作者：周艷/中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)與新媒體系 教授

數(shù)字傳播技術(shù)推進(jìn)了媒體融合深度發(fā)展，媒體內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷廣告領(lǐng)域亦是如此。中央廣播電視總臺(tái)推出了象舞廣告營(yíng)銷平臺(tái)，順應(yīng)營(yíng)銷數(shù)字化和智能化的趨勢(shì)，對(duì)內(nèi)盤(pán)活營(yíng)銷資源，助力媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型；對(duì)外提供功能化、技術(shù)化的營(yíng)銷產(chǎn)品，提升營(yíng)銷服務(wù)能力，賦能企業(yè)傳播與轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷平臺(tái)化的需求與趨勢(shì)

1、產(chǎn)品化、平臺(tái)化營(yíng)銷是行業(yè)發(fā)展的需求

當(dāng)下傳播格局發(fā)生了巨大變化，一方面，媒體形態(tài)日益豐富并迅速迭代，另一方面，媒體機(jī)構(gòu)的平臺(tái)化和自媒體的碎片化之間不斷聚合博弈，使得廣告營(yíng)銷資源呈現(xiàn)出了復(fù)雜的多樣態(tài)，依附內(nèi)容或依附技術(shù)的廣告營(yíng)銷產(chǎn)品越來(lái)越多；另一方面，企業(yè)的營(yíng)銷傳播需求也發(fā)生變化，既需要為品牌構(gòu)建形象，又需要把商品和服務(wù)的信息與消費(fèi)者不斷鏈接起來(lái)，還需要根據(jù)變化迅速調(diào)整優(yōu)化營(yíng)銷策略，因此也呼吁靈活敏捷的平臺(tái)化營(yíng)銷服務(wù)的支持。

2、互聯(lián)網(wǎng)媒體和海外巨型媒體集團(tuán)的平臺(tái)化營(yíng)銷趨勢(shì)

因此媒體把各種廣告和營(yíng)銷資源聚合在平臺(tái)化的產(chǎn)品上，通過(guò)數(shù)字化、智能化的服務(wù)提升營(yíng)銷傳播能力成為一種趨勢(shì)。我們通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，海外和國(guó)內(nèi)的巨型的媒體集團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)媒體機(jī)構(gòu)也都有布局自己的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。

象舞廣告營(yíng)銷平臺(tái)具有強(qiáng)大的服務(wù)能力

象舞平臺(tái)整合匯聚了央媒豐富而優(yōu)質(zhì)的廣告資源，順應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷的潮流，提供強(qiáng)大的服務(wù)能力，使得廣告主的營(yíng)銷傳播需求能夠在營(yíng)銷平臺(tái)上便捷、多維的執(zhí)行和優(yōu)化。

1、一站式的業(yè)務(wù)服務(wù)能力

以前媒體經(jīng)營(yíng)服務(wù)以售賣廣告資源為主，圍繞著售賣去設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品、推廣廣告資源，提供代理服務(wù)。在媒體深度融合以及企業(yè)營(yíng)銷傳播需求靈活多變背景下，媒體需要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)升級(jí)能力，圍繞著多個(gè)核心業(yè)務(wù)流程提供一站式服務(wù)。

象舞平臺(tái)在服務(wù)功能上，圍繞著內(nèi)容創(chuàng)意管理、廣告線上交易、優(yōu)化，賦能轉(zhuǎn)化等業(yè)務(wù)流程，并且打通創(chuàng)意創(chuàng)作、審核、廣告資源選擇、組合、購(gòu)買(mǎi)、優(yōu)化等流程，提供一站式的整合服務(wù)。

在象舞平臺(tái)上，一方面，廣告主的創(chuàng)意內(nèi)容和相關(guān)素材可以在線快速審核和自主管理，還可以獲得平臺(tái)提供的多家臺(tái)屬專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意制作服務(wù)。另一方面，象舞平臺(tái)上線了總臺(tái)的電視、廣播、新媒體等綜合的融媒體資源，提供在線交易、在線投放和在線結(jié)算的功能。此外，未來(lái)象舞平臺(tái)將支持廣告主和代理服務(wù)商結(jié)合后鏈路的轉(zhuǎn)化需求，對(duì)投放位置、投放人群，投放時(shí)間進(jìn)行自主的實(shí)時(shí)優(yōu)化服務(wù)。

2、多維的客戶服務(wù)能力

象舞廣告營(yíng)銷平臺(tái)強(qiáng)大的服務(wù)能力還體現(xiàn)在多維度的客戶服務(wù)上。象舞廣告多維的服務(wù)能力有三層含義。

其一是標(biāo)化廣告產(chǎn)品的自主性選擇和非標(biāo)化廣告產(chǎn)品的定制化的維度，在象舞平臺(tái)上，可以自主性地找適合自己的廣告資源，對(duì)總臺(tái)提供的電視、廣播、新媒體的標(biāo)準(zhǔn)化的廣告資源進(jìn)行搜索、對(duì)比、加購(gòu)、下單。此外，在這些標(biāo)準(zhǔn)化的廣告資源之外，廣告主可以提出特殊化的定制服務(wù)需求，象舞平臺(tái)提供與之匹配的特定形式和渠道，細(xì)致到在合作當(dāng)中與企業(yè)共同開(kāi)發(fā)衍生品或周邊商品配合營(yíng)銷傳播。

其二是頭部品牌客戶和長(zhǎng)尾中小型客戶的維度上，象舞平臺(tái)不僅對(duì)接頭部品牌的服務(wù)，也積極響應(yīng)國(guó)家政策，為專精特新小巨人優(yōu)秀中小企業(yè)提供服務(wù)。以新媒體端為例，最低只需萬(wàn)級(jí)預(yù)算就可以進(jìn)行投放與合作，改變了過(guò)去眾多中小企業(yè)對(duì)總臺(tái)“遙不可及”的印象，實(shí)現(xiàn)“國(guó)家媒體權(quán)威性”與“小額投放便捷性”的統(tǒng)一。

其三是直投、代理商和廣告代理人的多角色服務(wù)維度。象舞平臺(tái)不僅支持企業(yè)直接在平臺(tái)上選擇資源進(jìn)行投放與管理，也支持各種代理商入駐，更是新增了“廣告代理人”的角色，允許個(gè)人從事廣告代理業(yè)務(wù)。多角色的服務(wù)也適配了當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷傳播細(xì)致分化、靈活操作的需求。

3、敏捷的技術(shù)服務(wù)能力

象舞是一個(gè)數(shù)字化的營(yíng)銷平臺(tái)，依托總臺(tái)的技術(shù)資源，聯(lián)合外部技術(shù)開(kāi)發(fā)服務(wù)商，非常注重其敏捷技術(shù)服務(wù)能力的建設(shè)。

目前象舞平臺(tái)對(duì)所匯聚的多種類型營(yíng)銷產(chǎn)品和廣告資源，進(jìn)行了多維度的標(biāo)簽處理，尤其是新媒體投放，更是做到一鍵觸發(fā)，一秒上線；未來(lái)底層數(shù)據(jù)處理能力整合后將提供實(shí)時(shí)的收視/聽(tīng)數(shù)據(jù)、播放量、預(yù)估千人成本等多角度的價(jià)值分析；支持在操作策略上對(duì)廣告營(yíng)銷資源的搜索、對(duì)比；未來(lái)象舞平臺(tái)還會(huì)支持程序化的自動(dòng)投放，以及基于各種效果指標(biāo)分析提供在線報(bào)表服務(wù)。

象舞平臺(tái)也正在進(jìn)一步整合來(lái)自內(nèi)容、用戶、市場(chǎng)等數(shù)據(jù)資源，建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，上線畫(huà)像、匹配、跨域等功能，支持定向人群的圈選、靈活排期、旅程管理等敏捷服務(wù)。

象舞平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值

正是在上述服務(wù)能力提升基礎(chǔ)上，總臺(tái)部署在象舞平臺(tái)上的硬廣、軟廣、內(nèi)容共創(chuàng)、直播帶貨等深度融合的營(yíng)銷產(chǎn)品，能夠助力企業(yè)的品牌形象建設(shè)、提升企業(yè)的融合傳播力，對(duì)接企業(yè)銷售的轉(zhuǎn)化承載，最終助力企業(yè)獲得傳播與銷售一體化的效果。

1、品牌力

總臺(tái)的權(quán)威媒體屬性，新聞、體育、綜藝、影視劇和其他細(xì)分垂類領(lǐng)域精品或獨(dú)特內(nèi)容資源，以及國(guó)內(nèi)、國(guó)際的覆蓋區(qū)域廣度和涵蓋人群的深度，都能服務(wù)于企業(yè)品牌力的塑造，彰顯品牌形象，凸顯品牌價(jià)值。

2、融合傳播力

象舞平臺(tái)上匯聚了總臺(tái)多形態(tài)的營(yíng)銷資源，包括硬廣、軟廣、內(nèi)容共創(chuàng)、直播帶貨等，這些有的提供廣覆蓋維度的資源，有的是提供深度溝通維度的資源，還有提供熱點(diǎn)話題性的口碑資源，更有從場(chǎng)景出發(fā)承載帶貨的直播資。多維的營(yíng)銷產(chǎn)品，加之搜索，對(duì)比、定制、優(yōu)化等傳播策略上的服務(wù)增值，為企業(yè)創(chuàng)造出了融合傳播力的價(jià)值。

3、轉(zhuǎn)化力

企業(yè)越來(lái)越追求在傳播中帶來(lái)各種轉(zhuǎn)化承接銷售。象舞廣告也在逐漸優(yōu)化平臺(tái)的產(chǎn)品資源和功能。未來(lái)，象舞平臺(tái)將依托廣告資源對(duì)企業(yè)品牌形象建設(shè)的托舉，探索創(chuàng)新升級(jí)平臺(tái)的KOL裂變、帶貨轉(zhuǎn)化等服務(wù)，成為企業(yè)銷售轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大支持，打通傳播和銷售。

市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，中央廣播電視總臺(tái)的營(yíng)銷數(shù)字化也會(huì)在推進(jìn)和執(zhí)行中持續(xù)優(yōu)化，象舞平臺(tái)的營(yíng)銷資源還會(huì)不斷豐富，產(chǎn)品技術(shù)敏捷和服務(wù)能力也會(huì)繼續(xù)升級(jí)提速。象舞平臺(tái)愿成為企業(yè)營(yíng)銷的得力助手，賦能品牌建設(shè)、打造融合傳播能力，打通傳播和銷售轉(zhuǎn)化的鏈接。