作者|鄭皓元 實(shí)習(xí)生|王朝陽(yáng)

主編|陳俊宏

2月初，青?；ブ?a target="_blank" >天佑德青稞酒股份有限公司（簡(jiǎn)稱“天佑德酒”）披露人事變動(dòng)公告，稱公司董事、總經(jīng)理萬(wàn)國(guó)棟因個(gè)人原因辭去全部職務(wù)，而這距離其副手、副總經(jīng)理魯水龍的離職，僅間隔一個(gè)月。

天佑德近年業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，最新業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤(rùn)同比暴跌85%至90%，扣非凈利潤(rùn)下滑超過(guò)92%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)1946天，意味著存貨消化周期達(dá)五年以上。此外，公司海外業(yè)務(wù)已連續(xù)七年累虧1.5億元。天佑德正深陷高管接連離去與業(yè)績(jī)?nèi)婊碌哪嗵?。萬(wàn)國(guó)棟在任期間主導(dǎo)的品牌年輕化與市場(chǎng)拓展，似乎未能改變公司營(yíng)收徘徊、利潤(rùn)腰斬的局面。

高層“退場(chǎng)潮”背后的內(nèi)部治理困境

2026年2月1日晚間，天佑德酒發(fā)布公告顯示，萬(wàn)國(guó)棟因個(gè)人原因，申請(qǐng)辭去公司所有職務(wù)。這位在2022年底“火線接棒”的總經(jīng)理，以同樣方式結(jié)束了任期。市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)復(fù)雜，這已是公司核心管理層在短期內(nèi)發(fā)生的第二次重大變動(dòng)，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)天佑德酒內(nèi)部穩(wěn)定與未來(lái)走向的強(qiáng)烈擔(dān)憂。

公開(kāi)資料顯示，萬(wàn)國(guó)棟生于1971年，在加入天佑德酒前，曾歷任勁牌有限公司外部酒業(yè)管理中心總經(jīng)理、副總裁等要職，擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷背景。

值得注意的是，2025年12月30日，公司副總經(jīng)理魯水龍先行一步辭職。魯水龍與萬(wàn)國(guó)棟不僅職業(yè)背景高度重疊，均曾效力于勁牌有限公司，二人之間還存在微妙的職務(wù)交疊。魯水龍?jiān)?022年辭去總經(jīng)理職務(wù)，由萬(wàn)國(guó)棟接任。而在2025年8月，他又被萬(wàn)國(guó)棟提名，重新聘任為公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)青海、陜西等西北核心區(qū)域以外國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展。然而，這次回歸僅持續(xù)了四個(gè)月便再度離開(kāi)。

結(jié)合兩人任職期間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，或能窺見(jiàn)部分端倪。萬(wàn)國(guó)棟上任后力推的“四化”戰(zhàn)略，試圖從品牌、產(chǎn)品、渠道等多維度推動(dòng)公司深度調(diào)整，但市場(chǎng)反響平平，未能扭轉(zhuǎn)公司業(yè)績(jī)頹勢(shì)。2025年前三季度，公司營(yíng)收同比下降10.8%，凈利潤(rùn)下滑幅度高達(dá)62%，經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)萎靡。

2024年12月，即公司2023年股權(quán)激勵(lì)首批股票解禁后不久，包括萬(wàn)國(guó)棟、魯水龍?jiān)趦?nèi)的六名核心管理人員集體發(fā)布減持計(jì)劃，擬合計(jì)減持62.5萬(wàn)股。盡管后續(xù)部分人員終止了減持，但這一集體行為無(wú)疑被市場(chǎng)解讀為管理層對(duì)短期前景缺乏信心的表現(xiàn)。

此外，成本壓力也來(lái)自于股權(quán)激勵(lì)本身。據(jù)了解，這項(xiàng)旨在綁定核心人才的計(jì)劃，在2024年因股份支付產(chǎn)生了高達(dá)2513.92萬(wàn)元的費(fèi)用，直接吞噬了公司當(dāng)年近六成的歸母凈利潤(rùn)。激勵(lì)的本意是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，但在業(yè)績(jī)不振時(shí)，它反而成了利潤(rùn)表上一個(gè)沉重的包袱。

與減持對(duì)應(yīng)的是高管薪酬的集體下調(diào)。2024年年報(bào)顯示，天佑德酒董監(jiān)高薪酬總額為356.43萬(wàn)元，較2023年大幅下降29.01%。其中，總經(jīng)理萬(wàn)國(guó)棟的年薪從2023年的80.8萬(wàn)元降至51.46萬(wàn)元，降幅約36%。這一薪酬水平，不僅遠(yuǎn)低于貴州茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性名酒企業(yè)高管，甚至在區(qū)域酒企中也難言具備競(jìng)爭(zhēng)力。薪酬的調(diào)降，有業(yè)內(nèi)人士表示，雖是成本管控之舉，但在業(yè)績(jī)下滑期，也可能影響核心團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性與積極性，使得公司在亟需戰(zhàn)略定力和執(zhí)行力的關(guān)頭，面臨著領(lǐng)導(dǎo)力缺失的風(fēng)險(xiǎn)。

多重運(yùn)營(yíng)困境

天佑德酒的增長(zhǎng)引擎已近熄火，陷入“省內(nèi)飽和、省外乏力”的困境。財(cái)報(bào)顯示，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.55億元，同比微增3.69%，但增速背后卻是巨大的代價(jià)。當(dāng)年，公司銷售費(fèi)用同比大增12.5%，其中廣告宣傳費(fèi)增幅高達(dá)21.37%。這種費(fèi)效比的失衡，直接導(dǎo)致了增收不增利的尷尬局面，同年歸母凈利潤(rùn)同比腰斬52.96%，僅剩4213.53萬(wàn)元。利潤(rùn)的降幅遠(yuǎn)超營(yíng)收增幅，反映出盈利能力的斷崖式下滑。

下滑趨勢(shì)在2025年急劇加速。財(cái)報(bào)顯示，前三季度，其營(yíng)收同比下滑10.8%，歸母凈利潤(rùn)降幅擴(kuò)大至62%。季度數(shù)據(jù)也在惡化，第二、三季度連續(xù)錄得凈利潤(rùn)虧損，分別虧損1604萬(wàn)元和2964萬(wàn)元。公司的經(jīng)營(yíng)壓力正從年度周期性問(wèn)題，演變?yōu)榧径刃缘某掷m(xù)性失血。

市場(chǎng)基本盤(pán)的動(dòng)搖是增長(zhǎng)失速的根源所在。天佑德酒嚴(yán)重依賴的青海省內(nèi)市場(chǎng)，早已觸及增長(zhǎng)天花板。自2016年省內(nèi)收入達(dá)到10.39億元峰值后，其規(guī)模始終未能突破，甚至在2024年回落至7.97億元，25上半年?duì)I收仍同比減少8.49%。在省外，公司通過(guò)增加經(jīng)銷商數(shù)量（2025上半年年凈增11家）試圖突圍，但投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，營(yíng)收同比減少17.18%，呈現(xiàn)出“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的特征。

除增長(zhǎng)停滯外，其運(yùn)營(yíng)效率面臨全面滑坡，截至2025年上半年，雖然存貨賬面價(jià)值微降至14.82億元，但根據(jù)半年度營(yíng)收計(jì)算的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已飆升至1946天，按當(dāng)時(shí)的銷售速度，消化完現(xiàn)有庫(kù)存需要超過(guò)五年時(shí)間。如此漫長(zhǎng)的周轉(zhuǎn)周期，不僅占用了巨額流動(dòng)資金，也帶來(lái)存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)了解，2024年，“天佑德酒”主體成品酒產(chǎn)能利用率僅為45%，西藏阿拉嘉寶酒業(yè)的利用率更是低至6.5%。至2025年上半年，前者產(chǎn)能利用率進(jìn)一步下滑至約39%。一邊是倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的產(chǎn)品，一邊是生產(chǎn)線大量停擺，公司產(chǎn)銷體系陷入困境。

此外，銷售渠道的“堰塞湖”現(xiàn)象日益明顯。反映經(jīng)銷商打款意愿的合同負(fù)債科目持續(xù)萎縮，從2024年末的0.65億元進(jìn)一步降至2025年上半年的0.58億元，經(jīng)銷商信心不足。渠道不暢使得公司的市場(chǎng)投入猶如投入無(wú)底洞。2025年第三季度，銷售費(fèi)用率高達(dá)26.7%，同期研發(fā)費(fèi)用僅1318萬(wàn)元，幾乎是銷售費(fèi)用的二十分之一?！爸貭I(yíng)銷、輕研發(fā)”的投入雖能在短期內(nèi)刺激渠道，卻無(wú)法從根本上提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致公司陷入依賴高費(fèi)用維持市場(chǎng)聲量的被動(dòng)局面。其毛利率從2023年的63.01%一路下滑至2025年三季度的58.48%。

業(yè)寒潮下的生存挑戰(zhàn)

天佑德酒的幾次關(guān)鍵戰(zhàn)略嘗試，不僅未能開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線，反而演變?yōu)槌掷m(xù)消耗資源的“出血點(diǎn)”。

公司的國(guó)際化與多元化戰(zhàn)略，已成為業(yè)績(jī)的沉重負(fù)擔(dān)。自2013年收購(gòu)美國(guó)納帕谷酒莊起，天佑德酒便開(kāi)啟了海外布局。然而，這一被寄予厚望的業(yè)務(wù)板塊，卻成為財(cái)務(wù)報(bào)表上無(wú)法愈合的傷口。負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的美國(guó)子公司Oranos Group（OG），自成立以來(lái)持續(xù)虧損，截至2025年上半年累計(jì)虧損額已達(dá)1.5億元。令人費(fèi)解的是，在公司整體業(yè)績(jī)承壓的2024年7月，天佑德酒仍決議向OG增資400萬(wàn)美元。2025年上半年，該子公司營(yíng)收僅307萬(wàn)元，卻錄得1302萬(wàn)元的凈虧損，葡萄酒業(yè)務(wù)毛利率甚至跌至-3.85%，這意味著每銷售一瓶酒都在產(chǎn)生直接虧損。這項(xiàng)長(zhǎng)期投入巨大、回報(bào)遙遙無(wú)期的海外業(yè)務(wù)，持續(xù)消耗著公司的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。

與此同時(shí)，公司賴以生存的青稞酒主業(yè)，正面臨品類天花板的限制。作為特色香型，青稞酒在西北區(qū)域外的大眾認(rèn)知度和接受度有限。盡管公司嘗試推出“國(guó)之德G6”等產(chǎn)品沖擊更高價(jià)位帶，但受制于品類認(rèn)知，主力產(chǎn)品價(jià)格仍被壓制在百元區(qū)間，難以突破區(qū)域酒企常見(jiàn)的價(jià)值天花板。2025年上半年，無(wú)論是百元以上還是以下的產(chǎn)品線，營(yíng)收均出現(xiàn)超過(guò)10%的下滑，顯示出全價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力疲軟。

據(jù)行業(yè)報(bào)告，2025年上半年近六成白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑。行業(yè)性庫(kù)存高壓、價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍，渠道利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，餐飲收入增速?gòu)?024年的5.3%放緩至2025年的3.2%，而餐飲是白酒即飲消費(fèi)的重要場(chǎng)景。消費(fèi)趨于理性，商務(wù)宴請(qǐng)等高端場(chǎng)景收縮，整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)能減弱。

在行業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇的背景下，全國(guó)性名酒品牌憑借強(qiáng)大的品牌力和渠道網(wǎng)絡(luò)，正加速下沉，不斷蠶食區(qū)域性品牌的市場(chǎng)空間。對(duì)于天佑德酒而言，其面臨的是一場(chǎng)極不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)，在本土市場(chǎng)，需要抵御全國(guó)性品牌的入侵，在省外市場(chǎng)，又要以弱勢(shì)品牌身份投入巨大資源進(jìn)行消費(fèi)者教育和渠道建設(shè)，陷入“守成”與“開(kāi)拓”的兩難。有業(yè)內(nèi)人士表示。