⊙ 作者 七爺 | 廣告營(yíng)銷(xiāo)界（ID：iyxcom）

"足球反著買(mǎi)，別墅靠大海。"

隨著德國(guó)、比利時(shí)雙雙被淘汰，巴西隊(duì)輸給喀麥隆，韓國(guó)隊(duì)逆轉(zhuǎn)葡萄牙進(jìn)入16強(qiáng)...今年的世界杯頻頻爆冷，讓球迷有些嗔目結(jié)舌，不過(guò)這屆世界杯除了各國(guó)強(qiáng)隊(duì)在球場(chǎng)上的激烈交鋒，球場(chǎng)之外的品牌營(yíng)銷(xiāo)也同樣是火花四濺。

耐克在今年世界杯開(kāi)幕前結(jié)合“多元宇宙”的世界觀，讓球星們齊聚一堂進(jìn)行較量；麥當(dāng)勞則開(kāi)啟了“要不要吃麥當(dāng)勞”的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，嘗試用美味連接世界各地的球迷；LV更是上演了一出梅西、C羅同框?qū)牡摹笆澜缑?huà)”...

其中，國(guó)民口杯富光在此次世界杯的表現(xiàn)也讓七爺眼前一亮。富光沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的借勢(shì)玩法，而是通過(guò)構(gòu)建「這杯很有戲」的世界杯氛圍實(shí)現(xiàn)了“四兩撥千斤”的傳播效果，同時(shí)以富光世界杯的挑戰(zhàn)杯系列為抓手，賦予了產(chǎn)品社交貨幣屬性和情緒價(jià)值，持續(xù)沉淀品牌長(zhǎng)期影響力，讓世界看見(jiàn)中國(guó)品牌的向上力量。

洞見(jiàn)大于曝光

找準(zhǔn)球迷的“情緒爆點(diǎn)”

世界杯是個(gè)非常好的大眾話題，相關(guān)內(nèi)容具有天然破圈的潛質(zhì)，但關(guān)鍵在于：品牌能否精準(zhǔn)找到用戶的興趣點(diǎn)或情緒點(diǎn)？就像在上一屆的俄羅斯世界杯中，大家印象最深的并不是一個(gè)個(gè)官方贊助商，而是憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”迅速火爆全網(wǎng)的華帝。

這個(gè)案例的出圈正是選擇了以“球迷情緒”為核心的傳播戰(zhàn)術(shù)。對(duì)于球迷而言，最能打動(dòng)他們的并不是這一個(gè)月的所有比賽，而是某幾支球隊(duì)的勝負(fù)、某幾個(gè)球星的表現(xiàn)。

球迷們會(huì)在世界杯期間通過(guò)各種各樣的方式為喜歡的球隊(duì)和球星應(yīng)援打Call。

從這個(gè)角度來(lái)看，富光在世界杯期間推出的「這杯很有戲」創(chuàng)意TVC更像是“順勢(shì)而為”，全家化身不同球隊(duì)的忠實(shí)粉絲，以應(yīng)援打call的差異化玩法成功點(diǎn)燃了球迷們的情緒嗨點(diǎn)，也大大提升了年輕人購(gòu)買(mǎi)、分享和討論的意愿。

01場(chǎng)外觀賽的激情應(yīng)援，成功點(diǎn)燃球迷心中的儀式感

熬夜看球，可以說(shuō)是迎接世界杯的一項(xiàng)集體儀式。正如TVC中一家人躡手躡腳從臥室出來(lái)，圍坐在電視前一起觀賽的場(chǎng)面，可謂是不少球迷的真實(shí)寫(xiě)照。

為了見(jiàn)證本命球隊(duì)的勝利時(shí)刻，化身骨灰級(jí)球迷的一家人還穿上各自主隊(duì)的球衣，在臉頰畫(huà)上支持球隊(duì)的國(guó)旗，氛圍感直接拉滿，不僅讓看世界杯的球迷們有身臨其境之感，也讓不看球的路人被吸引駐足。

02花式裝杯創(chuàng)意大比拼，夯實(shí)品牌看球伴侶的角色定位

越到夜晚越興奮的球迷們，還會(huì)提前儲(chǔ)備好豪華夜宵。啤酒花生小烤肉，簡(jiǎn)直是深夜看球的標(biāo)配。貼心的富光為廣大球迷準(zhǔn)備了萬(wàn)物皆可裝的追球裝備“熬夜”神杯，并進(jìn)行了一場(chǎng)花式裝杯創(chuàng)意大比拼。

無(wú)論是裝滿慕尼黑純正黑啤，讓你瞬間冰爽；還是裝滿醉人芬芳的英式花茶，一秒掃光你的困倦；亦或是裝滿熱乎乎的巴西烤肉，滿足你熬夜看球的飽腹欲...

嚴(yán)選316L醫(yī)用級(jí)不銹鋼材質(zhì)，萬(wàn)物皆可裝的富光水杯都能成為你看球過(guò)程中的忠實(shí)陪伴者，為你保駕護(hù)航，助你秀出你的戲！

03升級(jí)世界杯聯(lián)名系列，賦予產(chǎn)品社交屬性和情感價(jià)值

為了進(jìn)一步烘托世界杯氛圍，富光還將世界杯熱點(diǎn)、品牌資產(chǎn)、創(chuàng)意挑戰(zhàn)杯有機(jī)結(jié)合，讓球迷們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為去支持喜歡的隊(duì)伍，既滿足了為球隊(duì)打Call的儀式感，也讓聯(lián)名水杯有了全新的價(jià)值升維——它不僅僅是冬日看球的必備伴侶，也是承載大眾精神共鳴的媒介，有著更強(qiáng)的情感和話語(yǔ)價(jià)值。

同時(shí)，富光還精心打造了世界杯定制禮盒，正紅色的包裝設(shè)計(jì)與世界杯的熱情遙相呼應(yīng)；打開(kāi)禮盒，一個(gè)指尖足球場(chǎng)躍然眼前，里面附贈(zèng)的迷你小足球可以與親友一起趣玩世界杯，盡情釋放足球激情。

交互大于輸出

以社交玩法強(qiáng)化品牌共識(shí)

世界杯的主角是球隊(duì)和球星，但是對(duì)于品牌而言，球迷乃至更廣泛的用戶群體才是營(yíng)銷(xiāo)的主角。球迷能否持續(xù)參與，如何調(diào)動(dòng)廣大用戶持續(xù)關(guān)注？這些都是衡量世界杯營(yíng)銷(xiāo)是否成功的基本標(biāo)準(zhǔn)。

而為了更好地與球迷和消費(fèi)者玩在一起，富光還設(shè)置了#富光這杯很有戲#小程序創(chuàng)意玩法，吸引眾多消費(fèi)者沉浸式參與到世界杯互動(dòng)好戲中。

同時(shí)在微博熱搜話題、海內(nèi)外媒體聲量占位、社交平臺(tái)的軟性種草等一系列社交化演繹下，讓大眾成功建立“國(guó)民口杯”的品牌共識(shí)。

01微博話題&外媒占位，持續(xù)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)聲量

在微博這一全網(wǎng)熱點(diǎn)聚集地，富光發(fā)布的#盡興看球指南#一度霸榜熱搜榜，萬(wàn)元追球大禮包更是吸引了眾多球迷的注意力。

與此同時(shí)，美國(guó)著名新聞網(wǎng)站《洛杉磯先驅(qū)報(bào)》和世界五大通訊社之首的《美聯(lián)社》等海外權(quán)威媒體也對(duì)富光為代表的中國(guó)品牌給予了高度評(píng)價(jià)和肯定，使得整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有了更大的公信力和曝光量。

《洛杉磯先驅(qū)報(bào)》&《美聯(lián)社》兩大海外媒體報(bào)道

02小程序趣味玩法，沉浸式參與深度連接用戶

對(duì)絕大多數(shù)球迷而言，他們只能通過(guò)電視屏幕來(lái)觀賞世界杯比賽，大大降低了世界杯的互動(dòng)感。

為了吸引更多球迷參與到世界杯中來(lái)，富光開(kāi)通了「這杯很有戲」全民交互小程序，通過(guò)與產(chǎn)品和世界杯息息相關(guān)的多重形式互動(dòng)玩法，以沉浸式的參與感和氛圍感深度連接用戶，實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)鏈路轉(zhuǎn)化。

除了綠茵場(chǎng)上的激情競(jìng)技，小程序里的“看好戲”也能再度感受球迷的應(yīng)援氛圍和足球熱情；同時(shí)，為了讓世界杯比賽中精彩的射門(mén)環(huán)節(jié)重現(xiàn)，品牌設(shè)置了“射門(mén)贏好戲”，球迷可借助指尖射門(mén)的游戲互動(dòng)，過(guò)一把足球癮，釋放進(jìn)球的狂歡。

另外，鑒于世界杯賽場(chǎng)上的不確定性，奪冠競(jìng)猜也是世界杯觀戰(zhàn)期間的一大樂(lè)趣。小程序中的“助威追好戲”和“猜球得好戲”恰好完美承接，用戶不僅可以點(diǎn)擊國(guó)旗杯選擇自己支持的球隊(duì)，并收獲專屬助威海報(bào)；也可根據(jù)每場(chǎng)賽事的進(jìn)程，預(yù)測(cè)小組賽的贏家和大力神杯的捧杯者。

值得一提的是，每個(gè)環(huán)節(jié)的游戲互動(dòng)，都能獲取相應(yīng)的積分好戲值，并跳轉(zhuǎn)至富光官方商城兌換各式獎(jiǎng)品。

不管是主題，還是體驗(yàn)形式，富光「這杯很有戲」小程序都精準(zhǔn)踩在了用戶的興趣點(diǎn)上，為品牌營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)了互動(dòng)價(jià)值，也有效為互動(dòng)小程序和品牌商城引流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效傳播、促成品效互聯(lián)。

03社交平臺(tái)縮短體驗(yàn)鏈路，撬動(dòng)用戶心智拔草

隨著活動(dòng)熱度的持續(xù)飆升，越來(lái)越多用戶參與到「這杯很有戲」的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的專題頁(yè)下，也集結(jié)了眾多KOL的種草筆記和口碑背書(shū)，既讓消費(fèi)者更加清晰地完成了對(duì)活動(dòng)和品牌的深層次認(rèn)知，又以小博大實(shí)現(xiàn)流量的自來(lái)水傳播，成功撬動(dòng)用戶心智拔草。

通過(guò)一系列社交化的互動(dòng)玩法，富光讓廣大消費(fèi)者體驗(yàn)到世界杯的氛圍與激情，也夯實(shí)了2022年卡塔爾世界杯杯壺產(chǎn)品特許授權(quán)生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商的身份和“國(guó)民口杯”的大眾認(rèn)知度。

不少球迷更是將世界杯挑戰(zhàn)杯收入囊中，猶如將一代傳奇定格為永恒瞬間，觸發(fā)了用戶情感共鳴。而富光則成為這種氛圍中最重要、最不可或缺的一個(gè)陪伴。

回應(yīng)時(shí)代發(fā)展使命

彰顯中國(guó)品牌向上力量

世界杯的營(yíng)銷(xiāo)含金量已成共識(shí)，2022年卡塔爾世界杯更是成為中國(guó)品牌的一次實(shí)力秀場(chǎng)。作為2022年卡塔爾世界杯杯壺產(chǎn)品特許授權(quán)生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商，富光也正在回應(yīng)時(shí)代發(fā)展使命，向世界展示中國(guó)造，助力世界共捧杯。

作為中國(guó)杯壺行業(yè)的國(guó)民品牌和領(lǐng)軍人物，富光以產(chǎn)品為依托，借由世界杯這樣一個(gè)舞臺(tái)彰顯了中國(guó)品牌向上的力量。

深耕杯壺領(lǐng)域38年，富光始終在追求品質(zhì)的道路上全力以赴，此次世界杯系列水杯更是全面升級(jí)了生產(chǎn)工藝，不僅選用安全健康材質(zhì)，還為水杯增加了硬核抗菌功能，在貫徹“安心飲水，守護(hù)健康”的品牌愿景，為用戶提供更安全、高品質(zhì)飲水體驗(yàn)的同時(shí)，也以更開(kāi)放的姿態(tài)促進(jìn)行業(yè)共同成長(zhǎng)，讓世界認(rèn)識(shí)“國(guó)民口杯”，了解中國(guó)品牌，并成為中國(guó)對(duì)外宣傳的一張名片。

不止于此，世界杯對(duì)于絕大多數(shù)觀眾來(lái)說(shuō)，最重要的是一種氛圍和社交符號(hào)，品牌營(yíng)銷(xiāo)回歸社交本質(zhì)才能實(shí)現(xiàn)品牌信息的更強(qiáng)有力滲透。

從這一點(diǎn)上看，富光無(wú)論是TVC內(nèi)容對(duì)世界杯氛圍的把控，還是從定制產(chǎn)品到社交互動(dòng)再到心智種草的環(huán)環(huán)相扣，都充分調(diào)動(dòng)了廣大用戶的情緒共振，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)的雙重價(jià)值。

隨著中國(guó)品牌話語(yǔ)權(quán)的加強(qiáng)，四年一屆的世界杯也受到更多國(guó)人的廣泛關(guān)注，而富光此次漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，用時(shí)代發(fā)展使命賦能品牌本身，成功釋放世界杯營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能！

世界杯比賽還在如火如荼的進(jìn)行，富光也將和其他中國(guó)品牌一起，為我們、為世界帶來(lái)更多精彩與驚喜！

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