在這個市場環(huán)境充滿不確定性，存量大于流量的數(shù)字化消費時代，盡管快消品行業(yè)增速不減，但增長的同時也伴隨著焦慮與不安。從2020年至今，業(yè)內(nèi)逐漸形成了一個共同的溝通語境，那就是“大環(huán)境變了，增長更困難了”。如何在新消費時代構(gòu)建品牌自身「護城河」成為了抵抗未知風險的關(guān)鍵，也成為了各大快消品牌急于突破向上的趨勢。

在這樣的大環(huán)境態(tài)勢下，私域這一詞匯成為了快消行業(yè)的一大高頻詞匯，其長期經(jīng)營價值也獲得眾多品牌主們的認可與追捧。但高頻熱捧之余仍有一大痛點，那就是對于「私域=微信」或等于社群的粗淺理解，認為布局完微信生態(tài)平臺或建立個電商小程序就算是完成了品牌私域陣地搭建，而對于后期如何運營，前期如何最大勢能起盤仍是鏡中花水中月，不明覺厲。

對于快消品牌而言，如何真正的盤活私域這一陣地，實現(xiàn)營銷的品效合一？下面就讓我們從“三只松鼠、伊利、潔柔”與微信支付「有優(yōu)惠」的合作案例中，探究一番。

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連接品牌和年輕消費者的橋梁

首先我們先看下什么是微信支付有優(yōu)惠，“有優(yōu)惠”這款產(chǎn)品上線于2020年初，作為微信官方的一站式權(quán)益平臺，用戶可以通過微信支付后領(lǐng)取金幣，再用金幣兌換品牌劵的方式，提供年輕群體（大學生、初入職場）的用戶充分且精準的品牌福利，提升用戶的價值認同感。

至今，微信支付“有優(yōu)惠”這款產(chǎn)品已上線兩年多，用戶整體規(guī)模超過數(shù)億，活躍用戶更是達到了幾千萬的量級。更為關(guān)鍵的是，這款產(chǎn)品從上線至今并未進行大規(guī)模的推廣與宣發(fā)，所有用戶均來源于用戶口碑的正向宣傳，是一個“自來水”式的用戶聚集平臺。

“有優(yōu)惠”緣何有如此大的用戶聚集力呢？除了背靠微信生態(tài)的巨大流量“大樹好乘涼”之外，“有優(yōu)惠”提供了一個年輕人與快消品牌福利適配度極佳的陣地，品牌愿意在這里尋求契合的用戶，發(fā)布最新的嘗鮮款，給足用戶品牌的福利，用戶可以在“有優(yōu)惠”享受到新潮有趣與高性價比的“好物”，逐步養(yǎng)成在品牌電商小程序的購物心智，與品牌建立情感連接。

這也讓微信支付有優(yōu)惠的用戶明顯區(qū)隔于微信支付的大盤用戶，以Z世代年輕用戶為主，集中在18-30歲，女性占比較高。如果說拼多多是號召全民都來砍，那微信支付有優(yōu)惠面向更多年輕用戶精準投放品牌福利。正因如此，至今很多人都未解鎖這一微信支付隱藏功能，而這種較為克制的方式也讓微信支付「有優(yōu)惠」成為了一個連接年輕消費者和品牌福利的橋梁。

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寶藏型品效渠道

從擅長電商運營的三只松鼠來看，在流量成本越來越貴的時代，如何從流量到存量，將用戶沉淀在自身品牌私域，在降低獲客成本的同時，提高客戶的復購和客單價已成為了一大新挑戰(zhàn)。而對于微信生態(tài)私域的搭建，三只松鼠透露從2018年就開始了相關(guān)布局，通過小程序、公眾號、視頻號、社群等品牌陣地，跨界聯(lián)合異業(yè)品牌從而把流量不斷沉淀到微信生態(tài)私域中。

而在與微信支付有優(yōu)惠的合作中，三只松鼠也著重強調(diào)了三個持續(xù)價值點，那就是“可持續(xù)的銷量增長；可持續(xù)的新客增量；可持續(xù)的品牌曝光”，尤其是在新客增量這個維度，僅一場品牌活動就帶來了幾萬人的用戶增長，且90%以上都是新增用戶，而這點也是微信支付有優(yōu)惠的一大核心價值所在，那就是對于品牌而言不僅是一個流量入口，更有增量。

而作為國民乳業(yè)品牌，伊利從2020年就開始進行品牌私域陣地的運營，如今更是進入了規(guī)�；⑾到y(tǒng)化、精細化的私域運營模式，以微信小程序為核心，構(gòu)建了企業(yè)微信和公眾號、視頻號、搜一搜、微信支付有優(yōu)惠等微信生態(tài)的全面聯(lián)動。伊利在對于“微信支付有優(yōu)惠”這個平臺價值理解上，認為除了可以直接帶來新客流量外，更看重對于年輕用戶人群的觸達。

從目前合作的效果來看，其SKU日曝光量在10萬以上，獲客成本也遠低于其他同類型線上平臺，更為重要的是在通過活動、優(yōu)惠劵的形式觸達用戶后，伊利還可以結(jié)合后期針對會員的多樣玩法在品牌私域中承接這部分用戶，從而真正的將用戶沉淀下來。而這也是私域的一個重要標志，那就是品牌要把用戶數(shù)據(jù)拿在自己手上，而微信支付有優(yōu)惠則可以完美的幫商家實現(xiàn)這一過渡。

在三只松鼠、伊利之外，潔柔也與微信支付有優(yōu)惠進行了深度綁定，在剛剛結(jié)束微信支付有優(yōu)惠7.18暑期活動中，潔柔在該活動中表現(xiàn)不凡。而在潔柔的私域布局中，重點布局企業(yè)微信、視頻號以及微信支付三大板塊，其中微信支付有優(yōu)惠承載了關(guān)鍵一環(huán)，一是有優(yōu)惠幫助品牌連接到更多精準年輕的、有購買力的，代表未來消費趨勢的消費者，其次用戶觸達率高、觸達成本低，通過這樣的微信生態(tài)鏈路整合，最終引流至品牌小程序進行轉(zhuǎn)化與沉淀。

而這也凸顯了一大特性，那就是在微信去中心化的平臺生態(tài)下，微信支付有優(yōu)惠對于品牌商家是為數(shù)不多的連接到消費者的平臺，無論是在自身品牌小程序商城進行交易突破還是通過“活動，優(yōu)惠劵”等形式起新盤，都可以在這一平臺達到快速放量的效果，同時還可借助這一平臺實現(xiàn)微信平臺內(nèi)的多生態(tài)聯(lián)動，即幫助了品牌電商的冷啟動，又完成了整個私域鏈條的節(jié)點貫通。

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玩私域中心抓手

私域?qū)τ谄放频膽?zhàn)略意義是顯而易見的，但在快消領(lǐng)域，一談到私域，品牌們則時常面臨一大硬傷，那就是快消品雖屬于高頻剛需，因其產(chǎn)品價格較低且是沖動性消費，海量消費者往往是“來無影去無蹤”，私域運營往往找不到中心抓手，私域的長期主義在實戰(zhàn)中也往往是曇花一現(xiàn)，難以找到持續(xù)的突破口，而在微信支付有優(yōu)惠這一平臺的加持下，則有望真正解決這一行業(yè)硬傷。

從人群側(cè)來看，微信支付有優(yōu)惠聚集了一波標簽明確、消費價值觀一致的平臺用戶，其用戶留存率高達70%，如此之高的用戶粘性僅是因為有優(yōu)惠的利益沖擊嗎？在筆者看來，更因為本身微信支付就是一個高頻的消費場景工具，當一個高頻的消費支付工具與支付有優(yōu)惠的產(chǎn)品組合在一起之時，對于用戶而言，已不再是簡單的優(yōu)惠綁定，而是一種長期利益的深度綁定。

此外，對于快消品牌而言，年輕、女性的用戶群體也與快消品類客單價低，復購頻次高，購買決策感性的消費屬性一致，在這樣一個高契合度的場域下，無論是品牌曝光度還是產(chǎn)品拉新、復購，可以說是事半功倍。

從商家側(cè)來看，微信支付有優(yōu)惠不是表象看到的一個品牌福利平臺，而是一個品牌電商生意的抓手。通過“有優(yōu)惠”這個工具平臺，匹配更多年輕、有消費力、代表未來購買趨勢的用戶畫像；有些品牌重曝光品宣，急需有一個平臺能幫助品牌打造更多的聲量，觸達到更多傳統(tǒng)渠道之外的群體；有些品牌重新品宣發(fā)，渠道力不足的情況下，會期待通過支付有優(yōu)惠推陳出新，打造新品發(fā)售陣地，快速迭代測試新品的市場接受程度和反饋，再看是否在線下大規(guī)模推廣。

同時，在接入有優(yōu)惠平臺投放品牌券之后，商家后期還可通過自身的私域運營與內(nèi)容能力持續(xù)觸達用戶，實現(xiàn)整個后鏈路的有效鏈接，這也是微信私域生態(tài)最有價值的魅力所在。所以從商家視角而言，“有優(yōu)惠”不止于優(yōu)惠，更是品牌玩轉(zhuǎn)私域營銷的一大中心抓手，整個品牌電商私域構(gòu)建解決方案。

快消品牌究竟要如何做好微信電商的生意？品牌的目標是銷量？品宣？還是用戶服務(wù)？

事實上，微信生態(tài)內(nèi)有很多工具都能夠切實有效地幫助品牌在這里做好這門生意，微信支付代金券和商家券可以幫助品牌在線上打造促銷活動，視頻號直播可以幫助品牌打造與消費者更為直接的交易場，企業(yè)微信社群可以幫助品牌提升用戶留存，支付分周期購可以幫助品牌增強與用戶的購買粘性。對于品牌而言，與有優(yōu)惠的合作只是第一步，后鏈路的運營還需要結(jié)合微信內(nèi)更多的營銷工具和產(chǎn)品能力，從而實現(xiàn)品牌從拉新、留存、復購的轉(zhuǎn)化。

微信因其“用戶基數(shù)大、社交能力強、獲客成本低、轉(zhuǎn)化效率高”而被品牌視為最強私域主陣地，但對于快消品牌而言“欲善其事，必先利其器”，如何找到這把破局利器才是關(guān)鍵。如今，微信支付有優(yōu)惠這一深藏功與名的平臺漸漸露出水面，這一新場域，對于品牌而言可謂是一個“搶跑占先機，進場得紅利”的高價值新渠道，亦可視為是品牌盤活私域營銷的關(guān)鍵一擊。