阿根廷時(shí)隔36年奪冠，將世界杯氛圍推向最高點(diǎn)。

作為全球矚目的頂流賽事，綠茵狂歡不僅是足球精神的暢快，更是代表青春的回憶殺。

天貓發(fā)力賽事營(yíng)銷，捕捉相聚與感動(dòng)之間的情緒價(jià)值，打造出一場(chǎng)與世界杯觀賽同頻共振的營(yíng)銷體驗(yàn)。

以「四兩撥千斤」的營(yíng)銷策略，呈現(xiàn)出一種獨(dú)特可能。

一
以小博大
從「營(yíng)銷客場(chǎng)」到「品牌主場(chǎng)」

這次世界杯，天貓沒有官方背書的身份和權(quán)益，但卻玩起了一種很新的世界杯營(yíng)銷。

天貓市場(chǎng)部世界杯項(xiàng)目負(fù)責(zé)人瀟唐表示，與直面而來的硬曝光不同，天貓的世界杯營(yíng)銷關(guān)鍵是一種更柔性的品牌表達(dá)。

以參與感、儀式感、話題性沉浸式切入，將用戶拉入到賽事購(gòu)物的營(yíng)銷場(chǎng)域，將「營(yíng)銷客場(chǎng)」變?yōu)椤钙放浦鲌?chǎng)」。

1、抓住引爆點(diǎn)，反客為主

世界杯開幕，天貓便強(qiáng)勢(shì)官宣，站內(nèi)同步上線賽事競(jìng)猜活動(dòng)。抓住四年一度世界杯參與熱情作為「引爆點(diǎn)」，強(qiáng)勢(shì)塑造天貓參與世界杯的「身份感」。

進(jìn)入天貓主站世界杯活動(dòng)頁(yè)面，綠茵場(chǎng)主視覺特色十足。賽事競(jìng)猜的獎(jiǎng)勵(lì)也堪稱重磅，不僅可以「看世界杯，贏千萬豪禮」，還可以通過日常助威參與獲得積分，兌換獎(jiǎng)品。

世界杯的儀式感與氛圍感，都被天貓拿捏了。

競(jìng)猜帶來的參與感與激勵(lì)感，無疑是營(yíng)銷開場(chǎng)的「門面」擔(dān)當(dāng)與氣氛擔(dān)當(dāng)。

2、從「賽場(chǎng)」到「購(gòu)物場(chǎng)」

洞察到世界杯場(chǎng)景下的用戶需求，天貓發(fā)揮平臺(tái)長(zhǎng)板效應(yīng)，以小博大獲得大眾的持續(xù)關(guān)注和深度參與。

天貓推出了「世界杯同款清單」，主題文化衫，官方隊(duì)徽外套，球星同款運(yùn)動(dòng)裝備，世界杯官方吉祥物模型，種類豐富的紀(jì)念周邊、限定禮盒……關(guān)于世界杯相關(guān)能想到的同款，應(yīng)有盡有。

不僅有走心推薦，還勝在場(chǎng)景的精準(zhǔn)表達(dá)。

天貓細(xì)分出了「看球正確打開方式」的7大具體場(chǎng)景：聚會(huì)看球、酒吧看球、宅家看球、帶娃看球、摸魚看球、兄弟看球、露營(yíng)看球……

延展了賽事購(gòu)物場(chǎng)域的可能性邊界。不管是一群人的狂歡，還是一個(gè)人的快樂，都可以被好好滿足。

場(chǎng)景力打通賽場(chǎng)與購(gòu)物場(chǎng)，購(gòu)買行為的觸發(fā)自然水到渠成。

「選戰(zhàn)隊(duì)，猜勝負(fù)，買周邊」，電商價(jià)值場(chǎng)域的構(gòu)建，為用戶提供了一種參與世界杯的全新方式。

引爆情緒燃點(diǎn)，精準(zhǔn)場(chǎng)景細(xì)分，天貓成功塑造起世界杯的「同款心智」，沒有賽事權(quán)益的天貓，也巧妙完成了堪稱「反客為主」的品牌表達(dá)。

二
撬動(dòng)情緒杠桿
全民觀賽種草力轉(zhuǎn)化

天貓世界杯營(yíng)銷的獨(dú)到之處，正在于「以購(gòu)物狂歡連接賽事樂趣」的巧思。

世界杯觀賽燃點(diǎn)情緒的釋放，需要一個(gè)場(chǎng)景出口。而天貓基于這個(gè)洞察，巧妙以購(gòu)物場(chǎng)景承接，滿足世界杯氣氛激發(fā)出的購(gòu)物欲與分享欲。

1、引領(lǐng)狂歡，全民種草

抓住全民觀賽的互動(dòng)場(chǎng)景，以「觀賽同款」為核心，天貓掀起了「全民種草」的營(yíng)銷傳播，為世界杯提供儀式感。

世界杯的同款穿搭，正是天貓可以發(fā)揮獨(dú)一無二價(jià)值的「主舞臺(tái)」。

錨定「賽事同款，盡在天貓」的心智轉(zhuǎn)化，天貓發(fā)揮全域種草力，繼續(xù)破壁場(chǎng)景力，以互動(dòng)之力帶來更深一度的賽事營(yíng)銷體驗(yàn)。

天貓推出了官方的球迷「造型」穿搭趨勢(shì)的官方指引。聯(lián)動(dòng)時(shí)尚COSMO，發(fā)布時(shí)尚大片「球迷已就位」，以球迷屬性穿搭為主題拍出大片質(zhì)感的海報(bào)，引領(lǐng)世界杯穿搭趨勢(shì)。

以時(shí)尚為核心做加法，將世界杯的穿搭主題加以升華。

2、 UGC共創(chuàng)，炫出球迷屬性

以「賽事同款」做關(guān)鍵詞，天貓亦不斷豐富UGC內(nèi)容，推出了根植于世界杯儀式感的沉浸式觀賽傳播。

以微博為主陣地，KOL達(dá)人紛紛以#賽事同款 盡在天貓#為話題，炫出球迷屬性，引起討論互動(dòng)的熱潮。

無論是阿根廷球迷的活力松弛感，還是巴西隊(duì)球迷的火熱奔放感，或是英格蘭的賽場(chǎng)英倫風(fēng)……種種不同演繹，放大球迷共鳴價(jià)值，更加深了「賽事同款上天貓」的賽事購(gòu)物心智。

強(qiáng)化賽事同款概念，承接同款穿搭的社交分享需求，天貓順勢(shì)推出了「球迷屬性LOOK」主題傳播。

球隊(duì)粉絲們，可以在看球同時(shí)，曬出自己的世界杯穿搭。觀賽服上身，不僅增添觀賽的臨場(chǎng)感，更能提供日常確幸，為生活增色不少。

賽事購(gòu)物的品牌落點(diǎn)下，天貓不局限于傳統(tǒng)的對(duì)世界杯比賽宏大敘事，更聚焦個(gè)體的參與感與情感覺知。

每一步有的放矢的推進(jìn)，都收集起更大的營(yíng)銷勢(shì)能，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為強(qiáng)勁的銷售動(dòng)能。

全網(wǎng)第一賽事購(gòu)物平臺(tái)的認(rèn)知，也進(jìn)一步得到強(qiáng)化。

三
燃點(diǎn)與淚點(diǎn)
情緒勢(shì)能蓄力與爆發(fā)

好的營(yíng)銷，往往敏銳而多維。具體看天貓的世界杯營(yíng)銷，如何層層遞進(jìn)引爆情緒價(jià)值。

1、層層遞進(jìn)，情緒發(fā)力

世界杯對(duì)球迷的意義，遠(yuǎn)不止于隨戰(zhàn)績(jī)成敗而起伏的情緒。深層共鳴意義，在于對(duì)自身青春的懷念。

淚灑賽場(chǎng)的C羅，終究還是難免遺憾；步履不停的梅西，終于圓夢(mèng)卡塔爾，奪冠捧得大力神杯……青春相似，結(jié)果不同。這是他們的第五次世界杯，卻也是第五次「梅羅對(duì)決」的錯(cuò)過。

更敏銳洞察到燃點(diǎn)背后的淚點(diǎn)，天貓層層遞進(jìn)，掀起回憶營(yíng)銷。

天貓發(fā)起「青春緊急致謝」主題傳播，看球掃碼，測(cè)試球迷屬性。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)拍拍樂打造「梅羅」青春回憶殺，讓世界杯的情緒氛圍更有感染力。

敘事海報(bào)中，那些令球迷們會(huì)心一笑的諸多戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，從不同角度喚起「熱愛DNA」。

更有對(duì)于一代足球偶像的致謝抒情，對(duì)梅西圓夢(mèng)的祝福，對(duì)C羅追夢(mèng)的祝愿：「年紀(jì)大了不能再熬夜，但是熬夜看你奪冠，值得！」，「從青春，一路追隨到現(xiàn)在，想跟你說，后會(huì)有7」，「從靦腆小將到球隊(duì)靈魂，從遺憾離場(chǎng)到圓夢(mèng)捧杯，感謝你來過我的青春」……

2、聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)

天貓還展開了更廣域的聯(lián)動(dòng)傳播，在微博通過知名足球垂直領(lǐng)域KOL，引領(lǐng)「青春致謝文學(xué)體」。

真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技。「用C羅同款球衣，向青春緊急致謝」的號(hào)召主張，「三星阿根廷冠軍紀(jì)念TEE全網(wǎng)限量搶先購(gòu)」的趁熱打鐵，都以深層情感，強(qiáng)化天貓賽事同款的平臺(tái)心智。

借助梅羅影響力，擴(kuò)大了傳播效果，進(jìn)一步激發(fā)紀(jì)念同款的購(gòu)買需求，種草站內(nèi)同款貨品，強(qiáng)化全網(wǎng)第一賽事購(gòu)物平臺(tái)認(rèn)知。

抒懷共鳴，天貓抓住了世界杯觀賽情感的「最大公約數(shù)」。

策略而言，在世界杯的全程參與中，天貓始終抓住更本質(zhì)的情感洞察，因勢(shì)利導(dǎo)。

以沉浸式營(yíng)銷，走進(jìn)用戶的內(nèi)心，潤(rùn)物細(xì)無聲地深化「賽事同款，盡在天貓」的心智目標(biāo)，進(jìn)而引爆情緒勢(shì)能。

全程參與世界杯的天貓，以購(gòu)物狂歡連接賽事樂趣，給出了一分「以小搏大」的營(yíng)銷范本。

雖然沒有任何世界杯賽事身份，但憑借以用戶為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷洞察，走出了一條不一樣的路徑。

天貓世界杯賽事營(yíng)銷的「巧力」在于，基于用戶在世界杯層面的全鏈條行為洞察，將世界杯賽事的「光環(huán)效應(yīng)」，轉(zhuǎn)化為「賽事同款，盡在天貓」的心智沉淀。

以參與者之姿塑造出身份感，拉近與用戶之間的距離，實(shí)現(xiàn)品牌的不斷進(jìn)階……天貓贏在策略，更贏在品牌價(jià)值觀。

作為「全網(wǎng)第一賽事購(gòu)物平臺(tái)」，天貓這一波世界杯營(yíng)銷真的秀到了。