不久前，華潤(rùn)萬(wàn)象生活正式對(duì)外宣布“萬(wàn)象星”上線，并公布了相關(guān)細(xì)則。

細(xì)則之外，華潤(rùn)萬(wàn)象生活大會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)模式，以及未來(lái)的實(shí)現(xiàn)路徑究竟是怎樣的？也引發(fā)了我們的關(guān)注。

“萬(wàn)象星”的關(guān)鍵詞

3000萬(wàn)會(huì)員+八大場(chǎng)景

搭起大會(huì)員閉環(huán)模式

伴隨著地產(chǎn)行業(yè)步入存量時(shí)代，深挖布局大會(huì)員體系，是房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

在大會(huì)員模式的思考維度下，華潤(rùn)萬(wàn)象生活的定位非常明確，即不將自己定位為“做某些特定業(yè)務(wù)的企業(yè)”，而是打造一個(gè)“基于龐大客戶資源之上的整合平臺(tái)”。

根據(jù)華潤(rùn)萬(wàn)象生活對(duì)外披露的信息，2021年為“萬(wàn)象星”平臺(tái)基礎(chǔ)夯實(shí)年，2022年則為積極推動(dòng)年，整體的大會(huì)員體系建設(shè)將邁出實(shí)質(zhì)性步伐。

根據(jù)計(jì)劃鋪排，今年下半年，華潤(rùn)萬(wàn)象生活“萬(wàn)象星”將繼續(xù)打通集團(tuán)資源，拓展大會(huì)員體系可能覆蓋的業(yè)態(tài)范圍。

回顧華潤(rùn)萬(wàn)象生活的大會(huì)員戰(zhàn)略，始于2021年提出的“十四五戰(zhàn)略”的要求。

這一戰(zhàn)略明確指出，要構(gòu)建“2+1”一體化業(yè)務(wù)模式，這里的“2”即物管、商管兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)，“1”是指大會(huì)員生態(tài)系統(tǒng)，即實(shí)現(xiàn)“空間、客戶、資源”于一體的閉環(huán)商業(yè)模式。

這一大會(huì)員生態(tài)系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)路徑是：打通各業(yè)態(tài)的會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行橫向資源整合，借由對(duì)客戶需求的深度挖掘積累數(shù)據(jù)，進(jìn)而更好地服務(wù)會(huì)員。

已有會(huì)員范圍也頗具華潤(rùn)特色，涵蓋了8大業(yè)態(tài)，即華潤(rùn)置地的營(yíng)銷、康養(yǎng)、長(zhǎng)租、酒店、文體、影業(yè)以及華潤(rùn)萬(wàn)象生活服務(wù)的物業(yè)與商業(yè)。在華潤(rùn)置地體系內(nèi)，實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)各業(yè)態(tài)客戶的身份通、積分通和權(quán)益通。

應(yīng)該說(shuō)，構(gòu)建大會(huì)員體系，能夠更深入挖掘核心客戶的需求，豐富會(huì)員權(quán)益的選擇，突破不動(dòng)產(chǎn)物理空間的局限，實(shí)現(xiàn)“高頻服務(wù)”與“低頻服務(wù)”的相互賦能，以及線上線下的交叉賦能。

“萬(wàn)象星”的運(yùn)營(yíng)探索

大概率是利潤(rùn)中心

而非營(yíng)銷費(fèi)用中心

就行業(yè)觀察來(lái)看，傳統(tǒng)的會(huì)員管理模式既是回饋消費(fèi)者的行為，也是提升品牌美譽(yù)度的舉措。

這一點(diǎn)，無(wú)論是華潤(rùn)萬(wàn)象生活體系內(nèi)的各類平臺(tái)（如購(gòu)物中心的一點(diǎn)萬(wàn)象APP、住宅物業(yè)的悅家APP及商務(wù)辦公的小程序Officeasy等），還是其他地產(chǎn)同行，均如此操作。積分兌換資金的來(lái)源，主要基于品牌維護(hù)和客戶回饋的營(yíng)銷費(fèi)用支出。

以龍湖集團(tuán)推出的瓏珠為例，相對(duì)來(lái)說(shuō)投入較高，目前主要以“通過(guò)相對(duì)高頻的購(gòu)物中心會(huì)員，賦能相對(duì)低頻的住宅產(chǎn)品銷售”為驅(qū)動(dòng)形式，核心在于自上而下梳理各個(gè)業(yè)態(tài)之間的利益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉通。

從目前來(lái)看，龍湖瓏珠分為V1到V5五個(gè)檔次，營(yíng)銷費(fèi)用的投入力度較大。

除了龍湖瓏珠之外，合景泰富集團(tuán)斥資打造的大會(huì)員平臺(tái)“合景一合”，也存在類似問題，會(huì)員拉通動(dòng)作相對(duì)容易，如何持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)收，模式也需要持續(xù)探索。

從目前已知信息來(lái)看，華潤(rùn)萬(wàn)象生活“萬(wàn)象星”的運(yùn)營(yíng)邏輯，是希望打造一種互利共贏的關(guān)系，大會(huì)員體系可以橫向拉通平臺(tái)，在維持原有品牌維護(hù)和客戶回饋營(yíng)銷費(fèi)用支出的基礎(chǔ)上，形成較有特色的商業(yè)模式。

這一模式的突出代表，是日本蔦屋書店。作為傳統(tǒng)書店行業(yè)成功轉(zhuǎn)型新零售的代表，蔦屋逆勢(shì)發(fā)展，目前在日本開設(shè)了1400家門店，日本1.3億人口中，有50%以上的人口是它的會(huì)員。

蔦屋書店的母公司，本質(zhì)上是一家咨詢公司，正如業(yè)內(nèi)專家李靖所說(shuō)的那樣，它賺的其實(shí)是賦能他人的咨詢費(fèi)用，蔦屋通過(guò)吸收大量的用戶數(shù)據(jù)，形成強(qiáng)大的中臺(tái)，并且不斷強(qiáng)化自身的策劃能力，通過(guò)對(duì)外賦能來(lái)收取費(fèi)用。

從自身來(lái)看，蔦屋書店賦能自身加盟門店的方式，是通過(guò)中臺(tái)積累的數(shù)據(jù)，幫助每個(gè)門店做策劃選品，實(shí)現(xiàn)“千店千面”的目標(biāo)。

另一方面，利用積累的數(shù)據(jù)和積分體系，連接100萬(wàn)家日本本地的其他門店（如消費(fèi)者在全家便利店，也可以使用蔦屋書店的T積分），幫助這些門店進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，并收取費(fèi)用。

這也正是蔦屋書店與傳統(tǒng)公司在經(jīng)營(yíng)維度的最大差異點(diǎn)，它顛覆了傳統(tǒng)的以“人找貨”為主的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的邏輯，形成了以“貨找人”為主的經(jīng)營(yíng)用戶的邏輯。

對(duì)于華潤(rùn)萬(wàn)象生活來(lái)說(shuō)，也希望通過(guò)與各業(yè)態(tài)前端的協(xié)同，以“積分與權(quán)益的運(yùn)營(yíng)”為主要手段，實(shí)現(xiàn)終端客戶的跨業(yè)態(tài)引流，進(jìn)而為集團(tuán)創(chuàng)造貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)的可能。

根據(jù)華潤(rùn)萬(wàn)象生活最新披露的年報(bào)信息，截至“十四五”末，其在營(yíng)購(gòu)物中心將達(dá)150個(gè)，物業(yè)在管面積將突破4億平方米。

可以預(yù)見，其自然增長(zhǎng)帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)會(huì)員數(shù)量將突破5000萬(wàn)，大會(huì)員體系潛力巨大。這也大概率是為什么要將這一戰(zhàn)略打法，寫入其“十四五戰(zhàn)略規(guī)劃”的重要原因。

消費(fèi)低頻的地產(chǎn)行業(yè)

積分與權(quán)益 怎樣實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合？

在會(huì)員體系中，積分與權(quán)益密不可分。積分作為虛擬貨幣，是激勵(lì)和引導(dǎo)用戶行為的載體，而權(quán)益的目的，則是建立用戶與產(chǎn)品及場(chǎng)景的連接，提升用戶的體驗(yàn)感。

對(duì)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)而言，權(quán)益支持了平臺(tái)用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)涵蓋用戶獲取、轉(zhuǎn)化及留存的目標(biāo)。

應(yīng)該說(shuō)，會(huì)員權(quán)益所能觸達(dá)的產(chǎn)品與服務(wù)，一旦能夠跨業(yè)態(tài)交叉引流，就會(huì)產(chǎn)生裂變。因此，大會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)需要努力聚集一個(gè)目標(biāo)，那就是積分要能夠在所有業(yè)務(wù)/業(yè)態(tài)內(nèi)兌換權(quán)益，運(yùn)營(yíng)者需要為每個(gè)場(chǎng)景想出更適配的權(quán)益兌換路徑。

不過(guò)需要指出的是，從傳統(tǒng)行業(yè)的積分兌換場(chǎng)景來(lái)看，積分往往只能對(duì)小額商品起作用。在整體相對(duì)低頻的地產(chǎn)行業(yè)，如何形成有效的“高頻高黏性”的積分和權(quán)益組合的問題，對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。

“置地-集團(tuán)-異業(yè)拓展”

關(guān)于“萬(wàn)象星”的搭建路徑探討

為內(nèi)外部合作伙伴賦能是萬(wàn)象星的核心價(jià)值之一，具體到“合作生態(tài)搭建路徑”上，華潤(rùn)萬(wàn)象生活也有自身的考量。據(jù)知情人士透露，可能分“三步走”。

第一步，也是最關(guān)鍵的一步，是打通置地體系內(nèi)8個(gè)業(yè)態(tài)的積分收發(fā)場(chǎng)景，目前這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了。

第二步，則是與華潤(rùn)集團(tuán)內(nèi)其他BU建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)場(chǎng)景的進(jìn)一步擴(kuò)大。

基于前面兩步的基礎(chǔ)，第三步則是積極拓展外部異業(yè)伙伴，為內(nèi)部合作業(yè)態(tài)引入有效資源實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)客，同步獲取外部合作收益。

在這個(gè)路徑實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，中臺(tái)非常核心，這里所說(shuō)的中臺(tái)，通常包含三大模塊。

①第一大模塊是指賬戶統(tǒng)一。如可以通過(guò)手機(jī)號(hào)登陸，所有會(huì)員均納入系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，后續(xù)也會(huì)不斷優(yōu)化標(biāo)簽服務(wù)，更好地服務(wù)每位會(huì)員。

②第二大模塊需要涵蓋積分和權(quán)益，比如有哪些活動(dòng)，有哪些卡券都要清晰明了。

③第三個(gè)模塊，是指中臺(tái)可以為一些商戶定制賦能小模塊，如定制小程序或者公眾號(hào)，為商戶提供一個(gè)涵蓋客戶管理服務(wù)的端口。

不過(guò)這里也有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是如何判斷希望與大會(huì)員生態(tài)系統(tǒng)合作的異業(yè)生態(tài)，能否真的能夠賦能這一系統(tǒng)，如果不能，這個(gè)希望嵌入的異業(yè)生態(tài)即便實(shí)現(xiàn)了最終合作，其意義也并不大。

不久前，華潤(rùn)萬(wàn)象生活發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，公司收入為人民幣88.75億元，按年增長(zhǎng)30.9%。

其中，住宅物業(yè)管理服務(wù)板塊收入為人民幣53.10億元，按年增長(zhǎng)36.7%；商業(yè)運(yùn)營(yíng)及物業(yè)管理服務(wù)板塊為人民幣35.65億元，按年增長(zhǎng)23.2%�，F(xiàn)階段的華潤(rùn)萬(wàn)象生活，可謂資本市場(chǎng)的“香餑餑”。

應(yīng)該說(shuō)，目前華潤(rùn)萬(wàn)象生活PE較高，能夠引領(lǐng)行業(yè)，更多的是依靠“物管+商管”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但物理空間維度的規(guī)模擴(kuò)張總是相對(duì)有限的。

如何通過(guò)“萬(wàn)象星”的線上線下打通，帶來(lái)更多美好的想象？希望不久的將來(lái)，華潤(rùn)萬(wàn)象生活能交出一份令人滿意的答卷。