品質(zhì)消費(fèi)、品質(zhì)零售、品質(zhì)商貿(mào)……已然成為市場共識。從線下商場到線上平臺，又再度開啟新一輪的“卷王”大賽。

《商品帝國》曾在研究東西方上千年的消費(fèi)主義全球史時道出：商品的更新?lián)Q代，隨人們的理性升級而升級。換言之，品質(zhì)消費(fèi)的難點(diǎn)不單單在于品牌們對產(chǎn)品的攻堅戰(zhàn)，也在于“品質(zhì)人群”更理性、更謹(jǐn)慎和更“挑剔”的全新觀念。

這就需要“一致性的群體說服力/影響力”與“個性化的群體說服力/影響力”雙管齊下。正如麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院教授錫南·阿拉爾所指出的那般：網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷生態(tài)系統(tǒng)本質(zhì)是一個說服市場，我們要尋求更加打動市場的說服方式。前者指集平臺或廣告之力向消費(fèi)者傳達(dá)同一種信息的做法；后者則針對不同群體打造個性化的內(nèi)容及傳播形式；同時，這個“群體”不再是原本眾口一詞的普羅大眾，而是某類興趣或標(biāo)簽族群，例如，說服和影響時尚消費(fèi)者的不再是之前無差異的大眾，而是相應(yīng)的時尚族群。

這聽似很難，但也唯有破“難”，才能得出新指南。

悲觀是種情緒、樂觀是種思路，孔二老師的樂觀在于，就在前不久頗為火熱且戰(zhàn)績頗豐的抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)所打造的「品質(zhì)生活季」中，來自諸多行業(yè)的不同品牌便有效地說服和影響了難觸及的品質(zhì)人群，均以增長見“長”。

這場“質(zhì)”變，是怎么發(fā)生的？

01

針對每個決策點(diǎn)

打造高效轉(zhuǎn)化點(diǎn)

一切原有方法的失效，都始自對新問題的失準(zhǔn)。對消費(fèi)者說服和影響，最終是希望促成決策。而無論是品質(zhì)人群所強(qiáng)調(diào)的科學(xué)決策還是理性決策，在統(tǒng)計學(xué)的揭示下，其實(shí)來自一系列動作的共同作用，即決策不局限在一個點(diǎn)，而是分布在一條“鏈”上，品牌需要在任何一環(huán)點(diǎn)都能精準(zhǔn)命中。而這條鏈路，包含購買前、購買中、使用中、使用后等四個角色。

也就是說，想要徹底理解品牌在品質(zhì)消費(fèi)中的決勝機(jī)制與邏輯，就必須先解析這套自成循環(huán)的決策系統(tǒng)。那么，抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)「品質(zhì)生活季」中的決策鏈條是如何產(chǎn)生消費(fèi)決策連鎖反應(yīng)的？

購買前

為什么唯獨(dú)信你？

品牌面臨的決策第一關(guān)便是品質(zhì)消費(fèi)的“購買前”。

傳統(tǒng)做法中，品牌需要付出巨大的成本獨(dú)自向市場樹立自己的“品質(zhì)認(rèn)知”，然后急促付出巨大成本去網(wǎng)羅目標(biāo)受眾。但即便如此，往往也收效甚微，畢竟品牌的單一聲量，常常會被淹沒在鋪天蓋地的信息洪流中。

而抖音生活服務(wù)的優(yōu)勢在于，經(jīng)過長期的積累與運(yùn)營，以整個平臺勢能，正在逐漸形成“高品質(zhì)、強(qiáng)品質(zhì)”的IP標(biāo)簽，為商家及用戶提供優(yōu)質(zhì)生活所需的商品及服務(wù)體驗(yàn)，聚集了較大規(guī)模的品質(zhì)人群，例如在“2023抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)洞察白皮書”中，就明確指出用戶在日常生活服務(wù)消費(fèi)更容易被“品質(zhì)好”、“口碑好”、“體驗(yàn)好”等關(guān)鍵詞吸引。

諸如此類的洞見性與預(yù)見性，不僅屢次成為品牌營銷的策略方針，也成為消費(fèi)群體的選擇參考，因而抖音生活服務(wù)所倡導(dǎo)的品質(zhì)生活并不是無的放矢，而是基于“懂風(fēng)向更懂消費(fèi)者取向”的精準(zhǔn)脈絡(luò)，沉淀了廣泛深厚的信任資產(chǎn)與心智認(rèn)知。

如此一來，品牌無需付出額外的成本，正如科技新品必選CES一樣，只需出現(xiàn)在「品質(zhì)生活季」，就天然的擁有品質(zhì)BUFF和品質(zhì)人群。換言之，在購買前，消費(fèi)者本身就會在品質(zhì)生活季中關(guān)注并尋找需求產(chǎn)品，并對出現(xiàn)其中的品牌及商家先入為主的貼上“品質(zhì)”認(rèn)知，令營銷或產(chǎn)品能夠先聲奪人，乃至先發(fā)制人。

購買中

為什么要唯獨(dú)選你？

緊接著，品牌所面臨的決策第二關(guān)，便是至關(guān)重要的“購買中”。

消費(fèi)者在購物中最常出現(xiàn)的狀態(tài)是對比、糾結(jié)甚至迷茫。《細(xì)節(jié)：如何輕松影響他人》曾給出過一個“反常識”的結(jié)論：把人與選擇之間的實(shí)體距離拉大，可以顯著提高人做出購買決策的速度。通俗講就是退一步看問題才能更清晰、距離產(chǎn)生美。

然而，如今平臺和品牌不是都在強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的距離越近越好嗎？

實(shí)則不然，恰當(dāng)?shù)木嚯x才是品牌與受眾最舒服的關(guān)系，不會因?yàn)檫^度營銷而遭致反感乃至逆反。這里的“距離”不是指狹義的物理上的，而是指活動規(guī)則、參與方式、達(dá)人引導(dǎo)等具有顯著“中間介質(zhì)”、建構(gòu)在品牌與受眾之間的緩沖地帶。

我們需要知道，無論平臺活動還是品牌活動，都不應(yīng)該只停留在形式和手段上，活動的目的，是為了幫助“品牌-產(chǎn)品-受眾”建立一種良性關(guān)系。你肯定吐槽過一些平臺的活動之復(fù)雜、條例之繁瑣折騰地消費(fèi)者頭暈?zāi)垦！?/p>

而抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)的「品質(zhì)生活季」則是“沸騰”品牌，通過打造“商家激勵排位賽”充分調(diào)動品牌們的主觀能動性，圍繞量化交易力、履約力、運(yùn)營力等指標(biāo)所構(gòu)成的商家維度，以及量化品質(zhì)力、信息力所構(gòu)成的商品維度，實(shí)施分等級、分層級的精細(xì)化補(bǔ)貼策略。

一方面，平臺通過針對性的海量補(bǔ)貼為品牌們提供最需要的彈藥庫和資源包；另一方面，平臺以此直接提升品牌直播、產(chǎn)品、內(nèi)容、優(yōu)惠、話題、服務(wù)等領(lǐng)域的輸出質(zhì)量與積極性。傳統(tǒng)模式中的折騰消費(fèi)者，本質(zhì)上想“贏了”消費(fèi)者；而抖音生活服務(wù)的“沸騰”品牌，則是幫助品牌及產(chǎn)品“贏得”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者充分感受到一切以自己的需求為中心，從而于源頭上對品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生好感、親近感與信任感。

例如在此次活動中，銀座集團(tuán)、天虹、美萊醫(yī)美、奈爾寶、Yestar藝星旗艦店、花遞等品牌和商家都不僅通過“商家激勵排位賽”在不同側(cè)重點(diǎn)上將平臺勢能充分轉(zhuǎn)化為品牌勢能，獲得了全力的資源支持與驅(qū)動；更通過優(yōu)良的關(guān)系建立，充分“贏得”了目標(biāo)受眾和潛在受眾的認(rèn)可與選擇，分別創(chuàng)造了領(lǐng)先的實(shí)戰(zhàn)成績。

購買中的決策動機(jī)不會只被品牌影響，也會受到其他“決策助手”的說服。為此，抖音生活服務(wù)在「品質(zhì)生活季」也同步開啟了“達(dá)人激烈賽”與全方位的“廣告資源助陣”。

前者激發(fā)各個領(lǐng)域的達(dá)人踴躍參與其中，根據(jù)不同品牌和商家的訴求與調(diào)性，進(jìn)行包括專業(yè)視角、用戶視角、體驗(yàn)視角、評測視角等在內(nèi)的全維度創(chuàng)意創(chuàng)作，貫穿前期預(yù)熱、上市種草、直播帶貨等整個銷售鏈路，擴(kuò)充受眾的多元性、圈層性和興趣性。

后者則資源協(xié)同、全域覆蓋，打造站外傳播站內(nèi)承接等立體化、節(jié)奏化、指向化的廣告矩陣。

長達(dá)九年始終深耕線下的“花之流品牌連鎖”，在5月中旬才開啟抖音運(yùn)營的背景下，竟在群雄逐鹿的618大戰(zhàn)中占據(jù)一席之地。

他們的“出奇制勝”便在于資源策略及排名布陣的得心應(yīng)“手”，一方面，他們通過“達(dá)人&商家職人”視頻來輸出日常門店熱度帶動及大場直播前的預(yù)熱；另一方面，官方直播以618與端午節(jié)為營銷節(jié)點(diǎn)，設(shè)立團(tuán)購秒殺、優(yōu)惠券、產(chǎn)品贈送、聯(lián)名水杯、大牌腕表等多種福利活動，配合著官方與品牌自身投流，來進(jìn)行熱度的躍升與留存。

最終在初入江湖的第一個月就創(chuàng)造了累計直播GMV超五百萬、成交超五千單的驕人成績，并多次榮登團(tuán)購麗人全國帶貨周榜前三。

△ 點(diǎn)擊可查看大圖

同樣，借助“助手”實(shí)現(xiàn)成功的瞧·享輕奢美甲美睫。他們根據(jù)“618”和“高考季”兩大節(jié)點(diǎn)，推出「抖音專享」熱銷美睫美甲團(tuán)品以及「高考生專享」限時福利團(tuán)品，借助熱點(diǎn)流量開展?fàn)I銷，針對潛在消費(fèi)用戶制定專屬團(tuán)品；同時發(fā)動門店矩陣號、優(yōu)質(zhì)達(dá)人投稿上萬條視頻種草，通過精美的美甲效果圖、舒適的服務(wù)環(huán)境等畫面，讓用戶對服務(wù)更有感知，撬動月銷GMV千萬；以“好的團(tuán)品”+“好的內(nèi)容”向用戶傳達(dá)“夏季變美，就來瞧·享”的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，成功贏得受眾心智。

△ 點(diǎn)擊可查看大圖

經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾說，品牌發(fā)出的信號必須足夠貴，否則對消費(fèi)者沒效果。其中的“貴”并不是指大價錢，而是在感受上，讓消費(fèi)者直觀的受到來自信號的不斷強(qiáng)化、重視和凸顯。抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)此番聚合整個平臺聲量與入口，讓消費(fèi)者在第一時間就被吸引與鎖定，感知到本次活動無比重要又無比難得，因此值得自己投以關(guān)注與時間。

從品牌到達(dá)人，再到平臺廣告，誠如前文所說，整個「品質(zhì)生活季」反倒是營造了一種“克制”的距離，不是一下子撲倒消費(fèi)者面前，而是給予消費(fèi)者一定的空間，來具體的感受品牌、達(dá)人和平臺為自己呈現(xiàn)的氛圍與真誠。

這種距離本身所帶來的尊重與有序，對消費(fèi)者而言本身就是一種品質(zhì)。試想，品質(zhì)化品牌與產(chǎn)品，如果自始至終是穿行在一個無序和混亂的場景里，消費(fèi)者又怎么可能產(chǎn)生對品質(zhì)的認(rèn)同呢？正如傳播學(xué)家所說：信息的傳播方式與信息本身同等重要。因此，這般“品質(zhì)消費(fèi)+品質(zhì)傳播”，便是消費(fèi)者“購買中”的決策核心。

購買后

為什么要唯獨(dú)推薦你？

最后，品牌所面臨的決策第三關(guān)便是“使用中&使用后”。

沒有口碑的“品質(zhì)”，就形同沙堆上城堡，看似精致卻一吹即散。當(dāng)我們越強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，就越意味著口碑所占據(jù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)越來越大。

事實(shí)上，有研究表明，在所有廣告中，“口碑”依然是最高的決策指標(biāo)，占比高達(dá)60%以上。而抖音平臺“人貨場”的兼具屬性，就決定了人們在消費(fèi)之外，能夠在同一場景、同一平臺繼續(xù)創(chuàng)造源源不斷的長尾效應(yīng)——即分享和發(fā)表自己有關(guān)產(chǎn)品的使用心得和用后評價。這恰恰正是“口碑”的重要組成。

任何活動和營銷的長時間跨度或周期性，其實(shí)往往都面臨后勁不足、注意力衰減的困境。消費(fèi)者對品牌及廣告的措辭在后期均會出現(xiàn)不同程度的脫敏。這就需要“后方大部隊”——相關(guān)達(dá)人、廣泛用戶繼續(xù)發(fā)力，以UGC的方式持續(xù)制造活動熱度和內(nèi)容輸出。

長尾效應(yīng)的直接結(jié)果就是“范圍經(jīng)濟(jì)”，即對同一訴求的多樣化擴(kuò)散。當(dāng)活動展開、產(chǎn)品上線，就需要多樣化的人群提供相似評價標(biāo)準(zhǔn)的口碑。就像在社交平臺上，你看到你的同事評價一款護(hù)膚品不錯，然后又看到一位美妝達(dá)人也對此贊不絕口，繼續(xù)還看到與你的興趣圈層毫不相關(guān)的人，也對此做出正面評價，這種多樣化人群的共同評價，將直接決定我們做出決策的信服感與果斷力。

這使得品牌的營銷成本和效果不會終止在產(chǎn)品上市的一刻，而是在后續(xù)的長尾中依舊衍生和擴(kuò)充新的價值與增量，持續(xù)反哺品牌的種草池、蓄客池和轉(zhuǎn)化池，形成良性循環(huán)，再度形成持久的個性化的群體說服力/影響力，且由消費(fèi)者自發(fā)驅(qū)動、多點(diǎn)輻射。

這也說明品牌在抖音生活服務(wù)進(jìn)行節(jié)點(diǎn)性的集中爆破外，也適合長線運(yùn)營，持續(xù)做深、做厚、做大品牌的整體資產(chǎn)。

02

為最大化增長

創(chuàng)造最多化決策

這也在很大程度上解釋了為什么越來越多的品牌以抖音生活服務(wù)為抓手和引擎，開辟新型的“增長主場”。

所謂的消費(fèi)升級聽起來固然美好，但對品牌而言其實(shí)意味著所能打動的消費(fèi)決策越來越難，而決策規(guī)模則直接決定了品牌的增長規(guī)模。

品牌在每個季節(jié)、每個節(jié)點(diǎn)乃至每個賽道所推出的產(chǎn)品，對于市場的反饋與決策其實(shí)都充滿巨大的不確定性，因此“試錯成本”成為品牌經(jīng)營和品牌營銷最大的浪費(fèi)成本，而如今，抖音生活服務(wù)為我們提供一個確定性的答案，讓“決策”不再成為一種期待和愿望，而是一種有跡可依、有路可走的實(shí)際策略乃至機(jī)制。

如果要讓孔二老師提煉抖音生活服務(wù)的價值之一，那么就是為品牌的增長力需求，匹配相應(yīng)的決策規(guī)模。

誠如前文所說，“助手”的高低決定“勝負(fù)手”的大小。抖音生活服務(wù)便是以“綜合實(shí)力”，成為品牌及商家在增長路上的有力助手。