一向高調(diào)的元氣森林也不得不向現(xiàn)實低頭。前不久，元氣森林正式對外披露了部分業(yè)績信息，也讓外界對元氣森林的業(yè)績猜測有了官方的定調(diào)，“2021年的營收是前年的2.6倍”。結(jié)合此前唐彬森對外表示“2020年營收27億元”的說法，那么2021年元氣森林全年營收最終為70億元左右，距離“線下渠道75億”的銷售目標(biāo)有所差距，與坊間流傳的百億銷量更是相差甚遠(yuǎn)。

憑借“0糖0脂0卡”的健康飲品新概念，元氣森林幾乎是一錘砸中了年輕消費者的內(nèi)心，讓健康氣泡水的概念深入人心。這個在國內(nèi)飲品賽道發(fā)展近20年的細(xì)分市場，在元氣森林的帶領(lǐng)下，短短三年其營收從2億元搖身一變成27億元，相應(yīng)的，國內(nèi)氣泡水市場規(guī)模也從31億增長至120億左右，元氣森林更是靠其產(chǎn)品的創(chuàng)新以及犀利營銷穩(wěn)坐近幾年飲品界的C位。

“木秀于林，風(fēng)必摧之”，巨大的利益引來了眾多巨頭對元氣森林的圍剿，從可口可樂的小宇宙AHHA，娃哈哈生氣啵啵，到農(nóng)夫山泉的多款果味氣泡水，0糖成為了行業(yè)新晉財富密碼，賽道陷入了嚴(yán)重同質(zhì)化內(nèi)卷，“兩樂”更是對外宣稱要在2022年消滅元氣森林的氣泡水。此外，上下游卡脖子，原材料漲價，物流影響等因素也讓元氣森林陷入了十面埋伏。這個曾經(jīng)依靠“互聯(lián)網(wǎng)+爆款”的玩家日漸勢衰，曾經(jīng)豪言壯語的百億目標(biāo)也成為了一句象征意義的口號。

「從新勢力到老玩家」

從曾經(jīng)特立獨行的新勢力到現(xiàn)在越來越懂市場的老玩家，元氣森林已不再是那個試圖打破規(guī)則的行業(yè)屠龍少年。曾經(jīng)讓元氣森林引以為傲的“輕資產(chǎn)”模式也在行業(yè)的洗禮后，逐漸回歸“重資產(chǎn)”傳統(tǒng)模式，自建工廠、搶占渠道、優(yōu)化供應(yīng)鏈，這些元氣森林曾想跨過去的功課不斷進行惡補。目前，元氣森林線下終端（包括門店、冷柜、貨架等）數(shù)量突破100萬個，其線下渠道體系雖然已初具一定規(guī)模，但相對于傳統(tǒng)消費企業(yè)的終端數(shù)量而言，元氣森林仍有著很大差距，這條路沒有捷徑，需要時間的沉淀與積累。

以農(nóng)夫山泉與元氣森林的冰柜之爭為例，其本身的競爭角逐就是渠道之爭，而農(nóng)夫的“天價財神”實際也是對元氣森林渠道開拓的阻擊，而這也正是來自于老玩家的降維打擊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂在2019年就布局了近乎130萬臺冰柜的規(guī)模，而康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些巨頭也都有著40萬臺以上的市場規(guī)模，元氣森林曾聲稱計劃在2022年進入冷柜市場渠道的前三名，這其中的投放難度不僅是渠道、資金、人力的比拼，更是體量的市場內(nèi)卷之爭，畢竟元氣森林與這些老玩家的差距是幾十年的差距，這不是一朝一夕就能徹底改變的，元氣森林這個新消費品牌的向傳統(tǒng)巨頭們所補的“必修課”還很多。

「從大單品到多爆品」

毫無疑問，氣泡水無疑是成就元氣森林的核心大單品，而此次元氣森林未達到預(yù)定的銷售目標(biāo)，其根本也是氣泡水的增長未達預(yù)期以及燃茶和乳茶銷售并不理想所致。目前，元氣森林在2021年天貓?zhí)詫殮馀菟袌鲋袖N售額占比超三成，在京東則直接占據(jù)“半壁江山”。同期六成左右的銷售額來自氣泡水。但氣泡水難以保持熱度不減，尤其是眾多競爭者的加入。從2020年以來，終端市場面世的無糖氣泡水產(chǎn)品已超過30余款，這其中還充斥著諸如“喜茶、奈雪的茶”等新茶飲品牌?？梢哉f，今天的氣泡水競爭本質(zhì)已脫離了產(chǎn)品之爭，并不存在絕對的技術(shù)壁壘，而轉(zhuǎn)向了“渠道、市場、營銷”的綜合體之爭，這也是元氣森林近幾年積極轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)玩家的初衷所在。

在氣泡水之外，元氣森林急需復(fù)刻多款爆款產(chǎn)品，其自身產(chǎn)品雖有“燃茶、乳茶”的異軍突起，但卻難以維持高增長態(tài)勢，尤其是乳茶在一場“0蔗糖”風(fēng)波后，其產(chǎn)品聲量及銷量已遠(yuǎn)不及預(yù)期，沒有打造出繼氣泡水、燃茶后的第三爆款，是元氣森林眼下最為頭疼的事。但好在，從元氣森林披露的數(shù)據(jù)來看，“外星人”有望成為意外之喜，其外星人電解質(zhì)水在第一季度單月銷售額突破1億元，是去年同期的2.5倍，在能量飲料和運動飲料同時發(fā)力的外星人，是否有望成為元氣森林的第二大單品，非常值得市場期待。此外，元氣森林的兩款新品纖茶和礦泉水 “有礦” 目前也成為內(nèi)部新的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，正全面推向終端渠道。

2016年，元氣森林以互聯(lián)網(wǎng)思維，依托電商+渠道變革的市場紅利，成為快消行業(yè)一個現(xiàn)象級的品牌，實現(xiàn)了品牌、產(chǎn)品和業(yè)績的爆炸性增長。而如今五年過去，元氣森林在市場與自我多次的博弈后選擇了妥協(xié)，與其說元氣森林自我主動降速，筆者更想將其視為回歸本速，達到了百億的規(guī)模，就應(yīng)遵從百億的規(guī)則，這就是成長的煩惱，也是元氣森林必然要面臨的磨難。

動蕩的2022年，“防守優(yōu)于進攻，產(chǎn)品大于品牌”，積極夯實渠道通路，在圍剿中實現(xiàn)自我重生，這一場無糖新戰(zhàn)事，元氣森林需要更加的元氣滿滿來應(yīng)戰(zhàn)。