如《定位理論》所言：“用戶的選擇，是以品類來思考，品牌來表達”！而在快消行業(yè)，也不缺乏定位的信徒，如曾經(jīng)輝煌無比的王老吉涼茶，以及農(nóng)夫山泉、今麥郎、飛鶴奶粉、王小鹵等，都可以說定位的快消信徒。但伴隨著用戶群體的遷移「年輕化、個性化」，媒體形式的轉(zhuǎn)變「碎片化、分裂化」，行業(yè)態(tài)勢的辯護「集中化、內(nèi)卷化」，快消品牌如何在定位戰(zhàn)略同時，實現(xiàn)品類創(chuàng)新的不斷突破，品類分化的不斷完善，從而最大化滿足市場、消費者的需求，讓其品牌實現(xiàn)“可持續(xù)、可迭代、可重復”的賦能。

從品類上再造品牌

達爾文說：能生存下來的，往往不是最強大的物種，也不是最聰明的物種，而是能適應變化的物種，這也就是所謂的物競天澤，適者生存。正如同《品牌的起源》中不斷強調(diào)品類分化，開創(chuàng)新品類，代表新品類對于品牌的戰(zhàn)略意義。而這就需要品牌不斷從“人群創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新”等多維度下不斷進行品類分化，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。

如同“元氣森林”一樣，無糖品類早就存在市場，可口可樂、農(nóng)夫山泉都是這個品類的率先嘗試者，但最終元氣森林通過產(chǎn)品上的「口感創(chuàng)新—氣泡」，營銷上的「價值創(chuàng)新-日系風」，零售上的「渠道創(chuàng)新-電商/便利店」以及大健康趨勢下的時代賦能，實現(xiàn)了紅海市場的成功破局�？梢钥闯觯獨馍值摹笩o糖」定位固然重要，但更重要是要持續(xù)為用戶「創(chuàng)造新價值」，而這也是元氣森林為何能在一年上新20多款新品，并實現(xiàn)了氣泡水、果汁、茶飲、功能飲料等多領(lǐng)域的布局。

從情緒上再造品牌

古斯塔夫·勒龐在大眾心理學著作——《烏合之眾》中說明了社會群體的三個特征：智力差異被抹平，情緒容易受傳染，易受暗示。而在《銷售心理學》中，也有這樣一個殘酷的事實，那就是產(chǎn)品要賣給沖動的人，別指望從理性的用戶身上賺錢！正如近幾年，「悅已」成為了消費市場的一大關(guān)鍵詞，已成為了一種現(xiàn)象級的消費訴求，而這背后的本質(zhì)就是情緒行銷理論（中國品牌專家熊珩歡）：基于消費者心智洞察建立消費情緒，幫助品牌在銷售環(huán)節(jié)將被動販賣轉(zhuǎn)化為吸引消費者的主動選擇。

譬如風靡全球的加拿大運動生活方式品牌Lululemon售賣的產(chǎn)品是健身服，其背后也是情緒，產(chǎn)品專利其中就有「情緒管理」，而在前天，Lululemon還發(fā)布了《全球幸福感報告》，不難看出這個賣健身服的實際賣的是幸福感情緒。「情緒是表象，產(chǎn)品才是本質(zhì)」。而正因如此，近幾年在新消費領(lǐng)域，涌現(xiàn)了眾多新晉網(wǎng)紅品牌，而它們都有一個共同的路徑，那就是誕生于小紅書、或者是電商主播品牌，以新興營銷模式激活消費者“情緒外殼”，以單一的爆款產(chǎn)品， 多元的情緒營銷組合拳，實現(xiàn)了自身品牌的快速成長。

從價值上再造品牌

可口可樂目前已成立了一百多年，仍像一個年輕化品牌一樣活躍在世界舞臺；蘋果更新了一代又一代，即便以高利潤模式著稱，但用戶依然心甘情愿買單，這就是品牌價值的魔力，也可以說這是一種品牌信仰，如同《品牌金字塔》邏輯一樣，最底層是信息，區(qū)別競爭對手的標識；中間層級是信任，建立品牌與目標用戶的關(guān)系，贏得他們的好感度，而最高層級則是信仰，是用戶夢想的載體、是他們精神價值上的渴望，是他們內(nèi)心的信仰。

全球快消巨頭「可口可樂」就可以理解為是一個有信仰的品牌，其本身就是一瓶糖水，其百年的神秘配方并無太大的創(chuàng)新，但可口可樂將可樂與歡樂捆綁在一起，喝可樂是一件讓人開心和幸福的事情，這就是可口可樂的品牌信仰價值，在這樣的堅持下，可口可樂通過歷經(jīng)百年的迭代讓其成為了世界通行的社交貨幣，這瓶“肥宅快樂水”成為了全球消費者眼中的快樂、口中的快樂，持久不衰。而同樣國內(nèi)的農(nóng)夫山泉也是這樣的一個選擇，其品牌定位于天然、健康，「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然搬運工」更是凸顯了農(nóng)夫山泉的品牌核心價值，依托水源地資源構(gòu)建行業(yè)競爭壁壘，將水這門生意講出了大故事。

以品類開拓市場心智，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，并讓自身品牌成為消費者炫耀的標簽與信仰。但歸其核心，定位也只是一種營銷理論，并不是萬能的屠龍刀，在快消市場激烈的實戰(zhàn)競爭中，最終決定成敗的還是要交給市場與消費者來決定，不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓，實踐才是檢驗真理的唯一標準。