這兩年，很少提及或聽(tīng)到“逆襲”一詞了。原因不是“逆襲”過(guò)時(shí)了，而是“逆襲”的難度越來(lái)越大。

即便如此，“逆襲”的火種仍沒(méi)有熄滅。

許多人都喜歡“逆襲”故事，因?yàn)椤澳嬉u”天生自帶浪漫主義英雄色彩。就像金庸筆下的一個(gè)個(gè)草根主角，歷經(jīng)磨難和修煉，終成俠客。

打通任督二脈，被視為這些主角武功大成的標(biāo)志。同樣，企業(yè)實(shí)現(xiàn)“逆襲”的關(guān)鍵，是要克服一些自身障礙，打通一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

立足于此，網(wǎng)新Shake選出了2021年車(chē)市十大“逆襲”人物。（排名不分先后）

在格局已定的汽車(chē)行業(yè)，他們統(tǒng)帥各自品牌，都完成了銷(xiāo)量與品牌的“逆襲”。有的創(chuàng)造新歷史，有的可稱為開(kāi)宗立派，更有甚者可謂起死回生。

我們的筆觸不會(huì)停留在成績(jī)表面，而是深究他們的“逆襲”底色，試圖找到屬于這個(gè)時(shí)代的“逆襲”密碼。

1寶馬高樂(lè)——豪華新王

寶馬需要逆襲么？

只要有奔馳，寶馬總被看作追趕者。但自2019年至今，在寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)的努力推動(dòng)下，寶馬三度超越奔馳。

先是2019年寶馬首度奪得中國(guó)豪華車(chē)市冠軍，隨后2020年衛(wèi)冕。去年，寶馬的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，年銷(xiāo)量領(lǐng)先奔馳近9萬(wàn)輛，直接助推寶馬全球年度銷(xiāo)量首度超越奔馳。

2021年全球豪華車(chē)市的老大是寶馬了。

值得注意的是，2021年，寶馬并未在中國(guó)推出全新或換代車(chē)型，新產(chǎn)品均為現(xiàn)有車(chē)型的升級(jí)或改款。

那么，寶馬的冠軍秘訣什么？

去年初，高樂(lè)給寶馬2021年定下了調(diào)子：品牌體驗(yàn)之年。計(jì)劃分兩個(gè)方向展開(kāi)。

一是車(chē)內(nèi)體驗(yàn)，寶馬進(jìn)一步在數(shù)字化領(lǐng)域進(jìn)行本土化擴(kuò)張，除和騰訊、阿里深度合作以外，

還跟誠(chéng)邁科技組建合資公司，組建一家專門(mén)從事軟件開(kāi)發(fā)的企業(yè)；

二是車(chē)外體驗(yàn)，“My BMW”App作為用戶生態(tài)的中心，無(wú)縫連接社區(qū)互動(dòng)、車(chē)輛服務(wù)，讓用戶線上、線下體驗(yàn)再無(wú)斷層。

高樂(lè)一手推動(dòng)了寶馬在中國(guó)的軟實(shí)力發(fā)展，為2022年全面登陸的i系列電動(dòng)新產(chǎn)品打好了前站。

2林肯毛京波——堅(jiān)持就會(huì)勝利

近兩年，林肯是躥升速度最快的二線豪華品牌之一。女強(qiáng)人毛京波也證明自己是一位優(yōu)秀的品牌舵手。

去年，林肯在中國(guó)銷(xiāo)售91621輛，同比增長(zhǎng)48%。毛京波到任不到4年，年銷(xiāo)10萬(wàn)輛就已向林肯招手。

毛京波還金句頻出?！皥?jiān)持做正確的事：堅(jiān)持美式豪華定位、堅(jiān)持林肯之道、堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、堅(jiān)持中國(guó)智造”。她的“四大堅(jiān)持”早已出圈，甚至被歸為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典案例。

與之同行的是林肯打造的創(chuàng)新型客戶關(guān)系。一方面林肯繼續(xù)堅(jiān)持線下具有儀式感的代客之道，另一方面則是借助數(shù)字化技術(shù)，建立起“隨時(shí)在線”的線上服務(wù)系統(tǒng)，推動(dòng)“林肯之道”進(jìn)入2.0時(shí)代。

毛京波的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)不以銷(xiāo)量為坐標(biāo)，而是以需求為價(jià)值導(dǎo)向。這契合中國(guó)文化中的至理：當(dāng)你把所有該做的都做好后，結(jié)果自然不會(huì)差。

在為林肯中國(guó)搭好架子，乃至注入血肉之后，2022年，有了轎車(chē)新產(chǎn)品助陣，毛京波和林肯勢(shì)必會(huì)向年銷(xiāo)10萬(wàn)輛挺進(jìn)。

3紅旗陳旭——與中國(guó)一起向上

2021年，BBA身后的不再是凱迪拉克和雷克薩斯，而是來(lái)自中國(guó)的紅旗品牌。

累計(jì)銷(xiāo)售突破30萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50%，紅旗雖然還沒(méi)有達(dá)到BBA的規(guī)模，但已將二線豪華陣營(yíng)拋離，來(lái)到一個(gè)超然位置。

為什么紅旗能打破豪華車(chē)市場(chǎng)格局？當(dāng)然與H、HS、EHS系列新產(chǎn)品有關(guān)，但在等級(jí)觀念固化的豪華車(chē)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)才是破局關(guān)鍵。

作為幕后英雄，一汽紅旗汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理陳旭的擔(dān)子很重。一是要達(dá)成“十四五”銷(xiāo)量百萬(wàn)的遠(yuǎn)景（參數(shù)丨圖片）目標(biāo)，這要求紅旗每年銷(xiāo)量要有大飛躍。二是信息時(shí)代下，新事物層出不窮，新思潮涌動(dòng)，致使消費(fèi)需求瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷(xiāo)跟上變化的步伐很不容易。

陳旭的做法是持續(xù)深化“新紅旗”品牌形象，將資源投入到品牌營(yíng)銷(xiāo)和生態(tài)打造中。

譬如他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造“品牌、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)、文化、生活” “智慧六位一體”體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，也創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)，展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)夏、冬奧運(yùn)跨界營(yíng)銷(xiāo)話題，很好地契合了中國(guó)向上的時(shí)代主旋律。

本質(zhì)上，豪華車(chē)拼的是品牌。在邁向年銷(xiāo)百萬(wàn)輛的道路上，陳旭團(tuán)隊(duì)逐步樹(shù)立起一個(gè)嶄新、豐滿的紅旗品牌。

4上汽奧迪賈鳴鏑——海派奧迪起航

天下武功出少林。奧迪也是中國(guó)豪華車(chē)市的開(kāi)創(chuàng)者。

少林有北少林，也有南少林。在2021年，繼“北奧迪”之后，“南奧迪”——上汽奧迪也正式落地。

大多數(shù)跨國(guó)車(chē)企的雙合資企業(yè)都是孿生關(guān)系，但上汽奧迪跟一汽奧迪截然不同。上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑詮釋為“海派豪華”。

首批A7L先行版交付、奧迪進(jìn)取匯開(kāi)業(yè)，上汽奧迪的大動(dòng)作看似都發(fā)生在2022年初，但其實(shí)過(guò)去兩年，賈鳴鏑帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了大量的準(zhǔn)備工作，勾勒出上汽奧迪創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的輪廓。

針對(duì)線下，上汽奧迪規(guī)劃三級(jí)門(mén)店，分別承擔(dān)品牌展示、產(chǎn)品銷(xiāo)售和交付、售后服務(wù)等職能。針對(duì)線上，上汽奧迪的超級(jí)APP，匯集訂單、定制服務(wù)、社區(qū)、活動(dòng)招募、周邊銷(xiāo)售等功能于一身。

在中國(guó)，上汽奧迪創(chuàng)新性地構(gòu)建起了線上+線下的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，給所有面對(duì)新時(shí)代，都有些許手足無(wú)措的傳統(tǒng)豪華品牌打了個(gè)樣。

從2022年開(kāi)始，我們期待著賈鳴鏑能夠?yàn)樯掀麏W迪增加更多用戶觸點(diǎn)，助力奧迪重返中國(guó)豪華車(chē)市頂峰。

5嵐圖盧放——堅(jiān)守品質(zhì)生命線

就像很少人預(yù)料到恒大如此拉垮一樣，也幾乎沒(méi)人預(yù)料到擁有央企背景的嵐圖能成長(zhǎng)這么快。

去年5個(gè)月，嵐圖FREE累計(jì)交付6791輛，12月交付3330輛，且均價(jià)達(dá)到33.8萬(wàn)元。

前幾天，第10000臺(tái)嵐圖FREE下線，意味著今年1月，嵐圖FREE起碼還得交付3000多輛。

嵐圖狠狠地回?fù)袅四切┵|(zhì)疑它的人。嵐圖CEO盧放多少也能松口氣了，因?yàn)閲?guó)企做技術(shù)出身的他初到嵐圖時(shí)，也被一同歸入了質(zhì)疑對(duì)象行列。

很難想象一開(kāi)始，盧放團(tuán)隊(duì)頂著多大的壓力。但他們?nèi)园凑兆约旱墓?jié)奏，一點(diǎn)點(diǎn)、一步步打磨嵐圖FREE，高標(biāo)準(zhǔn)地完成設(shè)計(jì)、研發(fā)、投產(chǎn)、測(cè)試。

對(duì)了，為了讓用戶看見(jiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)，他們想盡辦法，盡可能開(kāi)拓更多渠道邀請(qǐng)用戶參與測(cè)試、試駕。

事實(shí)證明，只要踏實(shí)、認(rèn)真造車(chē)，央企的底蘊(yùn)和實(shí)力就能充分發(fā)揮。如盧放這般具有使命感和責(zé)任感的汽車(chē)人也就有了真正的用武之地。

6奇瑞賈亞權(quán)——“理工男”也可以很可愛(ài)

中國(guó)有很多會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的車(chē)企。但若論營(yíng)銷(xiāo)薄弱的車(chē)企，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，奇瑞都榜上有名。

無(wú)形中，這給包括奇瑞營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理賈亞權(quán)在內(nèi)的奇瑞營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，都貼上了不善營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽。

但2021年，賈亞權(quán)率領(lǐng)奇瑞逆襲了。

全年銷(xiāo)售656846輛，同比增長(zhǎng)46.3%，其中瑞虎8系列銷(xiāo)售超16萬(wàn)輛。如果體系內(nèi)有任何一個(gè)短板，奇瑞不可能取得增速數(shù)倍于大盤(pán)的成績(jī)。

我們必須要承認(rèn)，奇瑞的營(yíng)銷(xiāo)手法不像一些車(chē)企那么華麗、熱鬧，但卻很長(zhǎng)情和務(wù)實(shí)。

“理工男”，奇瑞數(shù)十年如一日的傳播的品牌形象，隨著鯤鵬動(dòng)力的大成，在消費(fèi)心智中更加牢固。而在給河南水災(zāi)捐款、在車(chē)主小程序發(fā)起共創(chuàng)、長(zhǎng)假在高速服務(wù)區(qū)給車(chē)主提供免費(fèi)服務(wù)后，許多人才發(fā)現(xiàn)這位“理工男”還有些可愛(ài)、有趣和有愛(ài)心。

所以，賈亞權(quán)的長(zhǎng)期主義營(yíng)銷(xiāo)，終有開(kāi)花結(jié)果時(shí)。

7上汽乘用車(chē)楊曉東——將戰(zhàn)火燒到海外

2019年，楊曉東來(lái)到上汽乘用車(chē)。此前，他曾任上汽集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)部總監(jiān)。這樣的人事安排別有深意。

2021年，上汽乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量歷史性地突破80萬(wàn)輛。其中，海外出口總銷(xiāo)量超29萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68%。在17個(gè)國(guó)家，MG品牌的銷(xiāo)量都進(jìn)入了單一品牌前10。

看到這里，楊曉東的作用就不言而喻了。

事實(shí)上，作為上汽集團(tuán)“十四五”國(guó)際化大戰(zhàn)略的重要拼圖，上汽乘用車(chē)不僅是銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，還肩負(fù)輸出中國(guó)創(chuàng)新技術(shù)和品牌形象的重任。

擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際視野的楊曉東儼然是打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役的最佳指揮。

8神龍汽車(chē)陳彬——向死而生

若論2021年最感動(dòng)行業(yè)的車(chē)企，非神龍汽車(chē)莫屬。

這一年，神龍觸底反彈，全年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛，將在中國(guó)岌岌可危的法系車(chē)?yán)匕渡希?/p>

這一年，神龍花費(fèi)數(shù)億元，踐行“五心守護(hù)”優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾；

這一年，神龍堅(jiān)持造良心車(chē)、放心車(chē)；

這一年，雪鐵龍凡爾賽C5 X由神龍?jiān)?，遠(yuǎn)銷(xiāo)歐洲；

這一年，神龍全體員工枕戈待旦、沒(méi)日沒(méi)夜地奮戰(zhàn)在工作崗位上。

這一年，用戶出現(xiàn)在哪里，神龍人就出現(xiàn)在哪里。用戶有什么需求，神龍公司會(huì)千方百計(jì)去滿足。

作為神龍公司總經(jīng)理，陳彬與全體員工一樣，懷著向死而生的意志，屢屢來(lái)到銷(xiāo)售一線，親身體驗(yàn)終端服務(wù)質(zhì)量，并調(diào)集為數(shù)不多的資源，全力打贏了凡爾賽 C5 X戰(zhàn)役。

更重要的是，他將“以用戶為中心”的理念植入到每個(gè)神龍員工的心里。

這讓我們更期待2022年的神龍汽車(chē)了。

9東風(fēng)風(fēng)神丁紹斌——實(shí)干才能翻身

去年第一季度，網(wǎng)新Shake曾訪問(wèn)東風(fēng)風(fēng)神，見(jiàn)到了東風(fēng)乘用車(chē)公司總經(jīng)理丁紹斌。彼時(shí)的他壓力都寫(xiě)在臉上，談到全年12萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)時(shí)，更是如千斤重?fù)?dān)在身。

然而，新年鐘聲還沒(méi)敲響，東風(fēng)風(fēng)神便發(fā)布了全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，累計(jì)銷(xiāo)售121570輛，同比增長(zhǎng)73%，超額完成目標(biāo)。

重壓之下，丁紹斌帶領(lǐng)東風(fēng)風(fēng)神爆發(fā)出強(qiáng)大勢(shì)能。

先是繼續(xù)強(qiáng)化奕炫家族，推出多款改裝版、定制版車(chē)型，改變了以往風(fēng)神平淡、無(wú)奇的產(chǎn)品形象，變得更年輕和運(yùn)動(dòng)。奕炫家族全年銷(xiāo)售67628輛，同比增長(zhǎng)84%。某種意義上，成為了風(fēng)神叫得響的子品牌。

然后是加強(qiáng)馬赫動(dòng)力技術(shù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播。無(wú)論是冰雪試駕，還是長(zhǎng)途路試，東風(fēng)風(fēng)神的目標(biāo)很明確：要將馬赫動(dòng)力的實(shí)力實(shí)在地展現(xiàn)出來(lái)。

丁紹斌很少公開(kāi)露面，大多時(shí)間他都泡在公司和一線。去年，他提出“擁抱客戶”思考，直接牽頭成立“C位服務(wù)計(jì)劃”。

去年年初，他當(dāng)著東風(fēng)公司總經(jīng)理?xiàng)钋嗟拿?，?dāng)場(chǎng)立下軍令狀。

有這樣的人在，東風(fēng)風(fēng)神再攀新臺(tái)階指日可待。

10東風(fēng)日產(chǎn)啟辰張繼輝——“尖刀班”和“實(shí)驗(yàn)田”

榜單最后一個(gè)位置，我們給了啟辰。因?yàn)椋?021年是啟辰回歸東風(fēng)日產(chǎn)的第一個(gè)完整年。

回想啟辰回歸時(shí)，業(yè)內(nèi)的諸多猜測(cè)，不外乎節(jié)約成本，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。但可能很少有人想到，回歸后的啟辰，反而迸發(fā)出了更大活力，更會(huì)玩了。

用東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰事業(yè)總部副總部長(zhǎng)張繼輝的話來(lái)說(shuō)：“過(guò)去一年，啟辰是東風(fēng)日產(chǎn)的‘尖刀班’和‘實(shí)驗(yàn)田’。”

由張繼輝牽頭，依托全新產(chǎn)品啟辰大V，啟辰在過(guò)去一年進(jìn)行了許多用戶共創(chuàng)嘗試，收效斐然。同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)在新能源領(lǐng)域的積蓄也率先應(yīng)用在啟辰上。

受益于此，去年啟辰累計(jì)銷(xiāo)售87816輛，同比增長(zhǎng)11.6%。電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售同比翻番，占比達(dá)15%以上。

東風(fēng)日產(chǎn)的風(fēng)格是穩(wěn)健，但有了這位“母親”的托底，面對(duì)行業(yè)巨變，被授予充分自由度的啟辰可以無(wú)所顧忌地去探索和創(chuàng)新。

觀點(diǎn)：

逆襲的故事固然看得很爽，但當(dāng)我們代入主角去想，面對(duì)困難，能不能找到求生、反超之路，都未可知。

《左氏春秋》有云：一將無(wú)能，累死三軍。

每一場(chǎng)成功逆襲的戰(zhàn)役都需要一位善于抓住對(duì)手死穴，又可把握全局的將軍。而且面對(duì)巨大壓力，還得擁有超乎常人的意志力和感染力。

就如列舉的這10位車(chē)企高管一樣，雖然他們出身、性格各不相同，但都有一顆不服輸，以及共情用戶的心，更兼有對(duì)企業(yè)、員工的強(qiáng)大責(zé)任感。

只有不忘初心，逆襲才能成功實(shí)現(xiàn)，故事也才生動(dòng)。