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采訪/盧或者

撰稿：盧或者

2008年美特斯邦威在深交所掛牌上市，在上市儀式上，美邦創(chuàng)始人周成建向深交所贈送了一臺鍍金小縫紉機(jī)，他說：“我最早是一個村莊的裁縫，現(xiàn)在有幸成為中國的裁縫，希望以后還能成為全球的裁縫?！?/p>

（2008年美邦在深交所上市）

此后，“中國裁縫”成為周成建最重要的標(biāo)簽，他在多個場合重復(fù)這個說法。

但13年后，周成建開始反思自己的“言行不一”。

2021年1月28日，坐在上海康橋美邦總部辦公室里，周成建對《商業(yè)江湖》說，“表面上我一直強(qiáng)調(diào)自己做‘中國裁縫’，但實際上，在過去的若干年里我一度脫離服裝圈，很少了解行業(yè)的變化，正是這種‘脫圈’行為讓美邦出現(xiàn)今天的困局?！?/p>

十年前，美邦有著漂亮的財報數(shù)據(jù)。

2008年，美特斯邦威的凈利潤已經(jīng)達(dá)到5.88億元，而他們在2011年達(dá)到頂峰，當(dāng)年美邦在全國開設(shè)了5000多家連鎖店，實現(xiàn)營收99.45億元、凈利12.06億元。

“那時，我們是國內(nèi)供應(yīng)鏈能力最強(qiáng)的服裝公司，我們季末售罄率可以達(dá)到95-97%，甚至季中補(bǔ)單還可以做到45%左右，而現(xiàn)在我們的季末售罄率只有50-60%。”周成建說。

回頭看，2008年是周成建“裁縫生涯”的拐點(diǎn)，此前他“所有的精力都在服裝這個圈子，經(jīng)常跑到米蘭、巴黎和當(dāng)?shù)卦O(shè)計師交流服裝設(shè)計”，而上市后，他“從一個農(nóng)民變成上市公司老板，混不同圈子機(jī)會也多了，整個人自信過頭，跑偏了。”

“有些人混圈子不管怎么混都不會忘記自己，而我混著混著把自己姓什么忘了?！?/strong>

“我天天把‘裁縫’當(dāng)做口號，但本質(zhì)上又忘了裁縫，行為不基于裁縫就造成了今天的麻煩，而現(xiàn)在我在公司里強(qiáng)調(diào)‘喚醒和回歸’就是希望從我做起，喚醒對‘做衣服’的執(zhí)念，回歸服裝圈?！?/p>

從草莽創(chuàng)業(yè)，到迷失自我，再到喚醒回歸，周成建在一個多小時的采訪中向《商業(yè)江湖》回顧了自己的創(chuàng)業(yè)史，并表示現(xiàn)在他知道自己姓什么了。

“我是姓‘裁縫’的人。”他說。

1

“半截袖”的大躍進(jìn)

最初，周成建確實是一個裁縫。

他14歲時隨著親戚學(xué)做衣服，后來到溫州做服裝代加工，主要為妙果寺批發(fā)商供貨。

（妙果寺市場被譽(yù)為“專業(yè)市場的開山鼻祖”）

“做代加工一般都是下午接單，第二天中午交貨，最長也不會超過72小時，因為客人不會等這么久?！敝艹山ㄕf，那時他忙的焦頭爛額，白天接活晚上裁剪，困了就在剪板上放上被子睡覺。

“那時候我們?nèi)锪餍幸痪湔{(diào)侃‘白天當(dāng)老板，晚上睡地板。’”他說。

忙中出錯，一天在裁剪時，周成建畫錯了尺寸，將一沓布料多裁了十幾厘米，導(dǎo)致這批西裝的袖子短了一截。隨后他“被客戶罵的狗血淋頭”，對方讓他賠償十幾萬。

無奈之下周成建去市場上買了另一種布料來拼接衣袖，為了掩蓋失誤，他將西裝的直袖改成了拼色的夾克袖，然后請客戶“試著賣一下，能賣就賣，賣不了損失多少我自己賠付?！?/strong>

出乎意料的是這種拼接西服受到市場的追捧，很快就搶購一空，甚至很多人前來“追單”。

就這樣“拼接版的休閑西服”橫空出世，成為一個新的服裝品類。

“我以前認(rèn)為自己只是幫人家做衣服，但經(jīng)過這個事情之后我意識到我還可以創(chuàng)造衣服，此后我開始在做衣服上花心思，別家是買過來一件衣服仿照著裁剪，而我會將衣服改一些細(xì)節(jié)，比如改個袖子或者口袋，這樣衣服就顯得與眾不同，生意也就比別人的好一些?！敝艹山ㄕf，“半截袖事件”是自己事業(yè)上的一個突破點(diǎn)。

經(jīng)此一役，周成建也闖出了名聲，隨后他在妙果寺開設(shè)了自己的服裝攤位，形成了“前店后廠”的經(jīng)營模式，白天接單晚上回廠里裁剪加工。這種模式下，采購、設(shè)計、縫制、銷售等環(huán)節(jié)，全部自己做，隨后他在溫州開辦了500多人的制衣工廠，成為這個行業(yè)最具經(jīng)驗的從業(yè)者。

數(shù)年后，已經(jīng)是美特斯邦威董事長的周成建去合作伙伴公司參觀，在那些工廠老板跟他夸口自己公司“生產(chǎn)能力多強(qiáng)”的時候，周成建會笑著說，“你們車間至少有三成員工是新手，我聽他們踩縫紉機(jī)的聲音就能知道他們的熟練程度。”

那時候的他確實是一個地道的“溫州裁縫”。

2

皮包公司和借網(wǎng)捕魚

1995年4月，周成建在溫州開設(shè)了第一家美特斯邦威專賣店，為了吸引顧客，他將溫州五馬街全部鋪上了紅地毯，直通美邦門店。

美特斯邦威的名字據(jù)說源自古風(fēng)中文，意指“美麗特別斯于此，揚(yáng)我國邦之威”。

“我離開批發(fā)市場并非是在批發(fā)市場已經(jīng)做的很好，而是我覺得這樣下去不是長久之計?！敝艹山ㄕf當(dāng)時溫州服裝市場“不規(guī)范”，服裝都沒有固定的零售價格，所有人都在討價還價，他覺得這種模式需要改一改。

“我想要做一個明碼標(biāo)價，不討價還價的品牌?！庇谑敲捞厮拱钔Q生了。

（美邦門店）

不過美邦對于服裝零售的創(chuàng)新不止于此，因為前期資金不足，周成建琢磨出一套“省錢但快速的”發(fā)展模式——他將傳統(tǒng)服裝企業(yè)最重的部分——制造、生產(chǎn)外包，自身只負(fù)責(zé)設(shè)計和品牌營銷，同時大規(guī)模的招徠加盟商，這樣一方面減輕了企業(yè)負(fù)擔(dān)，同時也快速的搶占了市場。

“我要做全品類的服裝，但我自己的工廠當(dāng)時只做梭織夾克，工廠也忙不過來，所以我只能找社會上的全品類供應(yīng)鏈來支撐，同時開店方面我也不想花那么多錢，于是把曾經(jīng)在批發(fā)市場做批發(fā)的客戶邀請過來成為我的加盟商。”周成建說，那時候他經(jīng)常去廣東找合作供應(yīng)商，去拓寬品類。

“簡單的說我相當(dāng)于把生產(chǎn)車間和門店外包了，而這兩個環(huán)節(jié)之外，其他東西都是我們自己的，比如品牌、制版、設(shè)計等環(huán)節(jié)自己做?！敝艹山ㄕf，這個模式在創(chuàng)立初期引發(fā)了諸多質(zhì)疑。

“要么自己生產(chǎn)，要么自己生產(chǎn)再自己開專賣店銷售，那時候這種模式才叫實體經(jīng)濟(jì)，所以美邦一出現(xiàn)就有人質(zhì)疑我‘不務(wù)正業(yè)’。”

周成建回憶說，1996年前后，也就是美邦成立一年左右，批發(fā)市場的一個同行隨同“中國服飾協(xié)會”到美邦做調(diào)研，參觀完后對周成建說，“一年之后你的公司如果還活著，我把頭割下來送給你?！?/strong>

毫無疑問，每一次創(chuàng)新都夾雜著巨大的質(zhì)疑。

站在今天回頭看，當(dāng)時的美邦創(chuàng)立了一個非常優(yōu)秀的商業(yè)模式——像Nike、阿迪等大型服飾品牌一樣，他們用了一種輕資產(chǎn)模式快速發(fā)動社會力量，繼而撬動了一個巨大的市場蛋糕。

“我不是想明白了理論之后再去做的，而是做完了之后通過這些理論驗證了這個模式的正確性，回頭看我在全世界并不是最早采用這個模式的，歐美很多品牌都是全球代工，這種模式早已存在，只是當(dāng)時的我并不知道?！敝艹山ㄕf，放到全世界來看，他不是創(chuàng)新者，但在當(dāng)時的浙江，他是“第一人”。

1998年前后，時任浙江省委書記的張德江到溫州調(diào)研，在聽取了周成建的發(fā)言后，張書記說，“小周，你這個模式好，你這是借雞生蛋，借網(wǎng)捕魚?！?/strong>

隨后，書記在美邦的材料中批復(fù)了很長的一段話，希望全國駐浙江省記者站大力宣傳，讓大家研究美邦，學(xué)習(xí)美邦模式。

一夜之間，周成建成為“借網(wǎng)捕魚”的代表者。

在經(jīng)過短暫的爭議后，“輕資產(chǎn)”模式很快就顯現(xiàn)出他的優(yōu)勢。

從1995年創(chuàng)立到2008年上市，在短短的13年里，美邦創(chuàng)造了一個快速崛起的神話。

“上市時美邦零售額50多億，有近千家門店，超越了許多比我們成立更早的公司，從規(guī)模、影響力、專業(yè)能力等各項數(shù)據(jù)比較我們都是行業(yè)第一名，甚至第二、第三名加起來可能只是我們的2/3?！?/p>

周成建說，直到今天，他都覺得這個模式?jīng)]有明顯的缺點(diǎn)，而“美邦的困境在于自己沒有堅持這個模式中的關(guān)鍵點(diǎn)，比如產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理。”而這背后正是他自己“脫離了圈子”造成的后果。

3

離圈后的“變和不變”

“離圈”造成的一個壞結(jié)果是“庫存”增加。

“服裝資源應(yīng)該在車間里，在生產(chǎn)線上而不是在倉庫里，庫存高是不正常的現(xiàn)象，一方面占用倉庫面積，增加流通成本、財務(wù)成本，還有趨勢滯后成本等等。”周成建說，庫存積壓和自己當(dāng)初的“離圈”行為息息相關(guān)。

具體而言，在過去的十年間，美邦在供應(yīng)鏈管理和渠道拓展上都犯了一些錯誤。

“為什么2008年之前我們季末售罄率可以做到97%？這其實和背后的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)落地和以及商品供應(yīng)鏈能力密不可分?！?/strong>周成建說，供應(yīng)鏈的兩個失誤決定間接導(dǎo)致了售罄率的降低。

創(chuàng)立初期，美邦將“車間和門店”都外包，而品牌和設(shè)計能力都在自己手中，他們有自己的設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊，可以根據(jù)市場需要來研發(fā)最時尚的服裝，但在上市之后，一個副總向周成建提出建議“將設(shè)計和技術(shù)環(huán)節(jié)社會化”。

簡單的說就是將設(shè)計環(huán)節(jié)的兩端都外包出去。

“設(shè)計師畫一個稿，畫好交給生產(chǎn)工廠試生產(chǎn)，做好衣服大概需要半個月、一個月，拿回來我們審核看做的對不對。”周成建說，公司上市后，他混跡于其他圈子，對于服裝圈沒那么關(guān)注，這讓他做了一些錯誤的判斷。

“當(dāng)時那個副總建議說，這種外包可以節(jié)約幾千萬的成本，我聽完之后覺得有道理，于是默許了這種改變?！?/p>

而另一個供應(yīng)鏈端的改變也在此時出現(xiàn)。

“另一個副總建議將面輔料采購全部社會化?！?/strong>在此之前，美邦的供應(yīng)鏈相對封閉，他們會選擇一些長期合作的供應(yīng)商來采購，社會化之后成為面向全社會采購原料。

“那個副總在中歐商學(xué)院讀書后，做了一個相關(guān)的學(xué)術(shù)論文，學(xué)完之后就來和我說把供應(yīng)鏈社會化，說這樣可以節(jié)約一大批成本?！敝艹山ㄕf，雖然這些舉措都是副總做出的建議，但問題還是出在自己身上。“因為我是授權(quán)者，管理者和支持者?！?/p>

這些舉措確實幫助美邦在短期內(nèi)節(jié)約了成本，但另一方面也意味著美邦失去了供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)能力，以及對產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力。

“設(shè)計外包之后，增加了大量的時間成本，設(shè)計師的設(shè)計稿和生產(chǎn)廠商的成品來回郵寄修改，往往一季衣服花費(fèi)了大量時間還沒有能達(dá)到理想的設(shè)計感和品質(zhì)感。”周成建說，那時候自己“離圈”并不關(guān)心這些細(xì)節(jié)，導(dǎo)致他們“來來回回折騰”，降低了設(shè)計生產(chǎn)效率。

而在渠道方面，美邦卻固守了一些陳舊的標(biāo)準(zhǔn)。

“當(dāng)時渠道負(fù)責(zé)人反復(fù)建議我對零售運(yùn)營和渠道規(guī)劃作出改變，但我卻沒有聽從他的建議。”周成建說，該負(fù)責(zé)人反復(fù)向他強(qiáng)調(diào)，應(yīng)該對美特斯邦威和ME&CITY的門店進(jìn)行調(diào)整，比如ME&CITY不應(yīng)該開大店，而應(yīng)該去購物中心商圈開適度面積的店，同時美邦門店不應(yīng)該基于上海南京路巨無霸店做標(biāo)準(zhǔn)，要找另外的店鋪做標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制。

而這些建議他也都沒有采納。

“回頭看，過去十年市場上最大的變化是渠道變化和零售方式的變化。ME&CITY定位為新中產(chǎn)階級服務(wù)，目標(biāo)群體是都市白領(lǐng)階層，而過去十年間都市白領(lǐng)去傳統(tǒng)商業(yè)街的幾率在降低，這部分人群更喜歡去購物中心購物，所以ME&CITY更應(yīng)該去如萬象城、龍湖天地、嘉里中心這樣的購物中心設(shè)置門店，而不是繼續(xù)呆在淮海路或者南京路。與此對應(yīng)，美邦的門店是可以在傳統(tǒng)商圈設(shè)店，但不應(yīng)該以南京東路的旗艦店作為標(biāo)準(zhǔn)，這家店面積太大，可以作為旗艦店，但不能全國推廣?！?/strong>周成建說，在“離圈”期間，因為他不夠了解市場行情導(dǎo)致“該聽的沒聽，不該聽的都聽了?！?/p>

（ME&CITY門店）

周成建反思自己這兩個錯誤決定的原因：“產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈?zhǔn)菍儆诤笈_管理，后臺一旦不接觸會忘掉什么是對，什么是錯，所以在接到這些建議時我覺得自己無法判斷對錯，進(jìn)而選擇聽從他們的建議；但零售和渠道屬于前臺，前臺我日?？吹亩啵佑|的多，就算離圈了，還覺得自己在這個情境里，于是陷入經(jīng)驗陷阱，堅持自己的決定，不愿接受建議。”

周成建承認(rèn)，自己當(dāng)時離圈后“脫離了行業(yè)內(nèi)的分析，只是站在一個情緒去聽建議?！倍@最終導(dǎo)致了美邦走更多的彎路。

4

“邦購”和“有范兒”APP的反思

當(dāng)然，“離圈”并不全是壞事，從另一個角度看，站在更高圈層的周成建也看到了更大的機(jī)會，受益于“圈外”信息的交流，他曾在2010年和2014年在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行過兩次重大的嘗試。

2010年，也就是美邦最如日中天的時刻，周成建推出了美邦自己的電商平臺“邦購網(wǎng)”。借由這個電商平臺，消費(fèi)者可以在實體店內(nèi)掃碼消費(fèi)，也能實現(xiàn)線上購物和線下退換等多項功能。

上線第一年，邦購網(wǎng)上美邦單品牌成交量3億，這是一個很不錯的數(shù)據(jù)，但令人遺憾的是，邦購網(wǎng)僅堅持了一年左右就黯然收場。

周成建另一個更重大的嘗試出現(xiàn)在4年后。2014年，美特斯邦威以5000萬拿下《奇葩說》的總冠名；次年4月份，推出“有范”APP；隨后，“有范”APP又相繼拿下《奇葩說》第二季和第三季的冠名。

有范是一個主打“潮流時尚搭配的體驗平臺”，用戶可以通過該APP與專業(yè)造型師零距離溝通，在大量個性化品牌中挑選適合自己的風(fēng)格，獲得定制化專屬建議，并實時下單，進(jìn)行分享、互動。

以今天的眼光看，有范就是一款“社交電商”APP，他具有了社交電商的所有屬性，受益于奇葩說的引流，有范迎來了“開門紅”——上線的第一天晚上就引來了50萬用戶，這些人上傳了10萬條自拍內(nèi)容。

但這款A(yù)PP在市場上也未能走遠(yuǎn)，2017年8月“有范”APP宣布下線。

周成建說，邦購和有范其實都抓住了窗口期，這從二者同期崛起的唯品會和小紅書就可以得到驗證，但是邦購和有范又都未能走遠(yuǎn)，最關(guān)鍵的原因還在于“自己根本就沒搞懂”。

“邦購和有范都是定位于我們自己的渠道，而未能擴(kuò)大到平臺屬性。我們總想著讓他們成為美邦的新渠道，而沒有想過把他們做成一個可以涵蓋更多品牌的大眾平臺。這就是外行人沒看懂這個事情就盲目投入的結(jié)果?！敝艹山ū扔髡f，無論南京東路、還是天貓、蘇寧其實都是社會渠道，“商圈需要群體，這才是商圈。而自己將邦購和有范都定位成美邦自己的渠道，這就像是在美邦廠區(qū)開了一個美特斯邦威的專賣店一樣，這個邏輯本身就是錯的，不可能成功，但當(dāng)時我沒想明白?！?/strong>

他說，這件事給自己的經(jīng)驗是“從圈外作出的決定就要用圈外的方式來做事，不能再沿襲圈內(nèi)的方法，不然一定失敗。”

5

回歸

經(jīng)歷了近十年的波折后，周成建決定回歸“裁縫”身份。

“沒有退路了，企業(yè)做的這么糟糕，除非我放棄，不然我就要想著把他再次做好?！?/strong>從2018年后，周成建開始逐步回歸，而他回歸后的第一件事就是“糾錯”。

他重新梳理了美邦當(dāng)前的渠道和供應(yīng)鏈，正努力彌補(bǔ)當(dāng)初的“錯誤決定。 ”

“我們現(xiàn)在的關(guān)鍵問題是資源錯位，我讓團(tuán)隊重新思考如何做衣服、賣衣服？比如衣服怎么賣？如何將當(dāng)前的資源匹配到相應(yīng)的渠道中去?！?/p>

隨后美邦對線上線下做了全域渠道分類分析。

“無論是線上傳統(tǒng)的京東、天貓還是新近崛起的社交電商平臺，以及線下的商圈、購物中心等等我們希望針對這些全域渠道做剖析和規(guī)劃，找到我們想賣給誰？怎么賣的答案，將這些問題梳理清楚后在基于這種精準(zhǔn)市場來做產(chǎn)品規(guī)劃和供應(yīng)鏈支持?！?/strong>

2015年，為了破圈，美邦推出了“五大風(fēng)格”即休閑風(fēng)NEWear、潮流范HYSTYL、都市輕商務(wù)Nōvachic、街頭潮趣MTEE、森系A(chǔ)SELF，

美邦希望這些多元的風(fēng)格能滿足更多的消費(fèi)者。

“這個策略是對的，但現(xiàn)在從單一化來看，他們單個無法滿足市場需求。我們需要深入到這些風(fēng)格中逐步的厘清他們消費(fèi)群體以及消費(fèi)地域，比如潮流系在東北就賣的很好，但我們在全國平均支配資源，這就是‘資源錯位’?！?/p>

當(dāng)前，周成建正在將五種風(fēng)格和渠道、區(qū)域市場做精準(zhǔn)的匹配，“基于市場需求，再結(jié)合公司能力，我先聚焦某一個風(fēng)格，再逐步落實，一個一個攻破?！?/p>

除了渠道做精準(zhǔn)匹配之外，供應(yīng)鏈的管理也成為美邦自救的重點(diǎn)。

他們收回了當(dāng)初盲目外包的“技術(shù)研發(fā)”環(huán)節(jié)，重新梳理了供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了“從趨勢到衣服的閉環(huán)路徑?！?/p>

“我們現(xiàn)在有自己的設(shè)計團(tuán)隊和樣衣工廠，樣衣的設(shè)計、生產(chǎn)都在我們內(nèi)部完成，這極大的提高了效率，而且增加了服飾設(shè)計、質(zhì)量的可控性，我們剛剛做完ME&CITY2021年秋的研發(fā)，公司內(nèi)部對這季產(chǎn)品都非常滿意?！?/p>

在渠道方面，周成建終于改變了他此前堅持的標(biāo)準(zhǔn)，重新梳理了渠道標(biāo)準(zhǔn)，從“落位”到面積進(jìn)行了重新調(diào)整。

“另外也對不同渠道精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品做梳理，整個營運(yùn)工作更精細(xì)、更標(biāo)準(zhǔn)化，更可復(fù)制化，這樣加盟商也有了信心?！?/p>

“通過去年下半年的梳理，很多若干年前和合作伙伴重新回來加盟合作，我們今年（2021年）第一季度加盟數(shù)字已經(jīng)達(dá)到去年一年的規(guī)模，一季度已經(jīng)確定開發(fā)店鋪的面積已經(jīng)大于去年一年的開發(fā)面積。”

“我希望美邦重新找回自己的核心競爭力，讓公司上下重新回歸去做衣服和賣衣服的事業(yè)上，現(xiàn)在我覺得我們在策略上、路徑上已經(jīng)非常清楚了，但還沒有完全做到這種核心優(yōu)勢，現(xiàn)在剛踏上回歸的路程?！?/p>

從十幾歲只身闖溫州，到上市暴富成為服裝圈首富，再到今天回歸“裁縫”初衷，周成建確實走了一條“不尋常的道路”。

“人了解自己是非常難的，管理自己更難，通過反復(fù)的折騰我們總要成長成熟，總會比以前更加了解自己。我折騰過了，也經(jīng)歷過了，如果還有機(jī)會重新回歸，這本身就是一種福報……今天，如果人們還能給我貼上‘裁縫’的標(biāo)簽，我就滿足了。”背靠巨大的玻璃窗，周成建捧著茶杯說。

--完--