理想車主，" 拉橫幅維權 " 專業(yè)戶。

月交付從 0 到 1 萬輛的突破，理想汽車用了兩年的時間，而從 1 萬輛直接跌至 " 腰斬 " 水平，只花了一個月。

9 月 1 日公布的數據顯示，理想 8 月交付量環(huán)比下降 56% 至 4571 輛，

大概李想也沒想到，剛剛意氣風發(fā)地推出新車，曾引以為傲地爆款模式就突然失靈了。

由于新車定位與理想 ONE 類似，難免會對后者帶來一定分流之勢，短暫經歷產品更新迭代的尷尬期并不罕見，理想面臨的更大問題是口碑崩塌。

9 月 5 日，鬧得沸沸揚揚的理想 ONE 停產傳聞終于得到了理想方面的證實。

這引起了眾多幾個月前以原價購車的車主的不滿，認為理想存在消費欺詐行為，并在多個社交和投訴平臺上發(fā)聲，對其發(fā)起了集體投訴。

新車口碑還沒立起來，老爆款又深陷輿論危機，理想的爆款模式遭遇危機。

兩次換代、兩次翻車

理想的兩次產品更新迭代都經歷了交付量暴跌和輿論危機的劇情。

2021 年 5 月，理想推出 2021 款理想 ONE，相較于老款車型，新款在輔助駕駛系統(tǒng)軟硬件和配置上都有較大升級，例如新車油箱容量提升至 55L，續(xù)航里程突破 1000 公里，而價格只較老款提升了 1 萬元。

這對處于觀望狀態(tài)的新車主們來說具有極大吸引力，卻讓老款車的車主們覺得自己成了為理想清庫存的 " 大怨種 "。

不少車主通過各種渠道發(fā)聲、維權，甚至在自家車上拉起了橫幅，獲取更多關注度。

" 車友跟理想講情懷，理想把車友當傻子！"、" 理想 ONE 欺詐消費者，侵犯消費者合法權益 "、" 欺詐銷售，退一賠三！理想 ONE 徹底破滅了我們的理想 ".....

彼時還有一封名為 " 理想 ONE 2020 款湖北省 3-5 月準車主權益維護書 " 在網上傳播，內容顯示，3-5 月購買 2020 款理想 ONE 的車主在購買前多次與理想汽車店面銷售或經理再三確認，得到的答復是 2022 年前絕對不會有新款或改款車型上市。

且即使 2022 年以后有新款車型上市，現購買的車型也能實現軟硬件升級。然而 5 月 25 日，理想就發(fā)布了 2021 款理想 ONE。

恰巧也是在這一個月，理想的月交付量首次跌出前三的位置，環(huán)比上一個月下降近 22% 至 4323 輛，被后梯隊的哪吒汽車超越。

集體維權、交付量暴跌，僅一年多過去，類似的情節(jié)再次在理想身上上演。

各家 8 月的交付數據顯示，雖然新車 ES7 與理想新車的交付時間接近，蔚來 8 月的交付量卻沒有太大變化，依舊穩(wěn)定在 1 萬輛以上，理想則經歷了 " 腰斬 "，交付環(huán)比下降 56% 至 4571 輛，不及哪吒汽車的三分之一。

顯然，理想靠一款車打天下的弊端暴露了。

新車的推出本就會影響老款車的銷量，理想對老款車的處理方式更是直接讓口碑陷入崩塌危機。

近幾日，多位理想車主在黑貓投訴、車質網等平臺上投訴，重點大多集中在理想銷售欺詐、隱瞞相關信息、虛假宣傳，稱理想方面在未提前告知的情況下突然變向將理想 ONE 的價格降低了約 2 萬元，并將在 10 月停產該車型。

9 月 5 日，有媒體報道稱，理想服務中心的工作人員就此回應，理想 ONE 降價和停產的相關消息均屬實，此前李想在財報會議上也透露，理想 ONE 的換代車型 L8 將在今年11月正式發(fā)布和交付。

也就是說，曾經的爆款理想 ONE 已經成為被淘汰的 " 棄子 "，不少被蒙在鼓里、以原價購入理想 ONE 的車主都認為自己是在為理想清庫存，被割了韭菜。

車輛停產，通常會帶來一系列問題，如售后維修成本大幅上升，影響二手車價格等等。

因此理想的這波操作，讓不少車主寒了心。

理想要告別好日子了？

雖然單月的交付暴跌不足以說明問題，李想此前也表示，L9 9 月的交付量可以超過 1 萬輛，意味著仍有較大概率能很快恢復至正常水平。

但車主們各種不滿的聲音和集體維權的措施都給理想帶來了一定不可逆的損傷，尤其是在其他車企費盡心思 " 討好 " 車主的時期，理想這次危機的余震可能不會太小。

且客觀來講，理想能從第一次車型升級后的輿論危機中恢復，主要是因為彼時市場上理想 ONE 的直接競爭對手很少。

增程式驅動方式 + 奶爸車定位，讓理想 ONE 一直得以在一片較為空曠的空間中獨自發(fā)育，成為新勢力車企中最具代表性的爆款車型之一。

僅靠這一款車，理想就能在很長一段時間內穩(wěn)居新勢力車企銷量排行榜的前三位，去年全年的交付量距離十萬大關只有一步之遙。

今時不同往日，隨著造車大軍的隊伍越來越壯大，且各家都在加速豐富產品矩陣，無論是老款車還是新車 L9、L8，理想都很難再 " 獨自美麗 "。

典型如東風嵐圖 FREE、小鵬 G9、華為和賽力斯共同打造的 AITO 問界 M5/M7、蔚來 ES6、華為、寧德時代和長安汽車三家力挺的阿維塔 11...... 都是與理想搶蛋糕的有力對手。

更關鍵的一點是，理想手里至今還沒有純電動車型，L9 和 L8 依舊是增程式車型，能否將增程式的輝煌復制到純電動車上還很難說。

從剛剛發(fā)布的財報來看，一向被稱為 " 摳廠 " 的理想，已經在加大對產品的投入。

理想二季度的運營費用、研發(fā)費用和銷售、一般及管理費用均較去年同期和上一個季度有所增加，其中研發(fā)費用環(huán)比增長 11.5% 至 15.3 億元，理想解釋稱，這主要是因為研發(fā)人員增加導致薪資成本走高、對新車型的研發(fā)活動同樣會推高研發(fā)費用。

在理想的規(guī)劃中，首款純電動車型將在 2023 年交付，也就是說，L9 和 L8 將成為理想向純電動轉型的兩個主要過渡產品。

尷尬的是，號稱 "500 萬以內最好的家用旗艦 SUV" 的 L9 發(fā)布后就接連發(fā)生了兩起事故，其一是試駕車在行駛過程中空氣懸架斷裂，二是銷售人員與用戶試車時撞上護欄。

兩起事故與李想宣傳時多次 " 語不驚人死不休 " 的反差感讓 L9 背負了不少質疑聲，或對銷量帶來一定不利影響，另外，因四川地區(qū)的限電措施，理想的增程器工廠（理想新晨科技）供應延遲，導致 L9 開啟交付的時間延遲，也會影響理想 9 月甚至是整個三季度的交付節(jié)奏。

至于替代理想 ONE 的車型 L8，目前沒有更多信息披露，但有了突然停產理想 ONE 的 " 前科 "，理想或許需要先修復現有車主和潛在用戶們的信心。

結語

作為造車新勢力中最特殊的存在，理想似乎已經度過了自己獨特產品路線的紅利期，接下來的競爭需要拿出更多硬實力，而剛進入下一個階段就迎來口碑危機明顯不是個好兆頭。

針對停產引起的不滿，理想也推出了一定補救措施。

9 月 3 日晚，理想通過官方 APP 發(fā)布《關于理想 ONE 售后保障及軟件升級服務的說明》

內容包括，理想 L8 發(fā)布后，理想 ONE 的基礎售后保障不會受到影響，將繼續(xù)履行對于所有車主的質保承諾，并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質保服務，并給予一定的流量補償。

但聲明發(fā)布的兩天后，依舊有大批車主涌入各類投訴平臺表達不滿，要求理想賠償、換貨或是道歉。

那個 " 一招鮮吃遍天 " 的理想，好像一去不復返了。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天