對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，在其前往酒店入住并產(chǎn)生真正消費(fèi)之前，消費(fèi)心智的鏈路一般會(huì)分為四個(gè)階段：種草——探索——比對——決策。對于一家度假酒店而言，如何制定自己的營銷策略——使得自身產(chǎn)品可以在不同階段都能得到恰當(dāng)展現(xiàn)并占領(lǐng)消費(fèi)者心智高點(diǎn)——成了酒店?duì)I銷突圍的關(guān)鍵。

從前人煙罕至的地方，如今卻見各類酒店如雨后春筍般開出，當(dāng)下的度假酒店市場，競爭可謂無比激烈，有些集團(tuán)為度假而生，而有些集團(tuán)為了滿足會(huì)員的度假需求開始向城市外拓展自己的版圖，如果你細(xì)心留意過眾多海外酒店品牌的全名，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的品牌后綴里常常帶有“Resort”的稱謂，可見度假市場從一開始就是眾多國際集團(tuán)的兵家必爭之地。

100多年前，如果你在一家酒店前冠名“度假”兩個(gè)字，大家一定會(huì)笑你是個(gè)瘋子。被譽(yù)為“美國第一家豪華酒店”的Tremont House于1829年，在當(dāng)時(shí)，這家酒店之所以被稱呼為首家豪華酒店的原因，是因?yàn)樗堑谝患揖频昃频曛性O(shè)置了公共澡堂——請注意，這還僅僅是設(shè)在地下室。

不到200年的時(shí)間里，大家對于“酒店”的意識(shí)形態(tài)隨著時(shí)代的演變同樣變化巨大，今天甚至很多酒店本身成為了目的地，酒店早已脫離了簡單的住與食的范疇，假期的所有時(shí)光和歡樂都承載于一家酒店——“度假酒店”成了真正意義上的“度假村”。

我們看到旅行博主和媒體介紹的度假酒店合集，從東南亞海島到北歐極光，從城市里的鬧中取靜到周邊的與世隔絕，各類度假酒店?duì)幤娑菲G。今天PLUS就來和你聊聊，度假酒店在市場營銷上該如何突圍，根據(jù)消費(fèi)者心智鏈路的變化歷程，來整合自身的市場推廣之道。

種草

人的社交屬性從根本上決定了“旅行”是一種在滿足衣食住之后的“類必需品”，“外面的世界”、“說走就走的旅行”、“逃離北上廣”都是社交需求牽動(dòng)下的本性召喚。對于一個(gè)普通消費(fèi)者而言，每年大多數(shù)時(shí)候都是處于“種草”的心智階段，這個(gè)階段的特點(diǎn)是不確定度假的時(shí)間、沒有任何出行的計(jì)劃，但是卻依舊對旅行和度假的內(nèi)容持有好奇和興趣。

這個(gè)時(shí)期的人，看到一張風(fēng)光旖旎的照片，或是刷到一段妙趣橫生的視頻，都有可能影響未來旅行的決策。所以度假酒店在種草階段的策略布局，雖不一定能帶來直接的預(yù)定轉(zhuǎn)化，卻仍然十足重要。

充分挖掘利用自己酒店的產(chǎn)品特點(diǎn)，并設(shè)計(jì)出差異化的種草內(nèi)容，這是第一步。舉個(gè)例子，“無邊泳池”近兩年成了極為火爆的概念，雖說越來越多的新開度假酒店開始從前期工程設(shè)計(jì)上便引入了“無邊泳池”，但是統(tǒng)觀整個(gè)度假酒店市場而言，“無邊泳池”依舊是少數(shù)酒店取勝的利器。對于這些酒店而言，如何通過“無邊泳池”的產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)制造出多元化的內(nèi)容，通過文字、照片、視頻甚至直播等內(nèi)容形式，對消費(fèi)者進(jìn)行種草，是此階段思考的重點(diǎn)。也就是要打通自己酒店的內(nèi)容供應(yīng)鏈，產(chǎn)生源源不斷的內(nèi)容進(jìn)行種草階段的布局。

新加坡濱海灣金沙空中花園（圖片來源：Google ）

有了內(nèi)容后，下一步的關(guān)鍵是要找到最恰當(dāng)?shù)那?。不同的渠道對?yīng)了不同的消費(fèi)者，甚至對應(yīng)了不同心智階段的消費(fèi)者。種草營銷的最佳渠道，毋庸置疑是社交媒體。不同規(guī)模的度假酒店，社交媒體的選擇略有不同，此處我們主要來講五星及精品度假酒店的種草。

過去這幾年，“雙微”無疑是社交媒體營銷的首選渠道，很多度假酒店通過日常雙微自運(yùn)營、聯(lián)動(dòng)KOL博主，在社交領(lǐng)域搶奪自身露出的一席之地。不可否認(rèn)的是，微信和微博還將繼續(xù)保持現(xiàn)有地位，成為酒店種草的核心陣地。這里面唯一要注意的是，近兩年“旅行博主”愈加泛濫，微信微博各種刷量作弊，如何甄別真假博主、如何用最佳性價(jià)比與KOL進(jìn)行合作，是每家酒店市場負(fù)責(zé)人一定要下功夫的地方。

然而，雖說雙微仍是主陣地，當(dāng)下的社交媒體格局卻已大有改變。隨著消費(fèi)者時(shí)間愈加碎片化，微信微博信息泛濫、內(nèi)容獲取效率低下，反而少數(shù)新興渠道可以破局成為部分度假酒店首選的種草渠道。

小紅書上超火的帳篷酒店

這其中，“小紅書”的力量絕對不容小覷。在一個(gè)女性群體占主導(dǎo)地位的社交平臺(tái)，“高大上”的度假酒店們無疑可以跟愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌相媲美，當(dāng)一位普通女性用戶看到小紅書上某位博主在某度假酒店拍出的“美麗猶如天人合一”般的照片時(shí)，你的酒店一定已被深深種草。一張恰如其分、恰得其時(shí)得照片，勝過微信博主們寫的上千字的推薦。

總而言之，對于種草階段的營銷而言，巧借自身酒店產(chǎn)品特點(diǎn)，打通內(nèi)容供應(yīng)鏈并在社交渠道上做到持續(xù)性的布局，是度假酒店搶占市場心智的基礎(chǔ)。

探索

度過了漫長的種草階段，一位消費(fèi)者等來了長假、并有了確定的出行想法，此時(shí)他/她便進(jìn)入了“探索”的心智階段。這個(gè)階段的心智特點(diǎn)同樣十分明顯，他們確定了出游的時(shí)間、心理往往也有旅行預(yù)算的大概標(biāo)準(zhǔn)，而且大多數(shù)人在種草階段時(shí)，對出行目的地有了確定的計(jì)劃，此時(shí)很多人會(huì)去探索目的地本身，研究目的地玩法攻略，以來制定自己的出行細(xì)節(jié)。

這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者離他們做出酒店的預(yù)定選擇更近一步，旅行目的地本身的諸多因素都會(huì)影響他們最終的酒店選擇。所以這也就是為什么，如今“目的地營銷”不再是各地旅游局的標(biāo)配，很多酒店集團(tuán)開始大力投入資源來推動(dòng)旗下酒店的“目的地營銷”。

所以，要想在此階段贏取消費(fèi)者心智，度假酒店一定要選擇將酒店與目的地的“捆綁效應(yīng)”最大化，甚至通過酒店運(yùn)營的配合來推動(dòng)酒店與目的地的結(jié)合。例如，普吉島有些度假酒店在運(yùn)營層面，設(shè)定了固定的班車可以每日在固定時(shí)間去往海島各處景點(diǎn)，這便是目的地捆綁的一種方式。運(yùn)營的優(yōu)化，是在產(chǎn)品本質(zhì)上幫助酒店的市場推廣。

這個(gè)階段的營銷渠道，當(dāng)首選“馬蜂窩”、“窮游”、“豆瓣”等攻略社區(qū)為主，最近幾年很多OTA平臺(tái)也開始大做自己的內(nèi)容社區(qū)，像攜程和飛豬，都在不斷加重平臺(tái)的內(nèi)容豐富度和內(nèi)容流量入口。但對于旅游攻略內(nèi)容的心智而言，以內(nèi)容起家的“窮馬”依舊是首選布局平臺(tái)。

總而言之，一定不能死守酒店自己，因?yàn)閷τ诖蠖鄶?shù)度假酒店而言，并沒有真正的“酒店便是目的地”的實(shí)力，所以要善于借助目的地本身的優(yōu)勢，提升酒店與目的地之間的捆綁效應(yīng)，來影響更大探索心智階段的消費(fèi)者圈層。

比對

從種草到探索，一位消費(fèi)者幾乎已經(jīng)確定了旅行時(shí)間、目的地、以及目的地的玩法攻略，此時(shí)他/她會(huì)進(jìn)入到“比對”心智。

比對心智，又細(xì)分為兩種情況。

第一，因?yàn)槟阍谇皟蓚€(gè)心智階段做得不足夠優(yōu)秀，或者此類消費(fèi)者對于價(jià)格實(shí)在敏感，他們?nèi)耘f要比對你的酒店與周邊同類品牌酒店的價(jià)格。此時(shí)真的只能靠低價(jià)取勝？并不全是。如何在不損傷酒店ADR的同時(shí)，給此類消費(fèi)者展現(xiàn)“最具性價(jià)比”的產(chǎn)品信息便是關(guān)鍵。提升酒店產(chǎn)品的豐富度和自由度，重構(gòu)酒店的空間價(jià)值來賦能自己的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺得花1000可以買到2000的價(jià)值。舉個(gè)例子，一些海島度假酒店，在親子的主題上下足了功夫，入住酒店可以享受各類親子項(xiàng)目、或者贈(zèng)送兒童禮遇，就是產(chǎn)品自由度的提升。

第二，消費(fèi)者已經(jīng)對你的酒店心儀，他/她開始在各個(gè)預(yù)定渠道進(jìn)行搜索比價(jià)。此時(shí)已經(jīng)可以恭喜你，成功俘獲他們的芳心。至于如何管理自己的直銷和分銷渠道的價(jià)格策略，不讓wholesale沖擊自己的Bar Rate，又是另一個(gè)重大議題。

決策

最終，消費(fèi)者做了他們的決策，來到你的酒店。然而，這并非終結(jié)，而是新的一個(gè)開始。營銷的本質(zhì)是“招式”，酒店產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)才是“內(nèi)功”，酒店本身服務(wù)不過硬、產(chǎn)品設(shè)施有問題，再好的招式終究破敗。

在消費(fèi)者離店后，他們又將進(jìn)入新的“種草——探索——比對——決策“的消費(fèi)心智，同時(shí)，他們對酒店的感受也讓他們成為酒店本身的種草用戶。如若酒店真的給這些消費(fèi)者帶來了優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，那么酒店更要借此東風(fēng)，巧借這些“種子用戶”來影響未來更多消費(fèi)者的心智。設(shè)置有刺激的點(diǎn)評機(jī)制，是很值得認(rèn)真思考并落地的方式。

一個(gè)消費(fèi)者對于旅行和度假的心智，有如四季一般循環(huán)往復(fù)、生生不息，酒店要在不同階段找準(zhǔn)最有力量的渠道，通過不同的內(nèi)容和產(chǎn)品策略來搶占心智，方能做到營銷上的一氣周流，破局通關(guān)。