2016年，新銳乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛橫空出世，帶著別具一格的“認(rèn)養(yǎng)�！睌⑹嘛L(fēng)格，以純牛奶和酸奶為主要產(chǎn)品切入常溫奶賽道，短短八年做到了年入25億元的規(guī)模。從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書披露的信息來看，2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實現(xiàn)營收8.65億元，2020年提升至16.50億元。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收達(dá)到25.66億元，較上一年增長55.54%，凈利潤為1.4億元。

在“蒙牛、伊利、光明”等巨頭林立的乳業(yè)賽道，靠‘認(rèn)養(yǎng)“概念營銷出圈的認(rèn)養(yǎng)一頭牛短短幾年就實現(xiàn)了追趕，雖然其規(guī)模還無法與乳業(yè)前輩們相提并論，但已然成功擠掉了“天潤乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、陽光乳業(yè)”等傳統(tǒng)乳業(yè)品牌。

在營銷層面認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是大開大合，其功力可謂是吊打一眾傳統(tǒng)品牌。即使你從沒有喝過認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶，但也一定在社交媒體、電梯廣告以及主播直播中看過它的身影，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛，奶牛養(yǎng)的好，牛好才會好”成為了這個新消費(fèi)品牌的心智沖擊波。但相比這些，最讓人側(cè)目的那就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛即將登陸資本市場，最新一輪增資后，整體估值已達(dá)到了100.64億元，從消費(fèi)市場跨越至資本市場，認(rèn)養(yǎng)一頭牛即將開始新一輪的認(rèn)養(yǎng)之旅！

一個牛爸故事的傳說

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品&品牌之上，江湖流傳著一個感性色彩十足的故事。2012年，品牌創(chuàng)始人徐曉波為了給兒子購買優(yōu)質(zhì)放心的奶粉，特地從中國香港采購8罐奶粉回內(nèi)地，卻因涉嫌走私而被香港海關(guān)扣押4小時。這次經(jīng)歷刺痛了徐海波，他萌生了一個念頭——要自己養(yǎng)好牛，讓內(nèi)地也能產(chǎn)出令人放心的好牛奶。

帶著這樣的初心，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始了“養(yǎng)好牛，得好奶”的發(fā)展路徑，相比乳業(yè)行業(yè)我們習(xí)以為常的“產(chǎn)地論、技術(shù)論、屬地論，認(rèn)養(yǎng)一頭牛玩的則是徹底的“源頭論”，不跟消費(fèi)者聊優(yōu)質(zhì)奶源，奶牛品種，牧場環(huán)境、養(yǎng)殖管理等這一套標(biāo)準(zhǔn)化的奶源故事，直接回到奶牛這一源頭上，讓“得奶源者得天下”這句話有了全新的注釋，那就是“得奶牛者得天下”。

必須承認(rèn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在創(chuàng)立初期的這套打法很高明，找到了一套差異化的打法，并通過后期持續(xù)的故事輸出，成功打造出一套「認(rèn)養(yǎng)一頭牛=好牛=好奶」的消費(fèi)記憶公式。

在這套公式的基礎(chǔ)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也逐步完善了一個有血有肉的認(rèn)養(yǎng)故事。奶好是因為我們的奶牛養(yǎng)的好，你認(rèn)養(yǎng)的每頭牛每天都在吃進(jìn)口牧草，喝380米地下深井水，伙食費(fèi)日均80塊，奶牛每天聽音樂，做SPA和藥浴，這樣產(chǎn)出來的奶才會更好。

如果你成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的會員，你就可以實現(xiàn)云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實名認(rèn)養(yǎng)，不僅有專供牧場的牛奶提供，最高等級的會員甚至可以給奶牛取名字，所以我們叫“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”。可以說認(rèn)養(yǎng)一頭牛給消費(fèi)者呈現(xiàn)了一個新穎的牛奶世界觀，圍繞「認(rèn)養(yǎng)」概念為核心，將消費(fèi)者塑造成奶牛的名義擁有者，甚至讓你感知到自身似乎擁有對奶牛養(yǎng)殖的監(jiān)督權(quán)利，讓每一滴好奶都可知、可見、可感，在無形中為認(rèn)養(yǎng)一頭牛增加了產(chǎn)品的品質(zhì)感與消費(fèi)信賴。

一眾認(rèn)養(yǎng)模式的質(zhì)疑

木秀于林，風(fēng)必摧之。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的好故事伴隨著高光時刻也遭受了外界質(zhì)疑。首先從產(chǎn)品上來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事雖然性感十足，但產(chǎn)品并未在相關(guān)核心指標(biāo)上有著突出的產(chǎn)品優(yōu)勢，認(rèn)養(yǎng)也絕不是評判好奶的價值標(biāo)準(zhǔn)。

此外，在認(rèn)養(yǎng)這個核心模式上，從目前披露的信息來看，由于早期缺乏自主生產(chǎn)的能力，外加產(chǎn)能無法跟上發(fā)展需求，一直以來外協(xié)加工是其主要模式。其中光明乳業(yè)、君樂寶、貝因美均是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的外協(xié)廠商，為其加工純牛奶、酸奶、奶粉等，其外協(xié)費(fèi)用呈現(xiàn)逐年攀升的態(tài)勢，雖然后期認(rèn)養(yǎng)一頭牛也開始逐漸進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，但依然是外協(xié)+自主的生產(chǎn)模式。

此外，光明、君樂寶還是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的供應(yīng)商，為其提供生牛乳、奶制品、飼料等，僅2021年對光明乳業(yè)的采購規(guī)模就達(dá)到了11.48%。這對于新晉乳業(yè)品牌而言本無可厚非，但伴隨著認(rèn)養(yǎng)概念的深入人心，這「外采生牛乳+外協(xié)加工」的模式本質(zhì)不就是代工貼牌嗎？當(dāng)然對于消費(fèi)者而言還是認(rèn)養(yǎng)了一頭牛，關(guān)鍵這是誰家的牛？即使這是一種消費(fèi)溝通概念，但這個認(rèn)養(yǎng)也有點過于魔幻了。

拋開這個認(rèn)養(yǎng)層面的質(zhì)疑，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個電商品牌也伴隨著流量見頂出現(xiàn)了一定的渠道隱憂。從2019 年至 2021 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上銷售收入占比均在 7 成以上，并且一路從 62.3% 上升到 77.7%。相應(yīng)地，線下銷售占比從 2019 年的 37.7%，下滑至目前的 22.3%。誠然而言，線下渠道才是乳品的核心戰(zhàn)場，在電商紅利不斷消退的今天，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上渠道優(yōu)勢還能堅持多久，似乎將是資本面臨的一個現(xiàn)實問題。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波曾對外聲稱，公司的內(nèi)容傳播“沒花一分錢廣告費(fèi)”，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷費(fèi)用水平卻并不低，近3年銷售費(fèi)用將近10億元，在廣告營銷上的力度雖不及伊利、蒙牛那樣兇猛，但已遠(yuǎn)超乳業(yè)同行。此番認(rèn)養(yǎng)一頭牛上交所主板IPO，計劃募資18.51億元，其中的5.20億元，仍然計劃投放到品牌建設(shè)營銷推廣上。所以這可能是大家的理解維度不同，內(nèi)容傳播沒花一分錢廣告費(fèi)是真的，因為錢都花廣告費(fèi)上了。

當(dāng)然，我們不能否認(rèn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成功，無論是其憑借電商紅利出圈了，還是依靠營銷玩法收割了，在乳液雙巨頭的行業(yè)格局下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能成功突圍已屬不易。但在“講故事、造概念、玩流量”這新消費(fèi)品牌三板斧之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛后面如何表演才是硬實力的綜合考驗。

當(dāng)然外界也看到了認(rèn)養(yǎng)一頭�！溉馀�+奶�！沟碾p牛驅(qū)動模式，也看到了眾多現(xiàn)代化奶牛牧場的陸續(xù)投建，但能否成功的讓資本認(rèn)養(yǎng)，在上市之后繼續(xù)講好“認(rèn)養(yǎng)一頭�！钡墓适�，這頭牛的故事或許剛剛開始，未完待續(xù)！