興趣化的覆蓋各個(gè)場景；而達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作及輸出，則能在具體場景中以種草的形式深度擊中受眾需求、影響受眾角色。如此一來，營銷聲量就能兼收“廣度增量+深度增量”，既能憑借當(dāng)下需求轉(zhuǎn)化一時(shí)，也能通過長效影響而長期經(jīng)營。

即將到來的雙節(jié)節(jié)點(diǎn)就是下一個(gè)“增長戰(zhàn)場”，屬于當(dāng)下到年底之前，除雙十一、雙十二之外的最后一個(gè)大型節(jié)點(diǎn)。其中的成敗得失，不僅關(guān)乎品牌和商家的在金九銀十的即時(shí)成績，也關(guān)乎全年戰(zhàn)績的最終量級(jí)，甚至可以說，全年增長能否再邁新臺(tái)階？就看雙節(jié)之役。

品牌和商家可以選配的策略很多，但達(dá)人營銷，則將是增長路徑的標(biāo)配之一。這也是巨量星圖關(guān)于節(jié)點(diǎn)大促所提供的更優(yōu)解。

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