4月底開(kāi)業(yè)的ALSO頂著“順德東山口”和“佛山天目里”的頭銜橫空出道，無(wú)疑是近期最“網(wǎng)紅”的非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目之一了。這兩個(gè)標(biāo)簽也并非無(wú)中生有：說(shuō)它像東山口，因?yàn)槿腭vALSO的品牌很多都在東山口“發(fā)跡”，且商戶的整體氣質(zhì)也非�？拷鼥|山口這個(gè)“風(fēng)濕圣地”; 說(shuō)它像天目里，一方面項(xiàng)目所在地就是背后“爸爸”——美的集團(tuán)的園區(qū)（辦公樓、員工公寓就坐落于此，和天目里一樣屬于“園區(qū)商業(yè)”），另一方面，ALSO的確與天目里團(tuán)隊(duì)有深度合作。

◎ALSO標(biāo)志

盡管這兩個(gè)標(biāo)簽確實(shí)提升了ALSO的記憶點(diǎn)，并有力促成了項(xiàng)目的出圈，但在三度探訪ALSO后，筆者覺(jué)得用這兩個(gè)標(biāo)簽直接貼在ALSO身上著實(shí)有一些簡(jiǎn)單粗暴了。

“非標(biāo)”團(tuán)隊(duì) 不走尋常路

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，ALSO團(tuán)隊(duì)背后有兩波人，一波來(lái)自天目里，負(fù)責(zé)招商和營(yíng)運(yùn)，另一波則來(lái)自美的集團(tuán)內(nèi)部，負(fù)責(zé)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和策劃推廣，他們統(tǒng)一由美的集團(tuán)管理。

◎美的大廈就在ALSO旁邊

集團(tuán)層面對(duì)招商團(tuán)隊(duì)的品牌篩選可以用“嚴(yán)苛”二字來(lái)形容，太傳統(tǒng)的不要、沒(méi)特色的不要、調(diào)性不符的不要……據(jù)說(shuō)某口碑和熱度均不錯(cuò)的知名連鎖品牌因氣質(zhì)不符無(wú)緣進(jìn)駐。

相反，集團(tuán)給到運(yùn)營(yíng)策劃團(tuán)隊(duì)的發(fā)揮空間就相當(dāng)高了。這是個(gè)不足十人的年輕團(tuán)隊(duì)，成員都是從美的集團(tuán)內(nèi)部其他板塊轉(zhuǎn)崗過(guò)來(lái)的，并無(wú)商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但令人驚訝的是，集團(tuán)給了這支“非正規(guī)軍”極高的自由度。“照著你自己的性格打造就好了�！碑�(dāng)團(tuán)隊(duì)詢問(wèn)如何打造ALSO小紅書人設(shè)時(shí)，得到了如上答復(fù)。

◎母親節(jié)企劃體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人與媽的相處模式

如果說(shuō)天目里團(tuán)隊(duì)的招商成果奠定了ALSO的基調(diào)，那么運(yùn)營(yíng)策劃團(tuán)隊(duì)便有了在這種寬松自由的創(chuàng)作氛圍下肆意發(fā)揮的底氣。

讓一部分人先“精神”起來(lái)

“觸手可及的精神現(xiàn)場(chǎng)”是ALSO目前主推的slogan。老實(shí)說(shuō)，筆者對(duì)這個(gè)提法一開(kāi)始是無(wú)感的，時(shí)髦歸時(shí)髦，但少了新鮮感，畢竟從TX淮海當(dāng)年那句直戳商業(yè)地產(chǎn)人興奮點(diǎn)的“年輕力中心”開(kāi)始，非標(biāo)商業(yè)的口號(hào)就繞不開(kāi)這些由“現(xiàn)場(chǎng)”、“年輕力”、“場(chǎng)域”、 “磁場(chǎng)”、“發(fā)生地”等單詞排列組合成的短語(yǔ)。但接觸了這個(gè)“非標(biāo)”運(yùn)營(yíng)策劃團(tuán)隊(duì)之后，我忽然get到了這幫年輕人的“精神”所在。

◎ALSO的slogan

這個(gè)項(xiàng)目最初對(duì)外公布的案名是“青春+”，定位也僅僅是作為美的園區(qū)配套，是因?yàn)閱蜗蚩臻g的加入才令團(tuán)隊(duì)決定把這里做成一個(gè)有趣的非標(biāo)商業(yè)，隨后項(xiàng)目更名也被提上議程，前前后后折騰了好幾版方案，直到開(kāi)業(yè)前一個(gè)月才定下來(lái)ALSO這個(gè)名字。而這個(gè)案名并非來(lái)自哪家牛叉的廣告公司，是由團(tuán)隊(duì)自己想出來(lái)的�！皀ot only… but also…”這句小學(xué)英語(yǔ)課本里就有的短語(yǔ)便是這個(gè)案名的靈感由來(lái)——這里不只是美的總部，不只有制造業(yè)，這里還有吃有玩有生活。

◎Logo圖形的變化寓意著ALSO的多種可能性

開(kāi)業(yè)以來(lái)，基本上大大小小策劃、執(zhí)行以及設(shè)計(jì)的事項(xiàng)都由團(tuán)隊(duì)inhouse完成，“猛肝”是常態(tài)，他們會(huì)為了實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)排版的一個(gè)酷炫的交互設(shè)計(jì)自學(xué)到清晨，他們?cè)?jīng)因?yàn)閷?duì)一個(gè)小小的周末活動(dòng)有太多想法導(dǎo)致外包供應(yīng)商直接撂攤子不干了……這種單純的熱忱與極致的燃燒，讓筆者這個(gè)混跡商業(yè)地產(chǎn)多年的“老推廣人”被深深觸動(dòng)，至少他們?cè)谡嬲\(chéng)地做自己相信的事情。

◎團(tuán)隊(duì)在極其有限的預(yù)算下策劃執(zhí)行活動(dòng)（圖片來(lái)自ALSO）

用團(tuán)隊(duì)的話來(lái)說(shuō)，所謂“觸手可及的精神現(xiàn)場(chǎng)”就是每個(gè)人都能在這里找到自己想要的，諸如想吃日料、想去蹦迪……在這里都能得到滿足。

應(yīng)該說(shuō)，ALSO的Slogan很酷，但背后的延展卻稍欠深意，畢竟更值得玩味的不是“觸手可及”和“現(xiàn)場(chǎng)”，而是“精神”。要讓一部分人先“精神”起來(lái)，然后走向共同“精神”。很顯然，團(tuán)隊(duì)自己已經(jīng)“用愛(ài)發(fā)電”做起了藥引，但能不能將這種精神傳遞給每一個(gè)來(lái)ALSO的消費(fèi)者，是個(gè)問(wèn)號(hào)。

“主理人共創(chuàng)”這個(gè)故事

可以怎么講

我相信很多人看到“主理人”或者“共創(chuàng)”就已經(jīng)PTSD了，確實(shí)這兩個(gè)詞已經(jīng)有些用濫了，但摒棄對(duì)這兩個(gè)詞的偏見(jiàn)，筆者反而覺(jué)得這是更觸達(dá)ALSO內(nèi)核的一個(gè)描述。

在早期的新聞通稿中，ALSO會(huì)更強(qiáng)調(diào)“主理人共創(chuàng)社區(qū)”這個(gè)概念，只是后面他們感覺(jué)這個(gè)故事很難講好，所以沒(méi)去刻意強(qiáng)調(diào)。但客觀來(lái)說(shuō)，他們內(nèi)部已經(jīng)把“主理人共創(chuàng)”做得很不錯(cuò)了。

◎空鋪圍擋由各進(jìn)駐品牌統(tǒng)一用NOT ONLY…BUT ALSO…句式創(chuàng)作聯(lián)名slogan

策劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與主理人們的相處模式與其說(shuō)是業(yè)主和租戶，倒更像是一個(gè)family，無(wú)論是關(guān)于商業(yè)新玩法的構(gòu)想，還是一些資源的牽線搭橋，他們彼此都會(huì)很保持開(kāi)放的分享和探討。同時(shí)這種互動(dòng)不僅僅發(fā)生在主理人與團(tuán)隊(duì)之間，也在各位主理人之間。

久而久之，這些相識(shí)于ALSO的主理人們也成了朋友，他們甚至自發(fā)組織不定期、非正式的“主理人茶話會(huì)”，形式不限制、場(chǎng)地不固定，今天去你店里、明天去他鋪頭，主打一個(gè)“隨性”。

此外，ALSO團(tuán)隊(duì)也給到主理人們空間上的高度自主權(quán)，即在你的“包干區(qū)”內(nèi)，你想怎么玩就怎么玩，想怎么布置就怎么布置。于是，我們才得以看見(jiàn)這些品牌豐富多樣的志趣表達(dá)。

◎單向空間利用項(xiàng)目的各個(gè)區(qū)域和設(shè)施進(jìn)行“文藝創(chuàng)作”

◎VITAL利用“包干區(qū)”內(nèi)玻璃圍欄做海報(bào)招貼

◎MATEMADE工作人員正在進(jìn)行場(chǎng)地布置

但話說(shuō)回來(lái)，以上這些有意思的“主理人共創(chuàng)”似乎都難以被消費(fèi)者直接感知到，這也正是這個(gè)故事很難講的根源。據(jù)悉，團(tuán)隊(duì)也在籌備有關(guān)主理人的期刊，畢竟這里每一位主理人都有特別的人生經(jīng)歷和品牌趣事值得去挖掘，或許這是將暫時(shí)尚處于“自嗨”狀態(tài)的“主理人共創(chuàng)社區(qū)”概念推向消費(fèi)者的一個(gè)機(jī)會(huì)。

◎ALSO隨處可見(jiàn)與品牌聯(lián)名的裝置

另一方面，在團(tuán)隊(duì)的構(gòu)想中，“共創(chuàng)”也并非只存在于主理人之間，消費(fèi)者來(lái)到這里，也自動(dòng)成為了ALSO的一部分，也有表達(dá)的自由，就像走進(jìn)了ALSO這張照片，你就可以擺出你喜歡的動(dòng)作表情，成為照片中的一道風(fēng)景。但同樣的困局是，這個(gè)概念還停留在腦海里，故事怎么講才能讓受眾買賬，依然任重道遠(yuǎn)。

不是東山口 也不是天目里

在ALSO團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這里既不強(qiáng)調(diào)東山口的“極致風(fēng)濕”，也不強(qiáng)調(diào)天目里的“文青調(diào)調(diào)”，ALSO就是ALSO，是一個(gè)讓你待在這里很自在、很多元的空間，All Soul in Live，每一個(gè)靈魂都可以在這里棲息。

可能還不完美，可能團(tuán)隊(duì)腦海里的構(gòu)想還沒(méi)有完整呈現(xiàn)，但不能否認(rèn)這個(gè)項(xiàng)目的特別以及幕后團(tuán)隊(duì)的真誠(chéng)�；蛟S這也得益于整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都非常“新鮮”，還沒(méi)有經(jīng)歷傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的浸染，也沒(méi)有人來(lái)給他們?cè)O(shè)限。

“我們不像東山口，也不像天目里，我們沒(méi)有真正意義上的對(duì)標(biāo)項(xiàng)目。”他們?nèi)缡钦f(shuō)。

◎ALSO項(xiàng)目實(shí)景

保持熱愛(ài) 充滿期待

ALSO目前吸引的客群中，廣深占比約三分之一，這基本符合團(tuán)隊(duì)自己的預(yù)期。再加上和美術(shù)館的加持，以及嶺南文化與美食吸引力打底，這里完全有機(jī)會(huì)成為更多大灣區(qū)消費(fèi)者“微度假”的目的地選擇。

◎和美術(shù)館

◎ALSO導(dǎo)視牌上寫著和美術(shù)館

雖然項(xiàng)目已經(jīng)順利開(kāi)業(yè)，但整個(gè)ALSO團(tuán)隊(duì)仍然在疲憊而快樂(lè)的奔走著，招商團(tuán)隊(duì)需要思考JNBY Home、止癢商店等快閃店撤場(chǎng)之后的品牌補(bǔ)位，而策劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則需要不斷迸發(fā)新的創(chuàng)意靈感，保持高頻率的有趣、有品質(zhì)的推廣動(dòng)作，延續(xù)項(xiàng)目的討論熱度。

◎ALSO二期的工地

在項(xiàng)目的西側(cè)，有一片工地正在緊鑼密鼓的施工中，這是未來(lái)ALSO二期的位置。與項(xiàng)目一期的“產(chǎn)業(yè)園區(qū)感”相比，二期商業(yè)部分會(huì)以下沉廣場(chǎng)為主，更具有空間層次感，相信也能給到團(tuán)隊(duì)更多的發(fā)揮空間。讓我們拭目以待吧！