2016年，今麥郎喊出“不喝生水喝熟水，喝水就喝涼白開(kāi)”的口號(hào)，圍繞瓶裝熟水為切入點(diǎn)推出了“涼白開(kāi)”。面對(duì)著高度成熟的瓶裝水市場(chǎng)，這瓶中國(guó)特色“開(kāi)水”著實(shí)看不出什么潛力，在上市初期，就連今麥郎內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都沒(méi)抱太大的信心，而就是這樣一款涼白開(kāi)居然實(shí)現(xiàn)了彎道超車，3年的時(shí)間賣到了20億，從一片紅海中開(kāi)辟了一條新品類賽道。

2020年，康師傅也瞄準(zhǔn)了這個(gè)賽道，以“熟水好吸收”，推出了“喝開(kāi)水”開(kāi)始進(jìn)入瓶裝熟水市場(chǎng)，并通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)、熱劇捆綁、亮相各種大會(huì)，更重磅簽約頂流“蔡徐坤”為產(chǎn)品代言人。而伴隨著巨頭康師傅的加入以及這一系列高舉高打的營(yíng)銷舉措，熟水這一賽道的關(guān)注度激增，熟水市場(chǎng)也由此進(jìn)入了一個(gè)“雙雄爭(zhēng)霸“的新階段。

作為國(guó)人人盡皆知的日常飲水，熟水在口感與瓶裝礦泉水的差異極其細(xì)微，相比主流賽道的“茶飲、氣泡水”而言，并無(wú)差異性的賣點(diǎn)與味覺(jué)體驗(yàn)。只依靠養(yǎng)生健康的溝通語(yǔ)境，能否徹底在瓶裝水市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，而在“智商稅”的質(zhì)疑之外能否真正俘獲消費(fèi)者的認(rèn)同呢？

首先熟水并非“智商稅”，從真實(shí)需求來(lái)看，熟水在中國(guó)市場(chǎng)擁有龐大的群眾基礎(chǔ)與消費(fèi)習(xí)慣，而相比我們常識(shí)理解的白開(kāi)水而言，無(wú)論是今麥郎的涼白開(kāi)還是康師傅的喝開(kāi)水，都在其產(chǎn)品工藝上進(jìn)行了二次升級(jí)，譬如涼白開(kāi)采用了UHT125度瞬時(shí)高溫技術(shù)，而喝開(kāi)水則采用了135攝氏度超高溫殺菌以及30度以下的快速冷卻，讓其口感更溫和、甘甜，這些都可以理解為產(chǎn)品上的再度創(chuàng)新。

而從品類而言，相比傳統(tǒng)的瓶裝水，熟水等于是為消費(fèi)者提供了一個(gè)新選擇，瓶裝水是“生水”，而涼白開(kāi)、喝開(kāi)水是“熟水”。而這也是熟水產(chǎn)品可以立足市場(chǎng)的根本所在，那就是在看似沒(méi)有太大機(jī)會(huì)的瓶裝水市場(chǎng)，捕捉一個(gè)被消費(fèi)者選擇的概率，而只要存在這個(gè)概率就值得一試，尤其是對(duì)于今麥郎、康師傅這些本身?yè)碛谐墒斓那荔w系與營(yíng)銷功力的品牌而言。

同時(shí)，“熟水”也一定程度上迎合了消費(fèi)者健康意識(shí)的提升。如同此前的的霍亂病帶來(lái)了“熱水潮”一樣，2020年的疫情再次推動(dòng)了大眾對(duì)健康的關(guān)注。相較其他瓶裝水，熟水更強(qiáng)調(diào)高溫殺菌帶來(lái)的“養(yǎng)生”效果，它進(jìn)入人體后可促進(jìn)新陳代謝、調(diào)節(jié)體溫、清潔身體、增強(qiáng)免疫力。而這，恰好可以滿足上述消費(fèi)者追求的健康、增強(qiáng)抵抗力等訴求。

所以“熟水”賽道的誕生，是以客觀存在的需求為前提，并是產(chǎn)品創(chuàng)新與健康趨勢(shì)下而誕生的產(chǎn)物。未來(lái)幾年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模將以8%-9%的增速增長(zhǎng)，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元，而作為新品類的熟水有很大機(jī)會(huì)可以占據(jù)一條跑道。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)徐堅(jiān)就曾表示，隨著消費(fèi)者健康飲水意識(shí)的增強(qiáng)，未來(lái)，熟水產(chǎn)業(yè)有望與瓶裝生水均分天下。

當(dāng)然，目前熟水整體就還處于市場(chǎng)與消費(fèi)者的培育期，而且在今麥郎多年嘗試后與康師傅的強(qiáng)勢(shì)入局，熟水也正在悄然變化，開(kāi)始講起了新故事。涼白開(kāi)就在品類功能之外，圍繞產(chǎn)品態(tài)度開(kāi)始做功課，牽手現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》，創(chuàng)造了涼大白IP和“想開(kāi)瓶”，以此作為與Z世代建立溝通對(duì)話的載體，從而傳遞熟水理念和健康的生活態(tài)度。

而康師傅則是最大化放大其代言人蔡徐坤的影響力，通過(guò)代言官宣、演唱會(huì)贊助等形式進(jìn)行深度綁定，并以此作為基點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與Z時(shí)代族群的破圈。一個(gè)Z世代，背后連接的是一個(gè)家庭，乃至一個(gè)群體。在Z世代的帶動(dòng)下，喝開(kāi)水有望覆蓋更廣度的人群，而“熟水好吸收”的認(rèn)知也將進(jìn)一步進(jìn)入Z世代心智。此外，康師傅喝開(kāi)水還與《左手上籃》、熱劇《司藤》《你是我的城池堡壘》等各類IP進(jìn)行多維聯(lián)動(dòng)，并在傳統(tǒng)渠道分眾梯媒進(jìn)行了廣告投放，從多維度提振熟水的市場(chǎng)認(rèn)知度。

從表象看，這是今麥郎與康師傅的一場(chǎng)斗法，圍繞消費(fèi)者心智的激烈廝殺，而實(shí)際上，作為早期入局瓶裝熟水的玩家來(lái)說(shuō)，在搶占藍(lán)海市場(chǎng)先機(jī)的同時(shí)，它們也要共同承擔(dān)起“教育市場(chǎng)&消費(fèi)者”的責(zé)任，如何讓消費(fèi)者感受到“物有所值”，對(duì)于熟水品牌康師傅與今麥郎而言，將是一個(gè)長(zhǎng)期的課題。

綜上所述，目前熟水市場(chǎng)并未真正成熟，但在消費(fèi)者的不斷教育與熟水新故事的講述之下，未來(lái)熟水品類有望成為攪動(dòng)瓶裝水市場(chǎng)的“一池春水”，厚積薄發(fā)，拭目以待！