人間煙火氣，最撫凡人心。經(jīng)歷了三年大災(zāi)后的中國(guó)市場(chǎng)，正在以春節(jié)假期為始，恢復(fù)往日的消費(fèi)生機(jī)與活力。

據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，春運(yùn)客流總量超2.2億次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%；日均出入境41萬人次，同比增長(zhǎng)120.5%；電影票房67.58億元，位居我國(guó)影史春節(jié)檔票房第二；快遞攬投量超7億件，較2019年同期增長(zhǎng)近2倍。

與此同時(shí)，我們看到人口紅利和流量紅利已經(jīng)結(jié)束，經(jīng)歷了疫情的磨練之后，品牌的營(yíng)銷渠道也開始去單一化。即不在圍繞著線上、線下單獨(dú)投放，而是打組合拳，雙微一抖一分眾逐漸成為當(dāng)下趨勢(shì)。那么，對(duì)于品牌商們來說，面對(duì)復(fù)蘇的消費(fèi)市場(chǎng)，以及變化的營(yíng)銷玩法，究竟應(yīng)該怎么玩？

【三年已過，我們迎來了新鉆石十年】

先說個(gè)基本判斷：我們當(dāng)下正處于最美好的時(shí)代，未來十年是新鉆石十年。

全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司凱度分析發(fā)現(xiàn)，在過去的十二年中，BrandZ中國(guó)品牌100強(qiáng)股價(jià)增長(zhǎng)170%，同期的MSCI中國(guó)指數(shù)增長(zhǎng)20%。疫情沖擊之下，MSCI中國(guó)指數(shù)下跌了32.3%，而中國(guó)品牌100強(qiáng)仍然堅(jiān)韌增長(zhǎng)1.6%。

2023年，疫情利空出清，頂層聚焦經(jīng)濟(jì)，中美關(guān)系斗而不破，消費(fèi)激勵(lì)政策正在路上，中等以上收入人群不斷擴(kuò)大，人們對(duì)美好生活的向往不斷提升，美國(guó)加息周期正在結(jié)束，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)將開始重啟，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)歷二十年以來最大的低谷考驗(yàn)之后或?qū)⒂瓉硇裸@石十年。環(huán)境變了，政策開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)空前稀缺，產(chǎn)能空前充沛，這樣的綜合因素下，說是新鉆石十年也絲毫不為過。

在這些背景下，站在消費(fèi)者角度來看，被壓抑了三年的消費(fèi)者、品牌商們終于開始活絡(luò)起來，消費(fèi)者都在期盼著把過去3年沒有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在這一年盡快付諸實(shí)踐，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在重啟。

而對(duì)于品牌商們來說，在消費(fèi)正在復(fù)蘇的大環(huán)境下，水大魚大，競(jìng)爭(zhēng)無處不在。品牌商們要關(guān)注真正稀缺的、不變的東西，堅(jiān)持做更確定、更長(zhǎng)期、可持續(xù)的事情，就會(huì)形成正向的價(jià)值累積，唯有確定性的增長(zhǎng)可以對(duì)抗不確定性的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)。

【驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)穿越周期，還得看高質(zhì)量品牌】

每一個(gè)大的動(dòng)蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期。非常時(shí)期，頭部品牌具有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，在復(fù)蘇階段，頭部品牌也可以最快速度恢復(fù)?，F(xiàn)在正是所有營(yíng)銷人回歸初心的最好時(shí)期，重新思考品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

這是因?yàn)?，大多?shù)企業(yè)在動(dòng)蕩期只想著存糧過冬，但各品類中的頭部企業(yè)反而應(yīng)該加大品牌投入。因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代消費(fèi)者會(huì)更加謹(jǐn)慎，會(huì)把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。同時(shí)，市場(chǎng)上的噪音更低，競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)減弱，品牌敢于超額投放，會(huì)贏得更大的市場(chǎng)音量，搶占更大的市場(chǎng)份額，更快提升品牌集中度。

數(shù)據(jù)顯示，78.1%的消費(fèi)者在購買時(shí)重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費(fèi)者認(rèn)為拿不定主意的時(shí)候會(huì)優(yōu)先選擇品牌知名度高的。

許多人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)就是品質(zhì)做的更好，或價(jià)格更便宜，實(shí)際上市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者大概率是品類的開創(chuàng)者，后來者即使做的更好，人們依舊認(rèn)為是跟風(fēng)。市場(chǎng)上有純凈水、天然水、礦泉水等各種水，極度飽和，大家都認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)沒有辦法再做了，涼白開就借用了中國(guó)人飲用熟水的生活習(xí)慣，“喝涼白開健康”這一慣性認(rèn)知，開創(chuàng)出一個(gè)大市場(chǎng)。而元?dú)馍志屠萌藗儗?duì)0糖0脂0卡的健康需求，開創(chuàng)了無糖氣泡水的全新市場(chǎng)。

因此，我認(rèn)為，品牌商想要做到穿越周期，高質(zhì)量增長(zhǎng)，首先要聚焦核心產(chǎn)品，減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品；聚焦品牌價(jià)值，減少促銷和流量依賴；聚焦消費(fèi)行為改變，減少無效投放，唯有高頻打透核心媒體核心人群才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變和市場(chǎng)格局的改變。

【做營(yíng)銷還是得打心智，電梯媒體的價(jià)值】

中國(guó)現(xiàn)有4.7億中等以上收入階層，他們對(duì)美好生活的向往依舊在不斷提升。我在之前的文章中就不止一次地說過，已經(jīng)富起來的中國(guó)人民不再滿足于吃飽穿暖，而是在追求更高層面的精神提升，他們更喜歡享受生活，享受美好。

無獨(dú)有偶，以分眾為代表的 “生活場(chǎng)景注意力”電梯媒體成為了一種稀缺的基礎(chǔ)設(shè)施，通過一次又一次精準(zhǔn)、穩(wěn)定的日常生活場(chǎng)景鏈接，每天形成了對(duì)4億主流人群的確定性鏈接。換句話說，投分眾，就是抓住了那些中高收入的階層，抓住了主流市場(chǎng)，也是抓住了品牌商的主要用戶。

當(dāng)以新品新場(chǎng)景為主要增長(zhǎng)目標(biāo)，聚焦在以分眾為代表的高覆蓋、高頻次、高質(zhì)量觸達(dá)的場(chǎng)景媒介，最終所產(chǎn)生的銷售驅(qū)動(dòng)效果、消費(fèi)者行為改變效果均明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的媒介組合，消費(fèi)者對(duì)于品牌下一步的購買行為和選擇，和實(shí)際銷量的推動(dòng)，都產(chǎn)生了更高的轉(zhuǎn)化。

以妙可藍(lán)多為例，在過去幾年的時(shí)間里，妙可藍(lán)多巧妙避開牛奶行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，集中火力聚焦奶酪棒，利用分眾媒體飽和攻擊，在寫字樓和社區(qū)電梯間通過兩只老虎改編的廣告曲反復(fù)播放，最近3年從1.7億增長(zhǎng)至44.5億，成為奶酪之王。

同時(shí)我們也能看到，元?dú)馍志劢乖跓o糖氣泡水市場(chǎng)，主打用戶心智，借助分眾引爆品牌，在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)掀起一股無糖飲料潮流。而每日黑巧則抓住黑巧克力品類心智的空白，以創(chuàng)新產(chǎn)品切入市場(chǎng)，并通過攜手分眾引爆新品，成功撬動(dòng)黑巧第一的認(rèn)知和渠道滲透；帝泊洱投入上億規(guī)模資金，采用“央視背書，雙微一抖一分眾”的黃金傳播組合，全面觸達(dá)城市主流人群。借助傳播和渠道，帝泊洱不僅實(shí)現(xiàn)了自身跨越式發(fā)展，穩(wěn)居速溶茶品類第一，還帶動(dòng)整個(gè)品類迎來高速發(fā)展，其中茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜類目興起，天貓?jiān)龇_(dá)608.9%。

類似的案例有很多很多，我想說的是，當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)開始重啟復(fù)蘇之后，不僅是對(duì)偉大企業(yè)和精準(zhǔn)心智品牌的識(shí)別與過濾，也是品牌商們?cè)谶^去三年里實(shí)現(xiàn)逆襲的最好時(shí)機(jī)。這其中，品牌廣告運(yùn)動(dòng)更聚焦、更精準(zhǔn)尤為關(guān)鍵。

隨著線上紅利的逐漸消失，以分眾為代表的電梯媒體在信息爆炸、主次易位的新媒體時(shí)代給了品牌一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)，可以把用戶和一切有效信息，方便而有效地通過“場(chǎng)景”建立連接，讓這種連接在生活路徑可達(dá)的地方隨時(shí)被激活，針對(duì)城市主流消費(fèi)人群展開飽和攻擊，無意識(shí)地高頻強(qiáng)制接收，從而快速引爆品牌，成為行業(yè)的引領(lǐng)者。

踩準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍，跟準(zhǔn)營(yíng)銷的方法，你的品牌或許也將成為行業(yè)中下一個(gè)頭部。

雄觀，資深新經(jīng)濟(jì)觀察家、知名意見領(lǐng)袖，國(guó)內(nèi)首個(gè)嚴(yán)肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權(quán)威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍(lán)港等著名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)相關(guān)營(yíng)銷工作，參與5次IPO，橫跨行業(yè)主要領(lǐng)域。每日一篇深度文章+科技熱點(diǎn)快評(píng)，發(fā)布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺(tái)，覆蓋400萬中國(guó)最核心商業(yè)、科技人群。為FT金融時(shí)報(bào)、福布斯等世界級(jí)媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大。