⊙ 作者 七爺 | 廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）

近幾年，營(yíng)銷圈刮起了跨界風(fēng)，不少品牌紛紛擠進(jìn)跨界的大潮。IP聯(lián)名作為品牌常用的營(yíng)銷手段之一，品牌借助具有市場(chǎng)知名度的IP，能夠很好的對(duì)品牌理念、品牌形象進(jìn)行傳遞。

爆款I(lǐng)P本身具有人格化、時(shí)尚性、稀缺性、文化性、收藏價(jià)值等特征，與IP聯(lián)名能使品牌觸達(dá)更多的用戶人群，讓營(yíng)銷內(nèi)容更豐富，建立更多的消費(fèi)觸點(diǎn)。

近日，被譽(yù)為“聯(lián)名狂魔”的喜 茶，自聯(lián)名影視劇《甄嬛傳》、《夢(mèng)華錄》之后，這一次終于對(duì)《喜劇之王》下手了。

喜茶 ×《喜劇之王》

這波“雙喜臨門”夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)

眾所周知，喜茶的聯(lián)名十分喜歡在前期預(yù)熱中搞暗示，此次聯(lián)名同樣如此。在星爺生日當(dāng)天，喜茶便在官方微博上遙祝星爺生日快樂，并配上了一張喜劇之王的經(jīng)典海報(bào)，暗戳戳的表明了品牌要“搞事”了。

隨后，星爺?shù)慕?jīng)紀(jì)人@陳震宇Chris轉(zhuǎn)發(fā)微博并表示感謝，同時(shí)貼上一張“內(nèi)容滿滿”的照片，從而也引發(fā)了大眾的猜想。

這一波你來我往可以說是十分到位了，果不其然，在不久時(shí)候網(wǎng)上便流出了雙方的聯(lián)名周邊。

此次喜茶推出了：新品「初戀瓜瓜甘露」、主題快閃與周邊產(chǎn)品。

喜茶門店上線了聯(lián)名主題杯套杯貼、柳飄飄與尹天仇立牌、徽章、「喜人的自我修養(yǎng)」便簽本等周邊產(chǎn)品，同時(shí)，喜茶還打造了 4 家再現(xiàn)《喜劇之王》名場(chǎng)面的主題門店，將聯(lián)名營(yíng)銷氛圍拉滿。

喜茶 和《喜劇之王》聯(lián)名，這波“喜”上加“喜”，讓不少網(wǎng)友直呼：奶茶和星爺周邊勢(shì)必全部拿下。

而為了實(shí)現(xiàn)聯(lián)名聲量更大化，喜茶此次還特意打造了一條TVC，致敬《喜劇之王》中的各種經(jīng)典場(chǎng)面，掀起了一波回憶殺。

喜茶通過與《喜劇之王》的跨界聯(lián)名，給用戶帶來了全新的觀感，而且兩者高度契合的調(diào)性與用戶群體，也使得喜茶擴(kuò)大了潛在目標(biāo)群體。
喜茶頻頻跨界的背后

究竟有著那么深層的考量？

稱喜茶為“跨界狂魔”一點(diǎn)都不為過，縱觀喜茶的跨界聯(lián)名史，幾乎涵蓋我們生活的方方面面，吃、喝、玩、樂，喜茶樣樣都未放過。

例如，與文創(chuàng)、美妝等品牌合作推出國(guó)潮服飾、化妝品；與OCT-LOFT國(guó)際爵士音樂節(jié)合作，賦予品牌音樂屬性；聯(lián)名愛彼迎定制民宿...諸如此列的聯(lián)名不勝枚舉。 喜茶如此頻繁地跨界聯(lián)名，到底是為什么？

01加速更新跌換產(chǎn)品，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)如今，在我國(guó)有超過7萬家茶企，而且茶飲行業(yè)技術(shù)門檻低，將不斷會(huì)有新茶飲品牌崛起，喜茶面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈， 加上如今茶飲市場(chǎng)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重困境。

因此，一方面，喜茶是想借助聯(lián)名跨界不斷更新跌換產(chǎn)品，以對(duì)抗產(chǎn)品同質(zhì)化問題，留住消費(fèi)者的心；另一方面，喜茶是想通過這些營(yíng)銷方式，從品牌形象和消費(fèi)群體上拉開與其他品牌的差異化，形式自己的特色與優(yōu)勢(shì)，增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

02打通不同圈層，吸引更多消費(fèi)群體

簡(jiǎn)單說，跨界聯(lián)名就是兩個(gè)或兩個(gè)以上主題相互連接，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新或話題傳播，達(dá)到1+1>2的營(yíng)銷效果，并借此將更多的消費(fèi)群體拉入懷中。

例如，此次喜茶借勢(shì)《喜劇之王》，主題店吸引了不少用戶群體前去打卡分享并形成了一波UGC傳播，由此能夠?qū)⑵放茲B透進(jìn)不同的圈層，獲得更多的消費(fèi)群體。

03向用戶輸出品牌價(jià)值與文化

喜茶的每一次跨界聯(lián)名基本上都會(huì)推出周邊產(chǎn)品，例如紙袋、杯套、帆布包等。

本次與《喜劇之王》上線的聯(lián)名主題杯套杯貼、柳飄飄與尹天仇立牌、徽章、「喜人的自我修養(yǎng)」便簽本等周邊產(chǎn)品， 借助這些跨界聯(lián)名的創(chuàng)意周邊產(chǎn)品，喜茶既讓用戶看到了產(chǎn)品力以外的品牌價(jià)值，也向用戶輸出了“喜茶文化”。

跨界聯(lián)名并非萬能

用心合作才能雙贏

兩個(gè)品牌牽手成功，常常會(huì)成為萬眾矚目的對(duì)象，掀起一波消費(fèi)熱潮，但不可否認(rèn)的是，如今市場(chǎng)仿佛成了一個(gè)交易舞池，一曲終了就換人合舞，跨界聯(lián)名呈現(xiàn)疲態(tài)，很難再引起用戶的目光。

所以七爺認(rèn)為，品牌與IP聯(lián)名合作時(shí)，不應(yīng)以流量為唯一標(biāo)準(zhǔn)，或以高價(jià)收割韭菜，要做到真正尊重消費(fèi)者體驗(yàn)，才能不透支大眾對(duì)品牌和IP的喜愛與信任。

對(duì)于品牌來說，在聯(lián)名合作時(shí)，認(rèn)真選擇熱度與契合度雙高的IP聯(lián)手，用心做產(chǎn)品、定價(jià)與日常持平，才能獲得盈利方面的長(zhǎng)期效應(yīng)，并收獲良好口碑，為品牌長(zhǎng)效發(fā)展沉淀價(jià)值。

例如，喜茶此次的聯(lián)名營(yíng)銷，不僅傳播有噱頭、內(nèi)容能共鳴，還推出了杯套、冰箱貼等周邊產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以將IP聯(lián)名中的文化捧在手心，實(shí)現(xiàn)了文化具象化表達(dá)，加上快閃店的打造，還能給消費(fèi)者帶來沉浸式的文化體驗(yàn)，而讓喜茶的營(yíng)銷更討人喜歡，將動(dòng)銷變成了可能。

通過喜茶多次的跨界聯(lián)名可以看出，品牌聯(lián)名一定要打造出貼合品牌自身特色的內(nèi)容，同時(shí)把控好產(chǎn)品質(zhì)量，才能實(shí)現(xiàn)更多正面的品牌曝光，提升品牌的市場(chǎng)影響力。

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